Будут ли люди совершать покупки, неспешно прогуливаясь по торгово-развлекательному центру, или желанную вещь можно будет получить, несколько раз кликнув в интернет-магазине? Сегодня борьба между онлайн- и офлайн-торговлей обострилась как никогда.
В последнее время все более популярной становится идея о том, что традиционная торговля умирает, а покупатели переходят в онлайн. Интернет-покупки – это удобно и быстро. Они позволяют сразу оценить весь ассортимент и выбрать нужный товар. По информации Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в Сибири и на Дальнем Востоке уровень интернет-продаж уже превышает 40%.
.png)
«Определенный вывод, касающийся офлайн-торговли, можно сделать по нашим оптовым клиентам – продажи у многих действительно сильно падают, кто-то даже закрывает свои небольшие магазинчики», – сообщает Наталья Дуда, директор ООО «Дуду».
В качестве примера падения офлайн-продаж Наталья Дуда приводит собственный магазин, расположенный, казалось бы, в отличной локации – центр Владивостока, район Арбата. «Как правило, в летнее время люди, прогуливаясь по центру города, заходили к нам и объем случайных покупок был довольно значительный. В 2023 г. продажи заметно упали, если говорить о количестве мелких чеков. Еще пару лет назад люди покупали «мимоходом», а сейчас я и мои коллеги отмечаем тенденцию к точечным покупкам – покупатели заходят в бутик с конкретной целью, за определенной вещью, на другие товары даже не смотрят», – говорит предприниматель.
Хлеба и зрелищ
Приобретая товары через Интернет, покупатели закрывают базовые потребности, которые прежде офлайн-формат удовлетворить не мог:
– географическое положение – доступ к брендам, которые не представлены в городе или стране;
– экономия сил на физическое перемещение и, как результат, экономия времени;
– разнообразие выбора, полный обзор ассортимента на сайте и возможность найти выгодную цену или оптимальный комплект поставки;
– безопасность и отсутствие необходимости вступать в контакт с другими людьми – современные реалии;
– рекомендации и отзывы других пользователей.
Офлайн-магазины, которые не прислушались вовремя к покупателям, в итоге привели к росту онлайн-ретейла. Плюс, как считает управляющая сети концептуальных детских магазинов Ирина Первак, маркетплейсы просто созданы для уничтожения мелкого офлайн-бизнеса: «При этом многие меня спрашивают – почему я не хочу работать с такими площадками? Я поясняю, что насильственный демпинг на том же Wildberries для бизнеса смерти подобен. Потом объясняю покупателю, почему в Интернете твой бренд был выставлен за 2,5 тыс., а в офлайн-магазине его цена в два раза выше. Да потому, что собственники площадки так захотели!»
Безусловно, диапазон возможностей заказов в Интернете практически безграничен. Сегодня через маркетплейсы можно купить практически все – от шпилек до мебели. Но многие граждане продолжают совершать променад по «живым» магазинам, особенно если речь идет о продуктовом ретейле. Здесь, как говорится, лидеры продаж – дискаунтеры. Но и в магазинах низких цен есть свои минусы.
Ирина Первак: «Я вообще считаю, что демпинговать нужно очень аккуратно. Во Владивостоке есть крупные торговые сети, которые снижением цен (например, на алкоголь) привлекли внимание маргинальной аудитории. Лично я предпочту не пересекаться с покупателями из категории алкоголиков и бомжей и отправлюсь в более дорогой торговый сегмент. Так же поступит большинство уважающих себя людей».
Что же касается торговых центров, то им сложнее всего. Большинству покупателей, избалованных легкими онлайн-покупками, уже мало одного лишь «хлеба», им требуются «зрелища». В этой связи властелинами офлайн-рынка становятся площадки, предлагающие не только торговый, но и развлекательный формат.
«Для многих шопинг остается разновидностью досуга, – говорит Дарья Камаева, собственник бизнеса, магазина украшений и подарков «Авокадушка». – Кто-то таким образом расслабляется, для кого-то это способ снять стресс. И именно в таком ключе «живые» магазины будут востребованы еще долгое время. Мне и самой намного приятней прогуляться по торговому центру в приятной атмосфере, посмотреть продукцию, примерить – и таких людей очень много».
Управляющая компании ООО «АРТ-ПАК ДВ», президент Международного женского клуба «Авангард» Татьяна Тулапина поясняет, что проблема некоторых торговых центров в том, что сама стратегия продаж нередко выстроена неправильно: «Например, в каждом втором бутике продаются аналогичные товары. Получается, собственникам ТЦ все равно, кто арендует помещение, лишь бы площади заполнить арендаторами. На мой взгляд, необходимо правильно подбирать группы товаров, расположенных по соседству. Иначе торговый центр становится покупателям неинтересен. Ведь поход по магазинам – это целое мероприятие. Люди семьями выезжают в ТЦ на выходных не только за конкретными покупками – большинство товаров можно заказать в Интернете, – но за настроением. Однако, если арендные площади заполнены непонятно чем, покупатели предпочтут не тратить драгоценное время на такие бессмысленные прогулки».
Большинство экспертов уверены: современные торговые центры, чтобы нормально конкурировать с онлайн-ретейлом, должны приобрести формат комплексных услуг.
Алексей Пермяков, управляющий центра обуви MANERA: «Здесь скорее речь идет о торгово-развлекательном формате и комплексном сервисе: детская зона отдыха, кинотеатр, достойный фуд-корт, качественная парковка и так далее. Более того, в таких ТРЦ недостатка в арендаторах не будет – на замену ушедшим быстро приходят новые достойные бренды, соответственно, покупательский спрос не падает. А торговые центры без концепции и достойного сервиса просто вымирают, они никому не интересны».
«Покупатель должен иметь возможность не только получить удовольствие от красивой выкладки товара, приобретения какой-то приятной вещицы, но также вкусно перекусить, пообщаться, пофотографироваться в специальных фотозонах, определить детей в развлекательную зону – одним словом, качественно отдохнуть и подарить себе мини-праздник. Вот в такой торговый центр клиент обязательно вернется», – добавляет Татьяна Тулапина.
Дарья Камаева: «Ключевую роль в торговле играет не формат, а грамотный подход с определением собственной ниши, целевой аудитории, ценовой политики и задач: если есть цель открыть сеть магазинов по стране, будет странно в каждом городе открывать офлайн-точку. Здесь целесообразнее заходить в интернет-формат. Если речь идет о крупном торговом объекте, например, торговом центре – необходимо продумывать концепцию его работы, так как безликие ТЦ никому сегодня не нужны».
Фантазии на тему
В целом для рынка офлайн-торговли картина на перспективу вырисовывается отнюдь не радостная.
Наталья Дуда: «Через несколько лет основную массу покупателей будут составлять сегодняшние подростки, многие из которых страдают социофобией, разными другими психологическими, психическими и прочими расстройствами. Офлайн-формат предполагает выход в социум, коммуникацию с людьми, продавцом, живое общение. Молодежь все больше погружается в интернет-пространство, им совершенно не обязательно контактировать с продавцом, чтобы получить нужный продукт – все заказывается удаленно.
Еще один важный нюанс: траты в Интернете не столь болезненны, как в офлайн-магазине. Оплачивая покупку удаленно, люди расстаются с электронными деньгами, и психологически это проще воспринять. В этой связи можно предположить, что, конечно, не все, но большинство покупателей со временем окончательно перебазируются на маркетплейсы. Однако в любом случае останутся форматы торгово-развлекательного плана, офлайн-магазины, где людям будет приятно проводить время, а не просто целенаправленно приходить за покупками».
Прозорливые бренды стали включаться в онлайн-торговлю еще до пандемии. Другие осознали, что это уже не выбор, а необходимость. Все-таки, как полагают эксперты, при всех упомянутых преимуществах онлайн-ретейла это все тот же офлайн, но с точкой доступа из Сети. Ведь онлайн-ретейлеры, во-первых, используют склад товаров. Иногда это магазины или складские базы, а иногда заказ доставляют прямо от поставщика. Во-вторых, открывают примерочные или офлайн-точки для самовывоза – Wildberries, Ozon тому примеры. Единственный минус – нет близкой коммуникации с персоналом.
Алексей Пермяков: «В этой связи в «живых» магазинах очень важно обеспечить клиентам комфортную обстановку, окружить заботой, приятной атмосферой. Ведь именно за теплом, улыбками, советами продавцов-консультантов, хорошим настроением и добрыми эмоциями идут люди в торговые центры и магазины офлайн».
Дарья Камаева полагает, что во Владивостоке сейчас перспективы развития офлайн есть у ретейла с эксклюзивными товарными группами: «За последний год отмечается заметный прирост небольших магазинчиков, но они, как правило, связаны с креативом и авторскими работами. Не стоит забывать и про туристов, ведь это потенциальные покупатели. А турпоток во Владивосток продолжает увеличиваться».
Диана Дениш, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций ООО «Идея»: «Несмотря на уход небольших компаний в онлайн, крупные, сетевые игроки, такие как якорные арендаторы ТЦ, остались на своих местах. Сетевые магазины стали подключаться к сервисам доставки либо развивать свои интернет-магазины. У нас тоже есть интернет-магазин «Зеленый остров», но пока он не занимает ту долю в продажах от офлайн-формата, как хотелось бы. Он работает на уровне одного небольшого офлайн-магазина нашей сети. Связываем это с тем, что люди при оформлении своих интерьеров хотят выбрать, пощупать товары в живую, а для кого-то важен цвет, ведь порой цвета предметов, представленных на сайте, могут отличаться по оттенку. Это особенно важно при выборе отделочных материалов, обоев и ламината. То есть сегодня будущее за омниканальностью».
