Чтоб вам пусто не было

Торговые центры должны научиться дарить впечатления
Чтоб вам пусто не было
Юлия Пивненко

Торговые центры, желая максимально удержать аудиторию, пытаются занять нишу бывших дворцов пионеров. Вместе с товарами они продают эмоции и участвуют в некоммерческих мероприятиях.

Сегодня в краевом центре насчитывается свыше 100 объектов организованной торговли. Но, по словам экспертов IDEM, из них не более 15 в большей или меньшей степени удовлетворяют современным критериям качества, что для ТЦ подразумевает 5 тыс. кв. м арендопригодной площади, единую концепцию, завязанную на нескольких крупных «якорных» арендаторах, и торговую галерею, представленную международными, федеральными и/или региональными ретейлерами.

Евгений Рябко, генеральный директор «Агентства регионального развития» во Владивостоке, член правления «Дальневосточной гильдии риелторов»: «Если раньше вы, грубо говоря, строили объект, давали объявление, заключали договоры аренды с любым, кто готов платить, и считали миссию выполненной, сегодня подход к управлению торговой недвижимостью в корне изменился. Он требует действительно эффективного менеджмента — продуманной концепции и, соответственно, точного расчета в подборе арендаторов, причем еще на стадии подготовки к строительству.

Разные сферы бизнеса заточены под разные требования, и твое помещение должно быть универсальным, чтобы там могли размещаться и общепит, и салон красоты, и другие услуги. Большинство наших ТЦ строились в условиях дефицита торговой недвижимости, а потому любые площади были востребованы. Но конкуренция выросла и продолжает расти с каждым годом. Арендатору есть из чего выбирать, он имеет возможность поторговаться и добиться той цены, которая его устроит. Во-первых, это обусловлено количеством предложения — даже лидеры рынка среди ТЦ имеют свободные площади. Во-вторых, общая рыночная конъюнктура, связанная с неблагоприятной экономической ситуацией, вынуждает арендодателей быть более гибкими в своей ценовой политике».

Особая атмосфера

Увеличить трафик — задача, требующая от управляющей компании стратегического подхода. ТЦ сегодня — это не просто торговля, а целый развлекательный объект. Василиса Сысоева, руководитель проекта «Седанка-Сити»: «Торгово-развлекательный комплекс — это интегрированное пространство, в котором гармонично сочетаются шопинг, отдых и развлечения. Неотъемлемой частью является создание комфортной атмосферы для приятного времяпрепровождения всей семьей».

Для этого УК стараются привлекать крупных развлекательных операторов, а также подстраивать под это дело услуги (например, продавать детские товары, организовывать боулинг-центр и проводить различные городские и краевые мероприятия). «Сезонное оформление, множество фотозон, интересные события, рекреационные площадки создают особую атмосферу для комфортного отдыха», — уверена Василиса Сысоева.

Зона «интертейнмент» сегодня имеет ключевое значение в формировании трафика. В городах-миллионниках набирает популярность формат «лайфстайл», когда на шопинг-сегмент приходится менее 50% площадей. Остальное пространство занимают кафе, рестораны, социально-бытовые услуги и даже фитнес-клубы с бассейном. Торгово-развлекательный центр превращается в замкнутую систему с мини-гостиницами, ресторанами, офисами, где можно жить, работать, заниматься спортом и организовывать свой досуг. А в перспективе, обещают эксперты, эта тенденция станет еще более выраженной, поскольку поведение потребителя меняется — все чаще он предпочитает делать покупки офлайн.

Опыт Владивостока говорит о том, что развлечения и общепит сегодня могут быть более эффективны в привлечении трафика, чем брендовые бутики. Карина Селезнева, коммерческий директор АО «Торговый дом «Владивостокский ГУМ»: «Для подсчета посетителей мы используем специальные счетчики. Они показывают, сколько человек зашло в ТРК и как распределяются потоки по этажам. Используя такой маркетинговый инструмент, легко можно сделать вывод о проценте посетителей фудкорта. У нас он составляет 60% и более от всего количества посетителей».

Светлана Тимофеенко, маркетолог ТРК «Черемушки»: «С развитием зоны «интертейнмент» интерес к нашему торговому центру значительно вырос. Счетчики входимости говорят о том, что этот прирост можно оценить в 20%».

Во многом на «хлеб и зрелища» делают упор управляющие компании, формируя пул арендаторов. «Посетитель в среднем проводит у нас 2–2,5 часа», — отмечает Светлана Тимофеенко. По словам экспертов, если на объекте больше двух «якорей», зона «интертейнмент» обязательна.

Сергей Арбузов, директор ТРЦ «Максим»: «В отличие от предыдущих лет, сегодня мы имеем дело с весьма искушенными покупателями. Они прекрасно разбираются в ассортименте, понимают уровень цен и предъявляют высокие требования к качеству товаров и сервису. Сейчас нельзя просто рекламировать скидки и думать, что этого достаточно. Ключ к успеху в долгосрочной перспективе — это стремление соответствовать и превосходить ожидания покупателей. Большая каждодневная работа и высокие требования к самим себе. Не нужно казаться — нужно быть лучшими!»

Карина Селезнева: «Впечатления — вот главный «объект желаний» современного потребителя. Для этого надо изучать рынок и находить интересных и востребованных арендаторов».

«Кроме того, сегодня задача управляющей компании — организовать наполнение ТЦ так, чтобы обеспечить здоровую конкуренцию. Должно быть комфортно не только посетителям, но и арендаторам», — говорит Елена Кравец, директор компании «УК «ДВ-Траст» (ТЦ «Россиянка», стройторг-центр «Багратион»).

Если раньше вы, грубо говоря, строили объект, давали объявление, заключали договоры аренды с любым, кто готов платить, и считали миссию выполненной, сегодня подход к управлению торговой недвижимостью в корне изменился

Скелеты ТЦ

По мнению экспертов, идентичный состав или отсутствие сбалансированного пула арендаторов и понимания их размещения внутри торгового центра, дефицит «якорей», особенно из сферы федерального сетевого ретейла, — важные проблемы ТЦ Владивостока. Также им не хватает профессионального зонирования и удобной навигации. Большая часть торговых объектов, по сути, являются крытыми рынками с мелкой «бутиковой» нарезкой площадей и значительной долей малоэффективных и мертвых зон.

Можно ли перепрофилировать пространство устаревших объектов? В идеале расставлять «якоря», зону фудкорта и т. д. должен еще архитектор-концептуалист, но эти вопросы с большим или меньшим успехом можно решить всегда.

Сергей Золотавин, главный инженер ГК «Капиталстрой»: «Самое главное у торгового центра — это его «скелет». Современные материалы и технологии позволяют организовать максимально большие пространства с небольшим количеством колонн, чего ранее, до появления, к примеру, железобетона повышенной прочности, сделать было невозможно. Но если у собственника есть желание расширить торговую площадь, он может это сделать, и мы оказывали консалтинговые услуги клиентам, которые рассматривали подобные варианты.

Практически любое пространство можно перепрофилировать в соответствии с желаниями заказчика, но просто многие собственники боятся это делать. У нас еще на слуху обрушение аквапарка несколько лет назад в Москве, когда ошибка проектировщика стоила десятков человеческих жизней. Большие пролеты железобетонных конструкций этого объекта, как оказалось, не были рассчитаны на имеющуюся снеговую нагрузку. Некоторые заказчики боятся больших пространств, а потому сами иногда просят поставить больше колонн. Но, еще раз повторю, любые проблемы решаемы, и при разумном подходе цена вопроса будет вполне подъемной».

Можно сделать многое для увеличения трафика: привлечь столичных экспертов, без которых сегодня не обходится ни один масштабный проект, оптимизировать уже существующую концепцию торгового центра, найти возможные точки роста, развернуть маркетинговую кампанию. Но, к сожалению, одна, самая важная, проблема для многих участников рынка остается нерешаемой — паркинг.

Сергей Золотавин: «Самая большая проблема, я считаю, — это неорганизованные места парковки возле торговых центров. Их фактически нет либо существенно меньше, чем предполагается посетителей, так что проблема в той или иной мере касается всех существующих объектов, включая даже такие современные и перспективные, как «Седанка-Сити». В Москве вам не составит труда подъехать к «Ашану», у нас — нет. Я постоянно проезжаю мимо «Игната» и заходил бы туда часто, если бы имел возможность припарковаться, но выбираю соседний «В-Лазер» — просто по причине наличия паркинга. Кроме того, в ряде ТЦ с вас возьмут деньги за парковку. В этом плане мне больше нравится турецкий подход. В Турции, в городах, где расположены целые торговые улицы, вы можете бесплатно воспользоваться такси, чтобы туда добраться — услуга, которой активно пользуются не только туристы, но и сами турки, поэтому проблем с паркингом нет. Задача — любым способом завлечь человека на территорию шопинга. У нас — другая ментальность и другой подход. Можно приехать в ТЦ, ничего не купить и потратить деньги».

Однако не только отсутствие паркинга является непреодолимой проблемой для собственников торговой недвижимости. Сергей Косиков, директор «Городского риелторского центра»: «Меняющаяся городская логистика задает новые правила. Если раньше Первая Речка считалась практически центром, то сегодня, по мере развития городской инфраструктуры, акценты сместились. У того же «Игната» появились конкуренты, расположенные достаточно близко».

Впрочем, руководство ТЦ «Игнат» отрицает проблемы с проходимостью и характеризует ее как стабильную, подчеркивая, что на привлечение трафика работает концепт территории дорогого шопинга, где представлены такие бренды, как Korloff и Cavalli. Отсюда вытекает и услуга шопинг-сопровождения при выборе одежды и аксессуаров, которая в ТЦ предоставляется бесплатно. На известные бренды делает ставку и ТЦ «Европейский пассаж», где сегодня ввиду отсутствия арендаторов пустуют достаточно обширные площади. Но в самом ТЦ об уникальности подхода не захотели распространяться перед корр. «К».

Отсутствие вместительного паркинга и недостаточно продуманную концепцию эксперты считают главными причинами, препятствующими росту трафика.

Сергей Косиков: «Все-таки торговой площади на душу населения у нас в 1,5–2 раза меньше, чем в городах-миллионниках, и этому рынку есть куда расти. По факту за последние годы во Владивостоке появились просто замечательные торгово-развлекательные центры. Рынок структурируется, уже есть четкое понимание формата, целевой аудитории — накапливаются новые знания, используются новые инструменты, в том числе в маркетинге, когда люди приезжают в ТЦ по разным поводам — отдохнуть, поучаствовать в конкурсах, распродажах, просто провести время. Мы идем в ногу со временем и на фоне того же Хабаровска выглядим более активными. Я считаю, рынок Владивостока является одним из перспективных направлений для развития сегмента торговой недвижимости».

Юлия ПИВНЕНКО

Комментарии (0)
Отправляя комментарий, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.