Эпоха гламура прошла

В Приморье люди устали от надуманности, пафоса и высокой планки
pixabay.com | Эпоха гламура прошла
pixabay.com

От эпохи советского дефицита, когда клиентоориентированность сама по себе не являлась конкурентным преимуществом, через гламур и пафос 90-х рынок приходит к тому, что маркетологи называют «новой искренностью». Этот код считывается повсюду — в слоганах на билбордах, в улыбках официантов, желающих вам «бодрого утра», в телеграм-каналах и демократичных кроссовках вашего босса. Сегодня модно быть своим парнем, быть очень friendly.

Спартак Голиков, писатель, маркетолог, представитель компании Brand-PR: «Так или иначе, мы говорим о моде — прошла эпоха гламура, блеска, пафоса и пыли в глаза. Как в том анекдоте, когда жена жалуется мужу: «Я старая, некрасивая, жизнь не удалась, денег нет», на что муж ей отвечает: «Дорогая, чего ты грузишься, открой свой «Инстаграм», убедись — все не так уж плохо».

На Западе гламур давно отошел, в России эта идея одряхлела и практически себя изжила, потому что социуму всегда нужно что-то новое. Сегодня в тренде новая искренность — набирает популярность «Ютьюб» — к примеру, человек смотрит какой-нибудь «Вдудь» и понимает — это искренний разговор максимально искренних людей. «Телеграм» играет все большую роль среди отечественных медиа, которые развиваются в той же парадигме, продвигая свои каналы. Люди устали от надуманности, пафоса и высокой планки, все больше им хочется чего-то честного, задушевного, настоящего, что лежит в основе истории, которая уже давно изменила западный рынок и только начинается у нас».

Сдержанные формы

Бизнес эволюционирует вместе с обществом, где сегодня основным потребителем является поколение «игрек», сменившее бэби-бумеров. Еще его называют поколением миллениалов или «снежинок». Оно стремится к независимости, не признает авторитетов, живет играючи, делает многое для собственного удовольствия, следит за модой и предпочитает горизонтальные модели — на работе, в семье или ресторане.

Галина Гомилевская, кандидат экономических наук, директор Международного института туризма и гостеприимства ВГУЭС: «У всего есть жизненный цикл, в том числе и формирование потребительского поведения отражает общественный настрой, из которого рождаются стандарты клиентоориентированности. Общество успокоилось, насытилось, истинные ценности становятся для него большим приоритетом, а потому выражен запрос на демократичный формат. И, опять же, я думаю, здесь играет роль более глубокая на сегодняшний день дифференциация рынка, где каждый может выбрать что-то свое, где какие-то тенденции проявляются по максимуму, а какие-то моменты, наоборот, сглаживаются».

Роскошь обретает сдержанные формы, на смену вызову приходит креатив, снобизму — толерантность, пафосу — искренность. «Посмотрите, как одеты официантки в наших ресторанах — тех, что мы можем обозначить как трендовые. Если это не брутальная пивная, рассчитанная на мужскую аудиторию, вы не увидите там слишком откровенной формы, слишком длинных ногтей, каблуков, а порой даже слишком красивых лиц. Девушки должны быть приятными, опрятными, вежливыми, но в первую очередь они — люди. Вас встречает не сексуальный объект, не деталь интерьера, а человек. И вы тоже чувствуете себя человеком», — рассказал корр. «К» один из владивостокских рестораторов.

HoReCa — сегмент, который всегда лидировал по уровню клиентоориентированности. Теперь он как никогда френдли — эко-френдли, дог-френдли, кэт-френдли и т. д. «Dog Friendly — тенденция, пришедшая к нам из Европы, и в этом плане Владивосток — продвинутый город. Пока здесь не много кафе и ресторанов, готовых принять вас вместе с вашим питомцем, но они есть. Довольно редко гости приводят с собой собак, и не скажу, что быть Dog Friendly стоит каких-то особенных усилий — достаточно поставить миску с кормом, но это важная имиджевая деталь. Она характеризует вас как продвинутое, открытое кафе европейского формата», — рассказали в «Пекарне Мишеля».

Спартак Голиков: «Если смотреть офлайн на проекты, которые появились в городе за последнее время, удачным я считаю кофейню «Мидия», потому что ее концепция оригинальна, свежа и точно попадает в целевую аудиторию. Причем это сервис на уровне корпоративного стиля — видно, что команда хорошо подготовлена. Другой удачный проект — «Супра» — грузинский ресторан, где бронируют столики только на компании от шести человек. Остальные — по живой очереди — для Владивостока решение принципиально новое, и, на мой взгляд, обусловленное скорее местоположением, но ребята сумели перевести его в разряд «фишек». Многие заведения сегодня пытаются отличиться, заявить о себе как о «других», при этом большинству не хватает искренности, задора и глубины. И если где-нибудь в «Кафеме» исторически сложилось так, что персонал открыт, дружелюбен и креативен, то выстроить образ с нуля стоит больших усилий».

Дежурные фразы из разряда «приветствие, блок вопросов, предложение, возражение, закрытие» обычно прописываются в специальных скриптах (скрипт — сценарий телефонного или реального разговора с клиентом), которые сотрудники обязаны выучить и отрепетировать как следует. «У моих продажников не менее четырех скриптов», — рассказывает предприниматель Анатолий Белый. Но ни один скрипт, ни один SMM-специалист, программа лояльности и регулярный мониторинг индекса NPS не сделают заведение популярным, если нет профессионализма и хорошего сценария.

Инна Самсоненко, руководитель отдела по подбору и обучению персонала агентства «Карьера-Форум»: «Во многих сегментах на рынке услуг и товаров предложение опережает спрос, поэтому важно мотивировать сотрудников сделать для клиента больше, чем достаточно. Не так давно у нас проходил семинар Максима Недякина, посвященный искреннему сервису, к которому сейчас так все стремятся. Главная рекомендация — клиентоориентированность должна идти от души, а значит, надо брать на работу сотрудников, изначально расположенных к людям.

Разные компании выдвигают разные требования, подбирая персонал. Кто-то делает акцент на открытости и дружелюбии. Если это, к примеру, японский ресторан, для него большое значение обычно имеет высокий социальный интеллект, чтобы сотрудник и ничего лишнего не сказал, и, может быть, не показал какую-то лишнюю эмоцию. Если это грузинский ресторан, приветствуются душевность, шутки-прибаутки. Все очень индивидуально и зависит от формата, но нельзя отрицать, что человеческое отношение сегодня играет роль порою даже большую, чем цена, а потому компании становятся более избирательными, изобретательными, стараются индивидуально подходить к обучению каждого сотрудника».

Корпоративные скрипты

Обычно клиент даже не подозревает, какая работа стоит за непринужденной атмосферой кафе или ресторана, и, улыбаясь в ответ на шутку расторопного официанта, не догадывается, что это, возможно, не импровизация, а часть продуманного скрипта. Так, персонал одной из владивостокских кофеен даже проходил курсы актерского мастерства, чтобы отточить гостеприимство.

Александр Костюков, бизнес-тренер: «Но быть заботливым, открытым, искренним — это на самом деле не про обучение, это задача, которая достигается либо путем подбора нужных людей, либо проистекает из самого контекста корпоративной культуры, потому что если в вашей компании на вас орут и в то же время требуют показать какую-то клиентоориентированность, вы едва ли будете излучать заботу и «новую искренность». Как показывает моя практика, очень часто работать надо не с персоналом, а с менеджментом. Если руководитель не любит своего сотрудника, этот сотрудник едва ли будет стараться.

Вторая распространенная ошибка — отсутствие четкого регламента общения с клиентами. Важно не только утвердить стандарты и вручить сотрудникам скрипты, но также отработать навыки их применения на практике. Бессмысленно проводить тренинги, если у вас нет единой концепции, инструкции.

А самое главное — сотрудник может подойти, поздороваться, присесть 40 раз, но исполнить это так, что у клиента останется неприятное впечатление, хотя с точки зрения формальной логики все сделано по стандарту. Хамить можно и бровями. Допустим, я захожу в какой-нибудь дорогой бутик, а на меня поднимает глаза продавец-консультант, сканируя мою покупательную способность, и вроде бы пока еще она ничего не сделала, но атмосфера уже такая, что мне становится некомфортно. Или, к примеру, в ресторане официант излишне навязчив. Когда к вам приходят гости, вы же не заливаете им в рот чай? Все это человеческий фактор, а единственный способ оценить, как ваш сотрудник общается с людьми… посмотреть, как он общается с людьми».

Эльвира Лис, владелица сети магазинов японских товаров: «Я сама когда-то начинала продавцом и видела, как покупатели, что называется, идут именно на меня, в мой магазин, потому что я люблю людей и передаю им свою энергетику. Научить этому нельзя, есть у вас это или нет — видно сразу. Легко распознать лентяя, мизантропа, человека энергетически ненаполненного. А бывает — приходит девочка, и у нее — огонечек. Пусть она одна с ребенком, ей деваться некуда, кроме как идти в продавцы, хотя, может быть, это противно ее нутру. Но вот начинает она предлагать покупателю помощь, рассказывать, и он откликается, а у другой те же самые слова не срабатывают. Это не объяснить, это надо видеть, чувствовать. Кроме того, все продавцы у меня получают процент с продаж — сильная мотивация, соответственно, они не будут сидеть, уткнувшись в телефон, когда можно заняться делом».

Евгений Лукьянец, владелец пиццерии Pizzaiolo: «Перефразируя известную поговорку, я адресую ее своим подчиненным: «Правило номер один: гость всегда прав. А если у вас есть сомнения, смотрите правило номер один». Регулярно наши сотрудники участвуют в специальных тренингах, каждый день на собраниях-пятиминутках мы стараемся разбирать какие-то ситуации, которые произошли за день — иногда конфликтные, потому что конфликты — неотъемлемая часть нашей работы. К примеру, гость возмущается пастой или пиццей, хотя мы точно знаем, что умеем ее готовить, и приготовлена она правильно. В таких случаях схема действий — не спорить с гостем, извиниться, рассказать, что мы сделали все согласно технологии, и убрать эту позицию из счета, для того чтобы гость остался доволен, попросив его в следующий раз выбрать какое-то другое блюдо. А дальше — одно из двух: либо он к вам вернется, либо нет. В конфликтах я не вижу никакого смысла».

Галина Гомилевская: «Приведу собственный пример: не так давно мы с дочкой были в фермерском ресторане «Огонек». Персонал довольно долго не реагировал на кнопку вызова. Администратор, проходя мимо, поинтересовалась, все ли нас устраивает. Дочь сообщила ей о проблеме. А когда нам принесли счет — я увидела сумму минус 1 тыс. рублей, десерт и чай — за счет заведения. То есть заведение «замолило» свои грехи, оставив о себе самое благоприятное впечатление, и теперь я с удовольствием рекомендую его своим знакомым».

Спартак Голиков: «Очень важный момент: бренд должен быть честен, потому что бесконечное облизывание клиента может сыграть злую шутку, когда вам садятся на шею, и бизнес от этого не выигрывает. Уровень сервиса должен соответствовать образу, который выстраивает компания, в первую очередь, без вранья самому себе, чтобы все было органично. Сегодня во Владивостоке самые удачные проекты именно такие — честные, каждый со своим лицом, своей мерой клиентоориентированности и своей глубиной. Их не перепутаешь ни с какими другими, а это очень важно».

При этом провокационный маркетинг — далеко не новый метод лоялизации клиента, но сегодня, в эпоху ютьюб-беспредела и каминг-аутов, он становится частью «новой искренности».

Спартак Голиков: «Если мы посмотрим на популярные телеграм-каналы с десятками и сотнями тысяч подписчиков, то увидим, что фамильярные обращения к подписчикам — далеко не редкость, например — «девочки». А это ведь тоже хамство. Провокационный маркетинг был, есть и будет. Традиционно в России заказчики воздерживаются от провокаций, но в последнее время они все чаще идут на риск. Показательна в этом смысле история с «Инстаграмом» pyshechnaya1958, посвященном одной из питерских пышечных на Большой Конюшенной. Маркетологи сделали аккаунт с шок-контентом — очень жестким, особенно если представлять себе эту пышечную в лучших советских традициях. «Бруталочка» сработала на диссонансе и привлекла аудиторию, которая, казалось бы, не является целевой для подобного формата. Впоследствии предполагаемый заказчик открестился от скандального «Инстаграма», но прием сработал. И, на самом деле, за рубежом масса таких примеров, когда шок-контент при жесткой конкурентной борьбе оправдывает себя. Люди тоже устают от «мимимишности», ванили и облизывания. Мы здесь, во Владивостоке, еще не устали, но рано или поздно придем к этому.

Пока на местном рынке могу вспомнить только примеры из 90-х — 2000-х. Классический слоган «Евросеть» — цены просто о..еть» — тоже шок-контент, который стал поистине народным, скажу грубое слово — быдло-маркетинг, рассчитанный, скажем так, на нижние чакры потребителя. Сюда же можно отнести и все эти безумные календари, когда заказчики раздевают своих главных бухгалтеров в стиле «Пирелли» — тоже шок-контент, но довольно местечковый, деревенский. А если говорить о полноценном, продуманном проекте, завязанном на единую стратегию, с акцентом на шок и провокацию, но при этом интересном, с ходу я не назову вам примеров во Владивостоке, однако знаю, что скоро мы увидим нечто подобное».

Широкие смыслы

Клиентоориентированность достигла высот новой искренности в HoReCa, отстает гостиничный сервис, уровень которого в последнее время вырос и, хотя недотягивает до европейских стандартов, позволяет говорить о дифференцированном подходе. Ряд отелей внедрил программы China Friendly и Halal Friendly — дополнительные возможности для китайских гостей и постояльцев-мусульман. Однако, по словам экспертов, весь этот продвинутый сервис — не более чем тонкая кожура над монолитным шаром советского наследия. Низкие зарплаты, монополии и менталитет — три фактора, в силу которых прошлое не дает себя изжить.

Галина Гомилевская: «Клиентоориентированность и конкурентоспособность предприятия напрямую связаны. В основе отсутствия клиентоориентированности как раз лежит монопольный рынок, потому что именно в рамках конкурентной среды потребитель может диктовать свои правила. Еще один важный фактор — рост консьюмериста (от англ. сonsumer — «потребитель»). Россияне ездят за границу, видят, как там организован сервис, возвращаются с новым опытом, новыми требованиями, и повышают планку, приобретая товар или услугу. Соответственно, производитель работает над качеством, чтобы удержать позиции. Если в гастрономической сфере у нас сформировалась конкурентная качественная среда, и сегодня местные рестораны лидируют в общероссийских рейтингах, то на других рынках мы не наблюдаем подобных процессов.

Вообще клиентоориентированность многопрофильна — это и знание самого продукта, и общая доброжелательность. Представьте, если официант открыт, приветлив, но путается в меню. Когда иностранный турист приходит в гостиницу, а персонал на ресепшен не знает языка, как вы оцените уровень сервиса? Между тем языковой вопрос в гостиничной индустрии Владивостока закрыт очень слабо. То есть первостепенную роль здесь играет профессионализм в рамках контактной зоны. Кроме того, существует дифференцированная линейка. Можно рассматривать клиентоориентированность с точки зрения отдельного предприятия, а можно — с точки зрения рынка, когда, допустим, я приехала в гастрономический тур, и мне предложили все продукты, все услуги, которые могут меня заинтересовать, — и свозили на сыроварню, и показали разные типы кухонь и форматы ресторанов, так что моя мотивация была полностью удовлетворена. Это тоже клиентоориентированность, в широком смысле, и как раз здесь, во Владивостоке и в Приморье в целом, с ней дело обстоит далеко не лучшим образом».

По словам Анастасии Пригоды, директора по продвижению маркетингового агентства Femark, сегодня даже такие госкомпании, как «Почта России», пользуются услугами «тайных покупателей». Ряд предприятий с монопольными характеристиками, где введены жесткие стандарты работы с клиентами, демонстрируют хорошие показатели клиентоориентированности, но грубость и хамство в школах и детсадах, поликлиниках и больницах, в полиции, на почте, в офисах остаются реалиями наших дней. Причина, опять же, — менталитет, отсутствие стандартов и финансовый вопрос.

Спартак Голиков: «Если ваш сотрудник получает 25 тыс. рублей, живет в крохотной гостинке где-нибудь на отшибе, то сколько ни давай ему скриптов, написанных маркетологами, сколько ты его ни штрафуй, это ни к чему не приведет. На рынке явно не переизбыток действительно цивилизованного бизнеса с человеческим лицом. Скорее, у нас преобладает ситуация, когда главное — побыстрее срубить денег, купить, перепродать и желательно сразу обогатиться, чтобы маржинальность была заоблачная. Также в России только зарождаются фамильные бизнесы, пока эта культура, требующая определенной социальной платформы, у нас не сформировалась. Но примеры есть. Их становится больше, и это как раз связано с приходом нового поколения, воспитанного уже немножко в другой парадигме».

Юлия ПИВНЕНКО

 

 

Комментарии (1)
Отправляя комментарий, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Аноним | Отправлено: 14 марта 2018, 09:46
Денег у неселение всё меньше вот и пафос сдержанее
НОВОСТИ ПАРТНЕРОВ