Они живут в двух мирах — офлайн и онлайн, у них другая система ценностей и другие приоритеты. Чтобы завоевать лояльность миллениалов (или поколения игрек), бизнес вынужден перестраиваться, меняя язык и средства коммуникаций. И пусть на приморском рынке темпы этой модернизации закономерно отстают от общероссийских, новая реальность все активнее заявляет о себе и в нашем регионе.
Типичные черты миллениала — ориентация на цифровые гаджеты и новые медиа, способность жить и работать в офлайн- и онлайн-режимах, гибкость мышления и высокая коммуникабельность (на связи 24 часа в сутки). Эксперты отмечают, что, хотя коммуникации формируются в виртуальной цифровой среде, результаты оцениваются офлайн, а также фиджитал-онлайн. Последний англицизм, уже прижившийся в лексиконе маркетологов, обозначает срастание двух реальностей — физической и виртуальной, из чего произрастает контент phygital-коммуникаций. Новая модель: «человек — гаджет — цифровая поисковая система — покупка».
Елена Носкова, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики Школы экономики и менеджмента ДВФУ, руководитель научно-исследовательского коллектива поведения потребителей на рынках товаров и услуг: «Отсутствие современного и удобного сайта, адаптированного под различные мобильные устройства, для успешного бизнеса сегодня просто недопустимо. Хороши блоги, форумы, экспертные площадки. Мы констатируем тот факт, что миллениалов надо вести от процесса принятия решения о покупке до обслуживания и т. д., то есть мы всегда должны быть с ними на связи. Чего не скажешь об их предшественниках — «иксах» или «беби-бумерах», для которых было достаточно купить товар и завершить диалог. В случае «игреков», если вы нацелены на успешное продвижение своего продукта, этого недостаточно: они предпочитают горизонтальные отношения и любят переписываться».
Представителям поколения Y более, чем другим возрастам, свойственно покупать товары и услуги у тех компаний, чьи ценности и убеждения они разделяют. Елена Носкова: «Игреки» невосприимчивы к традиционной рекламе, поэтому стоит применять приемы нативной рекламы. Предоставьте пользователю действительно качественную и полезную информацию и не мешайте ему проводить время в Интернете так, как он хочет. Поколение Y помешано на мгновенных результатах. Эти люди выросли в эпоху компьютеров и привыкли к тому, чтобы их желания мгновенно удовлетворялись.
Плохо восприимчивые к прямым убеждениям и уговорам совершить покупку, «игреки» охотно вовлекаются в игровые и конкурсные предложения брендов. И, несмотря на импульсивность в совершении покупок, миллениалы проявляют лояльность к брендам, которым удается действительно с ними подружиться».
Подружиться с «игреком» можно только в фиджитал-формате. Анастасия Напалкова, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики Школы экономики и менеджмента ДВФУ: «Компании должны активно заниматься разработкой, внедрением и продвижением мобильных приложений, которые пользуются большой популярностью у поколения Y. По данным проведенных нами опросов, востребованы, например, мобильные приложения «Сбербанк Онлайн», «Спортмастер», «100sp», AliExpress. Конечно, продукт должен быть функциональным и обеспечивать удобные условия покупки каких-либо товаров или заказа услуг».
Просто и понятно
Стоит признать, что многие приморские заведения взяли на вооружение фиджитал-формат, где диалог с клиентами продолжается нон-стоп.
Полина Бочнева, управляющая сетью кафе «Кофеин»: «Для меня в порядке вещей выйти на связь в 12 часов ночи, чтобы ответить на какой-то вопрос, а вопросы возникают всегда. Наши гости очень активны в социальных сетях, WhatsApp, много звонят и часто пишут — претензии, пожелания, интересуются составом блюд, напитков, спрашивают о производителях кофе, даже поставщиках молока. Это аудитория, которая следит за своим рационом, вплоть до того, что реагирует, если вдруг цвет кофе показался ей темнее или светлее положенного. Наша задача — как можно быстрее дать обратную связь».
Андрей Олейник, директор по розничному бизнесу Альфа-Банка в г. Владивостоке: «Сегодня век высоких технологий. Мы должны идти в ногу со временем и по возможности работать на опережение. «Альфа-Pay», Apple Pay и Samsung Pay, позволяющие привязать свою карту к телефону и проводить с его помощью оплату, подтверждая операции отпечатком пальца, — мы постарались одними из первых внедрить эти сервисы».
Алексей Балабин, руководитель интернет-агентства «Атом»: «Молодое поколение предъявляет больше требований к продукту — его функциональности, дизайну, описанию товаров. Зайдя на сайт, оно может долго изучать информацию, вчитываться, смотреть фото, видео на YouTube и только после этого сделать звонок. Для возрастной категории 18–35 лет наиболее эффективна контекстная реклама в социальных сетях. Телевизор здесь давно утратил позиции, сегодня аудитория «Яндекса» уже превышает аудиторию Первого канала.
По словам экспертов, среди социальных сетей в тренде «Инстаграм». «Это просто и понятно. Он позволяет оптимально доносить информацию и поддерживать связь с клиентами и потребителями. Мы не та компания, которая много занимается контекстной рекламой, но в «Инстаграме» присутствуем», — рассказали в ООО «Фабрика мороженого».
«Активность в социальных сетях — это уже скорее абсолютная норма, нежели показатель продвинутости. Но мало быть активными. Надо еще быть креативными», — отмечает Наталья Сустова, менеджер сети парикмахерских «Dobro».
Алексей Балабин: «60% аудитории «Инстаграма» — женщины. В принципе, продвигать через эту соцсеть можно все что угодно, начиная от салонов красоты, детской обуви и заканчивая строительством домов. Вопрос только в том, какую аудиторию привлекать».
Своя ниша
Маркетологи, которые хотят работать с молодежью, должны знать, что и как она потребляют. Не обязательно при этом изобретать новые продукты и сервисы — можно обойтись «переупаковкой» имеющихся в соответствии с ценностями поколения.
Тимофей Белоглазов, генеральный директор «Реактивного агентства DVIGA»: «Современные технологии позволяют детально изучать поведенческие сценарии потребителя. Люди разных поколений отличаются в плане того, как они получают и обрабатывают информацию, как делают свой выбор и совершают покупки. Когда в рамках наших проектов (веб-разработка, продвижение) мы проводим предпроектное исследование, то изначально определяем портрет целевых пользователей (или групп пользователей)».
На таких пользователей эффективно может работать нативная, или естественная, реклама. Она приобретает форму и характеристики той платформы, где размещается. И не должна вызывать чувство отторжения. «Используйте в продвижении помощь просьюмеров и цифровых кочевников», — советует Елена Носкова.
Речь идет о категории, которая во многом определяет дух эпохи и сегодня уже не рассматривается как «армия бездельников», а занимает свою серьезную нишу. Цифровых кочевников легко идентифицировать в кафе или аэропорту. Отличительная особенность — наушники и гаджет перед лицом. Сегодня он во Владивостоке, завтра — в Таиланде. Данная категория использует цифровые технологии для выполнения своих профессиональных обязанностей и ведет мобильный образ жизни.
Просьюмеры — это коммуникаторы, которые делятся с другими людьми впечатлениями о новых продуктах, брендах и услугах, например, видеоблогеры. Плата за их услуги растет пропорционально количеству подписчиков. Во Владивостоке она составляет примерно от 4 от 40 тыс. руб.
Константин Коковихин, представитель агентства интернет-рекламы «Точно»: «Любой товар можно подать так, чтобы это было интересно. Ту же рекламу мясной продукции представить в формате какого-то конкурса, рассказать о секретах приготовления шашлыка и т. д. Просьюмеры — лидеры мнений, через них всегда что-то рекламировалось. Во Владивостоке это в основном инстаграм-блогеры — например, фотографы, мамы-блогеры, люди, которые рассказывают о своей жизни. Их услуги становятся актуальны тогда, когда количество подписчиков достигает нескольких тысяч, но востребованы также просьюмеры с узкой и не такой многочисленной целевой аудиторией, что позволяет бить прямо в яблочко. Контекстная реклама и social media marketing — взаимодействие в социальных сетях — сегодня очень востребованы».
Алексей Игнатьев, руководитель студии «Агентство эффективных решений «Славос»: «На мой взгляд, тренд YouTube — создание полезного и в то же время интересного контента. В бизнес-тематике это могут быть какие-то конкретные «фишки», практическая информация и в то же время что-то околотематическое, прикольное, смешное».
Собеседники «К» советуют использовать развлекательную составляющую там, где это только возможно, при продвижении продукта. И не надо апеллировать к завтрашнему дню, лучше отталкиваться от сиюминутных порывов. Елена Носкова: «При продвижении товаров и услуг не делайте акценты на прекрасном далеком, это раздражает миллениалов. Задействуйте одновременно эмоциональные (энтузиазм, страсть) и рациональные составляющие. Эмоции должны быть подкреплены железными аргументами. Нужно учитывать, что это поколение сомневающихся в себе людей. Но они всегда за справедливость, борцы за собственные права. Поколение Y предпочитает неформальное общение, а не стандартные фразы в рамках обслуживания клиентов».
Отсюда же вытекает и одно из главных правил работы с миллениалами: «Оценивайте их по тому, чего они добились, а не по тому, сколько времени они на это затратили». Елена Носкова: «Инструкции (ролики) по обучению пользованием товарами должны быть лаконичными, понятными. И гораздо позитивнее миллениалы воспринимают рекламные ролики, которые их развлекают или удивляют либо рассказывают о таких же, как они сами».
Чем им заниматься?
«Игреки», далекие от всякого патернализма, терпеть не могут навязываемых авторитетов, жесткой иерархии. Из этой черты возникает образ демократичного руководителя в джинсах и кедах, она же объясняет политический успех Алексея Навального. Лидером мнений для поколения Y скорее будет условный «свой парень», чем кино- или поп-звезда (то есть горизонтальное общение). При этом миллениалы отлично знакомы с понятием дедлайна, причем стремятся все успеть в последнюю секунду.
Елена Носкова: «Данное поколение особо реагирует на стимулирование сбыта в виде скидок и бонусов. Устанавливайте сроки акций и будьте готовы к тому, что в последний день акции наплыв миллениалов вам гарантирован. Они все держат в голове, ни о чем не забывают. Не любят напоминаний».
Вместе с тем, продвигая товары на зарубежных рынках, следует учитывать социально-культурные особенности целевой аудитории. Анастасия Напалкова: «Например, в Китае наблюдается очень большая европеизация, влияние западного образа жизни на принятие решений при выборе даже не столько товаров и услуг, сколько брендов. В то же время, учитывая культурные особенности, китайцы сильно зависят от своего окружения, на них серьезное влияние оказывают сверстники. Для китайца самое главное — сохранить свое лицо, поэтому часто он стремится приобретать люксовые бренды — Chanel, Dior и т. д., пусть даже на весь имеющийся доход. В то время как российская молодежь предпочитает демократичные марки. И здесь можно уже говорить о влиянии Интернета.
Китайские «игреки» — более цифровые, чаще покупают товары через социальные сети, где общаются с блогерами и отслеживают новинки, а компании, заинтересованные в этой аудитории, играют с потребителями через мобильные приложения, соцсети и страницы брендов. Среди российской молодежи виртуальное взаимодействие с брендами выражено гораздо слабее».
По мнению экспертов, «Кто я?», «Как мне организовать свою жизнь?» — вопросы, на которые многие миллениалы ответить не в состоянии. Неопределенность для поколения настолько беспрецедентно высокая, что сейчас социологи отмечают появление отдельных групп молодежи, которые и вовсе не в состоянии определиться, кто они и чем им заниматься. В результате молодые люди остаются взрослыми подростками, которые уходят из офлайна в онлайн, где хоть что-то понятно. Они стремятся к свободному плаванию и не горят желанием работать в коллективах и компаниях «старого режима». В общем, у миллениалов есть потребности, которые «традиционным» компаниям будет сложно удовлетворить, не перестроившись на новый технологичный лад. Это же относится и к следующему поколению — Z. Но, по словам экспертов, «ему еще нужно подрасти».
Юлия ПИВНЕНКО
