2018-05-24T15:11:09+10:00 2018-05-24T15:11:09+10:00

Все, кто пытался освоить это направление, или обанкротились, или в долгах

Как приморский ретейл пытается найти баланс между онлайн- и офлайн-интересами

Несмотря на рост доли электронной коммерции, крупнейшие ретейлеры Приморья вкладываются в развитие офлайн-точек и отказываются делать ставку исключительно на онлайн.

Рынок интернет-торговли в России за 2017 г. вырос на 13% и уже превысил 1 трлн руб. Однако это всего лишь малая верхушка общего оборота розничной торговли из 29,8 трлн руб.

Тимофей Белоглазов, руководитель компании «Маркетинговое агентство Dviga»: «Существует не так много ниш, где онлайн может полностью вытеснить офлайн. Чаще всего речь идет про омниканальную торговлю, когда границы между реальной жизнью и Интернетом постепенно стираются, а покупателю дают удобный выбор, где приобрести товар: в офлайне, в интернет-магазине или даже в социальных сетях. Редко когда покупатель ограничивается только одним каналом.

У многих продавцов, имеющих и онлайн-, и офлайн-магазины, процент покупок через Интернет составляет не более 10–15%. Люди знакомятся с товаром в онлайне, но многие хотят свою покупку, во?первых, «пощупать», а во?вторых, предпочтут заплатить уже при получении, поэтому транзакция все равно происходит в офлайне».

Конкретная модель

Ретейл вынужден подстраиваться под происходящие изменения, находя для себя оптимальное сочетание каналов коммуникаций и продаж в стремлении оказаться на траектории движения потребителей. Так произошло и с омниканальной системой. (Оmni-channel — подход к торговле, подразумевающий одновременное использование всех физических (офлайн) и цифровых (онлайн) каналов коммуникаций и предполагающий возможность полностью прослеживать путь клиента).

Регина Роднянская, старший менеджер по связям с общественностью «М.Видео»: «Более половины наших клиентов начинают покупку с сайта, при этом реальные магазины являются дополнительным преимуществом при продажах онлайн — многие предпочитают посмотреть технику перед покупкой, сравнить несколько моделей или забрать интернет-заказ в удобное время. И наоборот, если покупатель не нашел конкретной модели в магазине, продавец поможет оформить заказ через онлайн-каталог, и мы доставим нужную модель без дополнительных трат со стороны клиента.

В этом и последующих годах «М.Видео» планирует развивать концепцию One Retail, следующий этап интеграции онлайн и офлайн после омни, в рамках которой реализуется абсолютно бесшовный опыт для покупок вне зависимости от канала и возможность для продавцов накапливать знания о клиентах для более качественного сервиса».

Другие участники рынка активно включились в конкурентную борьбу. Так, систему omni-channel внедрила «Домотехника». По словам руководителя сети Василия Дубового, это стоило ретейлеру больших усилий, но они себя оправдали.

Для Дмитрия Алексеева, генерального директора «ДНС Групп», оmni-channel — просто модное слово. «Мы не гонимся за красивыми словами, — говорит Алексеев, — а делаем так, чтобы, грубо говоря, клиенту было хорошо, последовательно идем по пути улучшения сервиса. Сайты — это тоже важная вещь для клиента, с их помощью люди получают информацию, кто-то заключает сделки, но, отвечая на вопрос о переходе в онлайн, я могу вспомнить момент из классического советского фильма: «Ничего не будет. Ни кино, ни театра, ни книг, ни газет — одно сплошное телевидение». Это прогноз тридцатилетней давности, и, как видите, он не подтвердился. О том, что «все уходят в онлайн», говорят уже лет 10–15, но в современной российской рознице, по крайней мере в нише электроники и бытовой техники, не существует чистых онлайн-игроков. Все, кто пытался освоить это направление, или обанкротились, или в долгах, хотя интересных проектов было много».

Мимо цели

Продвижение в Сети — вопрос очень непростой. Часто новички не уделяют ему должного внимания, берутся за дело, не изучив конъюнктуру рынка, целевую аудиторию, без медиаплана, а поэтому теряются в информационном шуме или бьют мимо цели.

«Запросили прайсы оптовиков. Наценка выходит 35–40%. Просчитываю полностью белый вариант работы и получаю ежемесячные расходы — ИП, онлайн-касса, расчетный счет, хостинг — около 7 тыс. рублей. И это без налога от прибыли (15%) и без интернет-эквайринга (еще 3%). Точка безубыточности для меня — 30 тыс. рублей. Средний чек — около 1 тыс. рублей. При выручке 150 тыс. рублей чистая прибыль, по расчетам, — 20 тыс. рублей. При 300 тыс. рублей — 50 тыс.», — делится планами один из начинающих бизнесменов.

Тимофей Белоглазов: «Стратегия остается прежней — товары должны пользоваться спросом, продаваться по привлекательной цене, а обслуживание должно быть на высоком уровне. Успешность любого интернет-магазина зависит от того, насколько эффективно он интегрирован в систему продаж компании и насколько конкурентна та ниша, в которой он работает. Причем стоимость привлечения покупателя постоянно растет, и чаще всего расходы «отбиваются»не с первой покупки, а с последующих».

Тягаться с лидерами e-commerce можно, если удастся найти свою нишу и аудиторию. «Работать по классической схеме (организовали склад, завезли товар, сделали сайт, начали торговать) относительно продуктового ретейла не получится — здесь необходим более сложный подход. Какой? Это коммерческая информация», — рассказали в продуктовом онлайн-магазине «Довольный слон».

По словам собеседника «К», для того чтобы открыть продуктовый онлайн-магазин по классической схеме, необходимо вложить 2–2,5 млн. Основные затраты — оборотные средства, аренда и обустройство помещения, создание сайта. Отдельная статья — транспортные расходы. Если интернет-ретейл рассчитан на широкого потребителя, ассортиментная матрица должна стремиться к антикризисному предложению. Разумная наценка для онлайн-торговли продуктами категории низких цен — порядка 15%, в то время как в офлайн-ретейле она составляет в среднем 30%.

Большая часть тех компаний, которым пришлось уйти с рынка из-за появления крупных игроков, — это те, кто так и не отладил бизнес-процессы, имел проблемы с ассортиментом и ценами, а существовал потому, что рынок не был развит и у покупателей просто не было выбора.

Александр Ромоданов, руководитель компании «Алекс-Групп»: «Что касается сайта, то, в зависимости от ваших целей, он может стоить 10, 40 или 150 тыс. рублей. Здесь играет роль множество факторов: будет ли интернет-магазин соединен с базами 1С, какими-то другими сложными сервисами, сколько наименований товара и т. д.

К примеру, сайт «Монастырев.рф» потребовал значительных усилий, онлайн-магазин запчастей «Подзамену» — еще один успешный проект на региональном рынке, содержит огромное количество товарных позиций. Конечно, у таких ресурсов особый функционал. Часто заказчики недооценивают вложения в создание и продвижение сайта, которые позволили бы добиться реального результата. Другая проблема — когда клиент во что бы то ни стало хочет реализовать собственную идею, сделать такой сайт, который будет нравиться ему, стоит на своем, а в итоге получает не очень качественный продукт».

Терпение, только терпение

Но, предупреждают эксперты, бизнес на этом рынке обычно низкорентабельный, а раскрутить проект стоит больших усилий и занимает много времени.

Екатерина Аксентова, владелица розничного интернет-магазина корейской косметики koreasell.ru: «Основные расходы — товарные остатки и зарплата кадрам — от кладовщиков, которые отправляют товар, до переводчиков, если говорить, к примеру, о магазинах косметики. Представьте: на сайте порядка 3 тыс. наименований, и все нужно перевести на русский язык, это тоже затраты. Бизнес низкорентабельный, сложный для розничной торговли — интернет-магазины сильно демпингуют, и нужно быть готовым к очень серьезной конкуренции. Мы вышли на рынок, когда о корейской косметике было еще мало известно в России, и, чтобы развить проект, ушло года полтора. Я считаю, в этой нише надо работать на долгосрочную перспективу и запастись терпением».

В то же время способов оптимизировать свои расходы не так много. Один из них — дропшиппинг (от англ. drop shipping — «прямая поставка»), который позволяет заниматься реализацией товаров, когда доставка производится напрямую от поставщика покупателю, а прибыль интернет-магазина составляет разницу между оптовой ценой товара, установленной поставщиком, и розничной ценой, по которой в итоге продается товар онлайн, за вычетом накладных расходов. В Центральной России такая система широко распространена, во Владивостоке она только набирает популярность, но из-за географической удаленности доступна ограниченному количеству участников рынка.

Тимофей Белоглазов: «Важность такого шага сложно переоценить, но нужно, чтобы это не стало выходом ради самого выхода. Нужно заранее оценить этот шаг с точки зрения создания ценности для клиента (появится ли она?), емкости рынка, стоимости логистики и обслуживания этого инструмента. Онлайн- и офлайн-торговля должна быть очень плавно и эффективно переплетена между собой. Например, один из наших клиентов, компания по продаже канцелярских товаров, вышла на онлайн-рынок, и, в первую очередь, это дало им преимущество по работе с корпоративными офлайн-клиентами, потому что взаимодействовать и покупать у них товары стало удобнее, быстрее и выгоднее».

Юлия ПИВНЕНКО

 

КОММЕНТАРИЙ

Алексей Бунтуш, генеральный директор РА «Sealine digital»: «Мне кажется, это уже совсем не вопрос из разряда «важно — не важно». Современная реальность такова, что онлайн — это важнейшая для торговли среда обитания человека. Есть отрасли, в которых офлайн-торговля скоро совсем прекратит существование либо останется на номинальном уровне: покупка билетов на транспорт, например, или банковские услуги. Банковские отделения для физлиц вообще очень скоро исчезнут. Ну и модель совершения покупки чего-либо существенно изменится. Покупатель пойдет в магазин примерять джинсы только после того, как убедится в наличии нужных цветов и размеров на сайте магазина и т. д.

Торговым предприятиям не просто важно выходить в онлайн — для них это жизненно необходимо. Все идет к тому, что магазины очень скоро перестанут быть магазинами в привычном для нас понимании — с витринами, продавцами и прочим. Они по сути превратятся в складские помещения, куда покупатели будут приезжать за собранными и упакованными покупками, совершенными через веб-интерфейс магазина. Либо сам магазин будет осуществлять доставку. Ответ на вопрос: «Когда это целесообразно?» — «Вчера».

Жители нашего региона давно уже приучились делать покупки в Интернете, спасибо за это местным онлайн-барахолкам. Приморье — вообще продвинутый регион с точки зрения проникновения в Интернет. Достаточно сравнить посещаемость региональных интернет-площадок Владивостока и Хабаровска. Примерно равные по размерам и населению города, но диджитализация Владивостока на уровне региональных площадок в разы выше. Самый характерный пример — сервисы доставки еды. Такого количества сильных игроков, как во Владивостоке, с оборотами 10–15–20 млн рублей в месяц, нет, наверное, ни в одном другом городе ДФО и Восточной Сибири.

Если говорить об общих тенденциях регионального рынка, то это прежде всего высокая конкуренция на популярных направлениях: доставка еды, отделочных материалов, косметики, смартфонов, товаров для детей. А в связи с тем, что региональный рынок (Владивосток) онлайн-потребления практически не растет, предложение сильно превышает спрос. Все готовы заходить в онлайн. Модель продвижения в таких условиях — грамотное распределение ресурсов. Нужен правильный микс из контекстной рекламы, социальных сетей и региональных онлайн-справочников (Farpost.ru, Iprim.ru и т. д.). Ну и совсем свежий тренд — нишевые и монобрендовые интернет-магазины активно заходят и укрепляются на рынке за счет ряда преимуществ: быстрой доставки, простого интерфейса, например, или комфортных условий возврата товара».

НОВОСТИ ПАРТНЕРОВ