Чтоб вам пусто не было

Торговые центры должны научиться дарить впечатления
Юлия Пивненко | Чтоб вам пусто не было
Юлия Пивненко

Торговые центры, желая максимально удержать аудиторию, пытаются занять нишу бывших дворцов пионеров. Вместе с товарами они продают эмоции и участвуют в некоммерческих мероприятиях.

Сегодня в краевом центре насчитывается свыше 100 объектов организованной торговли. Но, по словам экспертов IDEM, из них не более 15 в большей или меньшей степени удовлетворяют современным критериям качества, что для ТЦ подразумевает 5 тыс. кв. м арендопригодной площади, единую концепцию, завязанную на нескольких крупных «якорных» арендаторах, и торговую галерею, представленную международными, федеральными и/или региональными ретейлерами.

Евгений Рябко, генеральный директор «Агентства регионального развития» во Владивостоке, член правления «Дальневосточной гильдии риелторов»: «Если раньше вы, грубо говоря, строили объект, давали объявление, заключали договоры аренды с любым, кто готов платить, и считали миссию выполненной, сегодня подход к управлению торговой недвижимостью в корне изменился. Он требует действительно эффективного менеджмента — продуманной концепции и, соответственно, точного расчета в подборе арендаторов, причем еще на стадии подготовки к строительству.

Разные сферы бизнеса заточены под разные требования, и твое помещение должно быть универсальным, чтобы там могли размещаться и общепит, и салон красоты, и другие услуги. Большинство наших ТЦ строились в условиях дефицита торговой недвижимости, а потому любые площади были востребованы. Но конкуренция выросла и продолжает расти с каждым годом. Арендатору есть из чего выбирать, он имеет возможность поторговаться и добиться той цены, которая его устроит. Во-первых, это обусловлено количеством предложения — даже лидеры рынка среди ТЦ имеют свободные площади. Во-вторых, общая рыночная конъюнктура, связанная с неблагоприятной экономической ситуацией, вынуждает арендодателей быть более гибкими в своей ценовой политике».

Особая атмосфера

Увеличить трафик — задача, требующая от управляющей компании стратегического подхода. ТЦ сегодня — это не просто торговля, а целый развлекательный объект. Василиса Сысоева, руководитель проекта «Седанка-Сити»: «Торгово-развлекательный комплекс — это интегрированное пространство, в котором гармонично сочетаются шопинг, отдых и развлечения. Неотъемлемой частью является создание комфортной атмосферы для приятного времяпрепровождения всей семьей».

Для этого УК стараются привлекать крупных развлекательных операторов, а также подстраивать под это дело услуги (например, продавать детские товары, организовывать боулинг-центр и проводить различные городские и краевые мероприятия). «Сезонное оформление, множество фотозон, интересные события, рекреационные площадки создают особую атмосферу для комфортного отдыха», — уверена Василиса Сысоева.

Зона «интертейнмент» сегодня имеет ключевое значение в формировании трафика. В городах-миллионниках набирает популярность формат «лайфстайл», когда на шопинг-сегмент приходится менее 50% площадей. Остальное пространство занимают кафе, рестораны, социально-бытовые услуги и даже фитнес-клубы с бассейном. Торгово-развлекательный центр превращается в замкнутую систему с мини-гостиницами, ресторанами, офисами, где можно жить, работать, заниматься спортом и организовывать свой досуг. А в перспективе, обещают эксперты, эта тенденция станет еще более выраженной, поскольку поведение потребителя меняется — все чаще он предпочитает делать покупки офлайн.

Опыт Владивостока говорит о том, что развлечения и общепит сегодня могут быть более эффективны в привлечении трафика, чем брендовые бутики. Карина Селезнева, коммерческий директор АО «Торговый дом «Владивостокский ГУМ»: «Для подсчета посетителей мы используем специальные счетчики. Они показывают, сколько человек зашло в ТРК и как распределяются потоки по этажам. Используя такой маркетинговый инструмент, легко можно сделать вывод о проценте посетителей фудкорта. У нас он составляет 60% и более от всего количества посетителей».

Светлана Тимофеенко, маркетолог ТРК «Черемушки»: «С развитием зоны «интертейнмент» интерес к нашему торговому центру значительно вырос. Счетчики входимости говорят о том, что этот прирост можно оценить в 20%».

Во многом на «хлеб и зрелища» делают упор управляющие компании, формируя пул арендаторов. «Посетитель в среднем проводит у нас 2–2,5 часа», — отмечает Светлана Тимофеенко. По словам экспертов, если на объекте больше двух «якорей», зона «интертейнмент» обязательна.

Сергей Арбузов, директор ТРЦ «Максим»: «В отличие от предыдущих лет, сегодня мы имеем дело с весьма искушенными покупателями. Они прекрасно разбираются в ассортименте, понимают уровень цен и предъявляют высокие требования к качеству товаров и сервису. Сейчас нельзя просто рекламировать скидки и думать, что этого достаточно. Ключ к успеху в долгосрочной перспективе — это стремление соответствовать и превосходить ожидания покупателей. Большая каждодневная работа и высокие требования к самим себе. Не нужно казаться — нужно быть лучшими!»

Карина Селезнева: «Впечатления — вот главный «объект желаний» современного потребителя. Для этого надо изучать рынок и находить интересных и востребованных арендаторов».

«Кроме того, сегодня задача управляющей компании — организовать наполнение ТЦ так, чтобы обеспечить здоровую конкуренцию. Должно быть комфортно не только посетителям, но и арендаторам», — говорит Елена Кравец, директор компании «УК «ДВ-Траст» (ТЦ «Россиянка», стройторг-центр «Багратион»).

Если раньше вы, грубо говоря, строили объект, давали объявление, заключали договоры аренды с любым, кто готов платить, и считали миссию выполненной, сегодня подход к управлению торговой недвижимостью в корне изменился

Скелеты ТЦ

По мнению экспертов, идентичный состав или отсутствие сбалансированного пула арендаторов и понимания их размещения внутри торгового центра, дефицит «якорей», особенно из сферы федерального сетевого ретейла, — важные проблемы ТЦ Владивостока. Также им не хватает профессионального зонирования и удобной навигации. Большая часть торговых объектов, по сути, являются крытыми рынками с мелкой «бутиковой» нарезкой площадей и значительной долей малоэффективных и мертвых зон.

Можно ли перепрофилировать пространство устаревших объектов? В идеале расставлять «якоря», зону фудкорта и т. д. должен еще архитектор-концептуалист, но эти вопросы с большим или меньшим успехом можно решить всегда.

Сергей Золотавин, главный инженер ГК «Капиталстрой»: «Самое главное у торгового центра — это его «скелет». Современные материалы и технологии позволяют организовать максимально большие пространства с небольшим количеством колонн, чего ранее, до появления, к примеру, железобетона повышенной прочности, сделать было невозможно. Но если у собственника есть желание расширить торговую площадь, он может это сделать, и мы оказывали консалтинговые услуги клиентам, которые рассматривали подобные варианты.

Практически любое пространство можно перепрофилировать в соответствии с желаниями заказчика, но просто многие собственники боятся это делать. У нас еще на слуху обрушение аквапарка несколько лет назад в Москве, когда ошибка проектировщика стоила десятков человеческих жизней. Большие пролеты железобетонных конструкций этого объекта, как оказалось, не были рассчитаны на имеющуюся снеговую нагрузку. Некоторые заказчики боятся больших пространств, а потому сами иногда просят поставить больше колонн. Но, еще раз повторю, любые проблемы решаемы, и при разумном подходе цена вопроса будет вполне подъемной».

Можно сделать многое для увеличения трафика: привлечь столичных экспертов, без которых сегодня не обходится ни один масштабный проект, оптимизировать уже существующую концепцию торгового центра, найти возможные точки роста, развернуть маркетинговую кампанию. Но, к сожалению, одна, самая важная, проблема для многих участников рынка остается нерешаемой — паркинг.

Сергей Золотавин: «Самая большая проблема, я считаю, — это неорганизованные места парковки возле торговых центров. Их фактически нет либо существенно меньше, чем предполагается посетителей, так что проблема в той или иной мере касается всех существующих объектов, включая даже такие современные и перспективные, как «Седанка-Сити». В Москве вам не составит труда подъехать к «Ашану», у нас — нет. Я постоянно проезжаю мимо «Игната» и заходил бы туда часто, если бы имел возможность припарковаться, но выбираю соседний «В-Лазер» — просто по причине наличия паркинга. Кроме того, в ряде ТЦ с вас возьмут деньги за парковку. В этом плане мне больше нравится турецкий подход. В Турции, в городах, где расположены целые торговые улицы, вы можете бесплатно воспользоваться такси, чтобы туда добраться — услуга, которой активно пользуются не только туристы, но и сами турки, поэтому проблем с паркингом нет. Задача — любым способом завлечь человека на территорию шопинга. У нас — другая ментальность и другой подход. Можно приехать в ТЦ, ничего не купить и потратить деньги».

Однако не только отсутствие паркинга является непреодолимой проблемой для собственников торговой недвижимости. Сергей Косиков, директор «Городского риелторского центра»: «Меняющаяся городская логистика задает новые правила. Если раньше Первая Речка считалась практически центром, то сегодня, по мере развития городской инфраструктуры, акценты сместились. У того же «Игната» появились конкуренты, расположенные достаточно близко».

Впрочем, руководство ТЦ «Игнат» отрицает проблемы с проходимостью и характеризует ее как стабильную, подчеркивая, что на привлечение трафика работает концепт территории дорогого шопинга, где представлены такие бренды, как Korloff и Cavalli. Отсюда вытекает и услуга шопинг-сопровождения при выборе одежды и аксессуаров, которая в ТЦ предоставляется бесплатно. На известные бренды делает ставку и ТЦ «Европейский пассаж», где сегодня ввиду отсутствия арендаторов пустуют достаточно обширные площади. Но в самом ТЦ об уникальности подхода не захотели распространяться перед корр. «К».

Отсутствие вместительного паркинга и недостаточно продуманную концепцию эксперты считают главными причинами, препятствующими росту трафика.

Сергей Косиков: «Все-таки торговой площади на душу населения у нас в 1,5–2 раза меньше, чем в городах-миллионниках, и этому рынку есть куда расти. По факту за последние годы во Владивостоке появились просто замечательные торгово-развлекательные центры. Рынок структурируется, уже есть четкое понимание формата, целевой аудитории — накапливаются новые знания, используются новые инструменты, в том числе в маркетинге, когда люди приезжают в ТЦ по разным поводам — отдохнуть, поучаствовать в конкурсах, распродажах, просто провести время. Мы идем в ногу со временем и на фоне того же Хабаровска выглядим более активными. Я считаю, рынок Владивостока является одним из перспективных направлений для развития сегмента торговой недвижимости».

Юлия ПИВНЕНКО

Комментарии (0)
Отправляя комментарий, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
НОВОСТИ ПАРТНЕРОВ