Китай завораживает и одновременно пугает многих: кого-то — небывалым ростом, кого-то — вероятностью кризиса, а кого-то — просто своей загадочностью. Каков он, современный Китай, как объяснить его поведение и как, в конце концов, вести с ним бизнес?
АВТОР: Сергей КИМ, руководитель экспортного отдела ООО «Азиатско-Тихоокеанская торговая компания»
То, что наши экспортеры везут в приграничные города северного Китая, — это относительно небольшие партии товара. Мы были ориентированы на другие, более крупные объемы поставок в центральную и южную часть, где, во-первых, действительно очень высокая плотность населения, во-вторых, уровень жизни намного выше, чем на севере, и денег у людей больше. Пытались наладить экспорт самой разной продукции — от замороженной рыбы и морепродуктов до кондитерских изделий, долго анализировали рынок, искали самые перспективные полки. Непосредственно год я провел в Гуанчжоу, заезжал в Шанхай и Шэньчжень, и сегодня могу со всей ответственностью говорить о том, что пробиться на рынок центрального и южного Китая российскому экспортеру очень непросто.
Может быть, не первый, но один из главных факторов, который надо учитывать, — вкусовые предпочтения. В России и КНР они разные. Например, кондитерские изделия, популярные у нас шоколадные конфеты и т. д. китайцам по вкусу не подходят. В СМИ много пишут об ажиотаже на российские товары в Китае, однако, если говорить о северной и южной его части, никакого ажиотажа там нет.
Другой момент — бешеная конкуренция. Китайский рынок перенасыщен: учитывая, что это треть населения земного шара, которое очень любит покушать, представьте, сколько желающих на него зайти. Та же мука, шоколад российского производства конкурируют на нем с европейскими, американскими аналогами. Понятно, что «Сникерс» или «Риттер спорт» имеют массу преимуществ перед неизвестным российским производителем. Мировым брендам гораздо проще войти в крупные сети.
Если вы хотите попасть в розничные магазинчики где-нибудь на севере Китая, особых проблем возникнуть не должно. Пожалуйста, берите в день по 20 ящиков печенья и работайте, но это мелкий опт. Если же говорить конкретно о деловом контракте с какой-либо сетью, здесь требуется совсем другой подход. Чтобы ваше предложение было достаточно конкурентоспособным, должно совпасть много факторов — хорошее качество, хорошая цена, хорошие объемы, хороший маркетинг.
Я прожил в Китае несколько лет, работаю с китайцами всю жизнь и по собственному опыту знаю, что китайцы — самые лучшие продавцы в мире и самые худшие покупатели. Продать что-то китайцу — целая наука: насколько они навязчивые в качестве продавцов, настолько же вредные, когда что-то покупают. Их должно устраивать все, вплоть до мелочей. На этом рынке один лозунг: «Покупатель всегда прав». Причем «сказал — сделал» — точно не основной принцип китайского контрагента.
Вам могут пообещать на постоянной основе закупать у вас энные объемы товара, а потом заявить: «Я такого не говорил». И все это после того, как вы, в свою очередь, начали о чем-то договариваться с производителем. Или с вами могут оговорить одну цену переводов, а потом выяснится, что она совершенно другая. Работая с китайцами, к таким моментам всегда надо быть готовым. Есть вероятность, что ваш партнер будет «тянуть одеяло на себя» или вести себя по-деловому непорядочно. При этом к любой мелочи вы должны подходить щепетильно и запастись огромным терпением, потому что китайский покупатель будет капризничать, как ребенок, и во всем ему надо угодить.
Наценка — дело выбора, потому что каждый свой труд оценивает по-разному, но с учетом всех затрат, рисков и тому подобного она в первую очередь должна зависеть от того, с кем ты собираешься конкурировать. Возьмем конкретный случай: китайцы начали закупать мороженое одного приморского производителя. Народ находчивый — контрабандой, через «помогаек» в больших количествах вывозили его в Китай, умудрялись коммерческие партии продавать и еще на этом зарабатывать. Притом что груз режимный и требует соблюдения множества условий, прежде всего, температуры. Когда же сам производитель решил наладить экспорт, выяснилось, что подобную торговую марку уже зарегистрировали китайцы, которые выпускают под ней дешевый низкокачественный продукт.
Аналогичный случай имел место с шоколадом известного российского бренда. Кстати, одно время стандартная стограммовая плитка популярного отечественного шоколада на китайских полках стоила дешевле, чем у нас в России. Отсюда вывод: вы попадаете в супермаркет со своим шоколадом. Какую наценку вы поставите? Если ваши конкуренты уже наладили большую дистрибьюторскую сеть, соответствующие объемы поставок, конечно, наценка у них минимальная. А вы завезли, допустим, 10 тонн. Вам будет крайне сложно, но, опять же, не преодолевая трудности, успеха не добиться. Важно понимать, насколько вы готовы идти вперед. И скажу, что большие перспективы имеет эксклюзивная продукция, сырье, которое не подделать, которому нет десятков аналогов.
Например, если вы завезете 20 тонн замороженной кеты и найдете китайского клиента, конечно, он ее купит, потому что где еще ему взять такой товар? Возможно, на Сахалине или Камчатке, но не в Китае. Это достаточно узкий круг конкуренции. Китайцы предпочитают закупать сырье и производить из него что-то свое. В случае с «кондитеркой», мороженым, консервами, пресервами все намного сложнее.
Что касается непосредственно рынка сбыта, то в Китае он практически ничем не отличается от нашего, если говорить о супермаркетах, сетевиках. В России существует дистрибьюторская сеть — допустим, есть склад, где складируется груз, торговые агенты едут по точкам его продавать, потом начинается отгрузка. В Китае — аналогично. Маленькие магазинчики, конечно, по таким схемам не работают, а вот именно крупные супермаркеты, сети круглосуточных магазинов «Севен элевен», «Фэмили март», которых по всему Китаю насчитывается несколько тысяч, точно так же имеют свои отделы продаж, производят расчеты через электронную систему оплаты и т. д. Единственное — требований у них больше. Среди прочего им нужно дать хорошо подготовленный материал с презентацией вашего товара, чтобы все это было нарядно, красиво, понятно и адаптировано под китайского потребителя — с соответствующими рекламными продуктами, мультиками и т. д. Начиная от маркировки, упаковки и заканчивая переводами, все должно быть продумано в соответствии с запросами покупателя. Часто от вас требуют едва ли не полноценной маркетинговой кампании.
Нелегко зайти и в большие магазины с российской продукцией, которые с недавних пор стали открываться в Китае и куда мечтает попасть каждый производитель. Нельзя просто прийти и сказать: «Ребята, у нас есть классный товар, и он будет продаваться на ура». Нет, вам придется проделать большую работу, о которой я уже говорил. Причем на каждый вид продукта, который пользуется спросом в Китае, всегда найдется 5–10 аналоговых вариантов.
Но в целом, я считаю, все реально. Если продукция, которую вы представляете, попадает на хорошую конкурентоспособную полку, в хорошую сеть, то амбиции себя оправдают. Спрос на рынке Китая с учетом того, что плотность его населения в разы выше, чем в России, и платежеспособность больше, позволяет рассчитывать на хороший профит в этом деле.
КОММЕНТАРИИ
Надежда Комарова, управляющий по работе с органами государственной власти и корпоративными отношениями компании «Балтика» в регионе Дальний Восток: «Балтика» вышла на рынок Китая 13 лет назад, в 2005 г., и за это время добилась успехов на этом непростом направлении благодаря большому разнообразию ассортимента, конкурентным ценам и профессиональному экспортному сервису. Доля Китая в экспортных продажах компании среди стран дальнего зарубежья составляет около 17%, за последние три года выросла на 4 процентных пункта (с 13%) и продолжает набирать положительную динамику. Это связано с рядом факторов, таких как повышение интереса китайцев к российским товарам и укрепление юаня.
Но нас не обошла стороной проблема защиты торговой марки. В 2013 г. на полках магазинов в северо-восточных провинциях Китая появилась линейка под торговой маркой Kuyadom, которая внешне схожа до степени смешения с баночным пивом «Балтика 3», «Балтика 7» и «Балтика 9». Сразу же после появления на рынке Китая компания «Балтика» совместно с торгпредством РФ в КНР неоднократно обращала внимание Главного управления Торгово-промышленной администрации Китая (департамент торговых марок) на факт недобросовестной конкуренции со стороны Kuyadom, а также предпринимала действия для разрешения вопроса в судебном порядке.
В марте 2016 г. «Балтика» обратилась с возражением против предоставления правовой охраны товарному знаку Kuyadom в апелляционный совет патентного ведомства (the Trademark Review and Adjudication Board), ссылаясь на более ранний приоритет собственного вышеуказанного товарного знака. Однако 28 февраля 2017?г. ведомство вынесло по нему негативное для «Балтики» решение. Из-за схожести товарных знаков компания недополучила 1,4 млн долларов валютной выручки в 2016 г.».
Алексей Крещеновский, генеральный директор ООО «Молодец-ДВ»: «О том, чтобы вывести сироп «Морской гематоген» на зарубежные рынки, я думал давно. Как показывает опыт, больше перспектив «Морской гематоген» имеет на японском рынке. Китайцы же присматриваются очень долго. Отправляли им образцы продукции, но выйти на какие-то коммерческие поставки пока не удалось.
Китайский рынок плотно завязан на традиции. По части различных продуктов для здоровья, пищевых добавок жители Поднебесной считают себя на голову выше, чем любая другая нация, и готовы потреблять далеко не все. Они охотно покупают сырье – тот же трепанг, оленьи рога и другую экзотику, чтобы сделать из нее что-то свое, но надо постараться убедить их использовать российские разработки. Я уже не первый год участвую в выставках, которые объединяют российских экспортеров, и мое мнение – если китайцы могут произвести что-то сами, они берут и делают. Их рынок заточен под собственного производителя. Допустим, один мой знакомый успешно экспортировал продукты из облепихи – напитки, варенье, и какое-то время дела его шли довольно успешно. А потом китайцы просто взяли и прекратили покупать. Как выяснилось, они быстро завели свои облепиховые сады и наладили производство. Та же история с «медовиком», который попал в топ российских товаров, особенно любимых китайцами. На одной из международных продовольственных выставок было представлено сразу 24 медовика от различных китайских производителей, и только два из них по своим вкусовым качествам соответствовали российскому прототипу. Конечно, это способствует экспорту меда, но если вы захотите выйти на китайский рынок с российским «медовиком», будьте готовы к бешеной конкуренции.
Вместе с тем, я бы воздержался от лишнего пессимизма. Думаю, что постепенно Китай будет готов принять и российские товары для здоровья в том числе. Потребитель должен до этого дорасти, как и китайское законодательство. Вспомните, какой хаос царил на китайском рынке до тех пор, пока КНР не вступила в ВТО и не ужесточила свои законы о товарных знаках. И продолжает развивать свою экономику в этом направлении, облегчая задачу экспортерам. Сегодня китайцы отдают дань колбасе и шоколаду, завтра их заинтересует другой продукт, может быть, его не будут потреблять массово, но он имеет шансы занять свою нишу. Так что я не сбрасываю со счетов китайский рынок – самый огромный в мире и самый близкий нашим экспортерам».
Сергей Токуренов, директор цеха по переработке меда «Приморские пасеки»: «Если до 2014 г. российский мед считался дорогим продуктом в Китае, то сегодня, в силу того, что соотношения курсов валют изменились, он представляет интерес на китайском рынке в первую очередь с финансовой точки зрения. Для китайцев наш мед стал выгодным товаром. При этом он качественный, особенно приморский, собранный в экологически чистых местах, в тайге. Китайцы используют мед не просто как сладкое лакомство, но и в кулинарии по разным направлениям — при изготовлении кондитерской продукции, например, того же «Медовика», добавляют в кисло-сладкие соусы и т. д.
Самые крупные объемы поставок я отмечаю в 2015 г., когда экспорт российского меда в Китай активно рос. В 2016–2017 гг. наблюдался спад, и сегодня мы экспортируем в три раза меньше, чем в 2015 г. Главная причина такого снижения — ужесточение требований к качеству продукции и самой процедуре экспорта. Поставщику необходимо получить аккредитацию в Россельхознадзоре, чтобы попасть в «Список российских предприятий — поставщиков в Китайскую Народную Республику». Экспортировать можно только тот продукт, который прошел лабораторные исследования на соответствие требованиям КНР, а в прошлом году появился новый регламент, ужесточающий контроль качества. Причем стандарты определения в меде содержания вредных веществ и микроорганизмов в России и Китае разные.
Что касается Приморья, здесь даже нет лабораторий, позволяющих проводить анализы на уровне экспортных стандартов. Есть одна, в Уссурийске, но спектр анализов, которые там выполняют, во?первых, недостаточен, во?вторых, базируется на российских ГОСТах. В Китае же действуют так называемые стандарты безопасности продуктов питания GB, регламентированные чуть иначе. Один и тот же показатель в России и КНР исследуют разными методами, так что на выходе получаются разные цифры. Это мешает многим производителям пополнить ряды экспортеров.
Кроме того, на китайском рынке приходится конкурировать с откровенным фальсификатом, поскольку российский мед подделывают в массовом порядке. Но основную конкуренцию в северной части Китая, где реализуется наша продукция, нам составляют российские экспортеры из других регионов.
Я думаю, приморский мед имеет большие экспортные перспективы — прежде всего, за счет своей экологичности, которую так ценят китайцы. Однако, чтобы реализовать его экспортный потенциал, требуется госучастие. Хотя бы в создании передовой лаборатории, где приморским поставщикам можно будет проводить анализы, необходимые для экспорта».
КСТАТИ
Молоко потечет в Китай?
Россия, возможно, начнет экспортировать в Китай молоко и молочные продукты.
По сообщению российского агентства «Спутник»(Sputnik), вице-президент Торгово-промышленной палаты РФ Владимир Падалко заявил, что сейчас объем экспорта молочных продуктов составляет несколько десятков тысяч тонн, но, возможно, увеличится в будущем.
Он также отметил: «К настоящему моменту мы получили положительный ответ от китайского правительства, теперь государственные сертифицирующие органы должны больше узнать о производителях, а также убедиться, что качество и безопасность продукции соответствует требованиям.
Китайский молочный рынок может позволить себе закупать очень большие объемы, и сейчас еще ведутся переговоры относительно того, каким способом молоко будет экспортироваться: в виде порошка или как готовое изделие. Наши производители, разумеется, хотят экспортировать готовую продукцию: молоко, сливки, сыр и тому подобное».
