Вячеслав Трегубов, генеральный директор компании «Центр ДТ», и Михаил Бирюлин, директор Владивостокского представительства — люди, под чутким руководством которых «Центр ДТ» превратился в «Домотехнику».
«Обидно, когда тратишься на «промоушн», а люди приходят к тебе, как в чужой магазин»
— Как компания пришла к решению создать новую марку, ведь сеть ваших магазинов уже имела название?
М. Бирюлин: Со временем мы стали замечать, что реклама неэффективна. Проводили различные акции, например новогодние розыгрыши, раскручивали их, люди приходили и удивлялись: «А вы не «В-Лазер»? У них ведь тоже магазин из синего стекла». То есть узнаваемость наших магазинов была очень низкая. Обидно, когда тратишься на «проумошн», а люди приходят к тебе, как в чужой магазин. И тогда мы поняли — эта проблема решается общим для всей сети брэндом. Раскручивать надо не названия отдельных магазинов, а название сети.
— Когда, на ваш взгляд, пора задуматься о создании брэнда?
М. Бирюлин: О брэндинге надо задумываться, когда есть достаточно напряжённая конкурентная среда. Если ты один продаёшь двери, то у тебя их все равно купят, независимо от того, как называется твоя фирма. А если продавцов несколько — тогда надо думать, чем выделиться, и в этом случае брэнд необходим.
«Никто, никогда не принесет готовый брэнд, теперь я уверен в этом на 100%»
— Каковы были первые шаги по созданию новой торговой марки?
В. Трегубов: Сначала мы не создавали, а переделывали. Жалко было бросать «родное» название «Центр ДТ», попробовали его приспособить под новые задачи. Решили, что марка «Центр ДТ» останется для управляющей компании, а новое название закроет только розничную сеть. Наняли дизайнера, старались сами придумать какой-то ход: целый месяц бились, но ничего толкового выжать из «Центр ДТ» не получилось. И тогда мы сделали следующий шаг — оставили эксперименты со старой маркой и сделали для розничной сети новую марку, с нуля.
— Я слышала, название «Домотехника» вы придумали внутри фирмы, без помощи агентств. В чем преимущество такой самостоятельности, ведь многие агентства предлагают услуги по разработке фонотипов, т.е. названий брэндов?
М. Бирюлин: Представьте, что у вас родился ребёнок, и вы поручаете своей подруге найти ему имя. Ведь это ваш ребёнок: вы должны понять что-то важное и про него, и про себя. Заказчик должен сам придумать имя своей фирме, а агентство может помочь правильно организовать эту работу.
В. Трегубов: Использовали классический подход — сначала набирали много разных названий, потом выбирали лучшие и тестировали их на сотрудниках и покупателях. И так несколько раз. Маркетинговое агентство, с которым мы тогда работали, предложило свои варианты, и мы их тоже рассматривали. Но лидер был найден среди наших версий.
— Но говорят, что подобные названия в России уже есть?
В. Трегубов: Да, мы потом об этом узнали. Определившись с названием, «промониторили» российский рынок бытовой техники и убедились, что зарегистрированных марок-аналогов нет. Оказывается, «сборное» название нельзя зарегистрировать в принципе, нет и крупных фирм с таким именем, только маленькие магазинчики. Поэтому смело подали заявку на регистрацию визуального изображения марки.
— Знак, логотип и фирменный стиль вы разрабатывали с помощью брэнд-агентства. По каким критериям оно выбиралось и какую часть работы вы доверили сторонним специалистам?
В. Трегубов: Долго искали, с кем работать. Перебрали массу вариантов — Москва, Новосибирск, Красноярск, Приморский край. В итоге пришли к такому выводу: будем работать с местными агентствами, пусть у них меньше опыта, но зато они рядом. А для нас очень важен личный контакт.
М. Бирюлин: Никто, никогда не принесёт готовый брэнд, теперь я уверен в этом на 100%. Агентство может только подсказать решения или разработать его вместе с заказчиком, например на проектных сессиях, но сразу принести готовый вариант, который будет принят, — это вряд ли.
— Сколько времени вы потратили на разработку марки вместе с подготовкой?
В. Трегубов: В целом где-то полтора года. Кому-то этот срок покажется долгим, но это наш ритм, кроме того, очень важно просто пожить с выбранным решением.
«Домотехнику» должны не просто знать, а знать так, как хотим мы»
— Каков результат этой грандиозной работы? Ведь марка уже около года работает на приморском рынке.
В. Трегубов: Объективно в цифрах оценить вклад марки в развитие бизнеса очень непросто — ситуация на рынке постоянно меняется, на оборот влияют и сезонные колебания, и годовой «прирост» рынка, и открытие новых точек, и новые маркетинговые действия. Для себя мы оцениваем эффект от внедрения марки так: если прогнозируемый рост нашего рынка 30-40%, а наш «личный результат» больше, значит марка нам помогла. Есть один факт, который мы готовы огласить: количество покупок в сети после её брэндирования увеличилось на 30%! Но не стоит сбрасывать со счетов и «субъективные» результаты. После вывода марки на рынок мы провели опросы и остались очень довольны — «Домотехнику» знают практически 100% населения тех городов, где есть наши магазины! Знают, узнают и позитивно относятся.
— Каковы дальнейшие шаги по работе с брэндом?
В. Трегубов: Теперь стремимся к тому, чтобы «Домотехнику» не просто знали, а знали так, как хотим мы. Нужно помнить о том, что отношение к брэнду складывается не только и не столько из рекламы, сколько из сервиса, ценовой политики, внутрифирменных отношений. Одним словом, брэнд — это комплекс действий. Это и есть план работы на ближайшие годы.
М. Бирюлин: Главное теперь — привязать к марке места продаж, сделать так, чтобы всё соответствовало — сервис, ассортимент...
— Что посоветуете руководителям, только начинающим работать с брэндом?
В. Трегубов: Работайте совместно с агентствами — 50 на 50. Заказчик должен правильно поставить задачу — понять, что надо делать и зачем, а в процессе работы отслеживать каждый промежуточный этап, чтобы видеть, куда двигаться дальше. Работа агентств: предложить все возможные варианты решения задачи, хороший креатив, дизайн, то есть максимально хорошо реализовывать планы.
