Политические и экономические изменения внесли коррективы в ассортиментную матрицу, но не пошатнули приверженность потребителей к покупкам через интернет. Электронная коммерция продолжает бить рекорды по объемам продаж, однако с ростом происходят и важные изменения в каналах, пишет деловой еженедельник «Конкурент».
Рост интернет-торговли в России в 2024 г. составил 41%, а объем – почти 9 трлн руб. (в Приморье – 73,5 млрд руб.), следует из данных Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). Из всей суммы 97% – это онлайн-покупки в российских интернет-магазинах и на отечественных маркетплейсах. На трансграничный рынок приходится 3% от общей суммы (270 млрд руб.).
Доля интернет-торговли в общем объеме розничных продаж в России по итогам года составляет 16,2%. В ряде регионов этот показатель намного выше – там за покупками в интернете обращаются чаще, поскольку этот канал делает для местных жителей доступными любые товары.
«Наши прогнозные значения по росту объемов интернет-торговли подтвердились, а учитывая активную экспансию ретейла как розничных сетей, так и компаний интернет-торговли в регионы страны, такая же динамика – порядка 40% – продолжится и в этом году. Региональный рынок, по сути, только начал развиваться, и у него очень высокий потенциал, поэтому такие же темпы роста российского e-commerce продолжатся и в перспективе», – утверждает президент АКИТ Артем Соколов.
Одна из основных причин роста онлайн-продаж и увеличения покупательского спроса – появление и развитие сервисов доставки в регионах страны, которое происходит по мере выхода игроков в новые географии. Такой тренд затрагивает даже небольшие населенные пункты, в которых могут не присутствовать крупные сети, но за счет наличия пункта выдачи покупателям открывается доступ ко всему ассортименту товаров повседневного спроса.
Но происходит все это на фоне сокращения падения интереса со стороны самих продавцов (или, как их принято называть, селлеров) к некоторым инструментам продвижения своих товаров. Серьезные сдвиги особенно коснулись деятельности маркетплейсов. Так, если в 2021–2022 гг. прирост продавцов здесь фиксировался на уровне 100%, то в 2023 г. этот показатель уже снизился до 30%, а в 2024-м и вовсе упал до 10–15%.
Прогнозы на 2025-й также неутешительны, что, впрочем, во многом связано с маркировкой. «Честный знак» теперь охватывает многие категории товаров, и полулегальные продавцы не готовы к такому вызову. Да и сам «круговорот» селлеров – явление нормальное. Одни уходят, их место занимают другие, более опытные остаются надолго. Особенно сложно приходится новичкам, которые «забегают» на торговые площадки, чтобы быстро и много заработать, а в итоге не справляются с жесткими правилами и разоряются.
Частые проблемы новых продавцов – высокие комиссии, которые варьируются в зависимости от товарных сегментов и требуют глубокого анализа. «Например, мы производим и продаем постельное белье, и за последнее время комиссия увеличилась на 1%. Эту нагрузку необходимо учитывать в прогнозах маржинальности», – поясняет Ксения Федорова, владелец бренда постельного белья «Posteli и наслаждайся».
Кому в этой ситуации хорошо, так это самим маркетплейсам. Они продолжают зарабатывать сверхприбыли. «Практически половина дохода селлеров уходит на покрытие расходов, связанных с работой на маркетплейсах», – комментирует Александр Завьялов, управляющий собственник бренда Anutina.
За несколько лет маркетплейсы научились искусно использовать ресурсы селлеров, привлекать за их счет покупателей и прекрасно «делать» на них деньги. Продавцы платят немалые деньги за логистику, транзитную перевозку, а также за хранение товаров на складах.
Но настоящим «клондайком» в части извлечения доходов является реклама.
Дело в том, что растущая конкуренция требует эффективного рекламного продвижения, без которого продавцы рискуют остаться незамеченными. Хорошо понимая рынок, маркетплейсы внедряют новые схемы ранжирования, алгоритмы которых заточены на серьезные вложения в рекламу, без которых продать товар просто невозможно.
Александр Завьялов: «Если ранее минимальная ставка составляла 50 руб., то летом прошлого года она была увеличена до 100 руб., а сейчас достигла 150 руб. То есть расходы на рекламу возросли в три раза. Система акций также усложняет ситуацию: если товар не участвует в акциях, его видимость в поиске существенно снижается, что вынуждает селлеров увеличивать рекламные бюджеты для поддержания продаж».
Отказаться от рекламы невозможно, и в настоящее время многие игроки инвестируют значительные бюджеты, чтобы занимать высокие позиции в поисковых системах платформ. При этом, если ошибиться в настройках, эффект получится прямо противоположный, сетует Ксения Федорова. Например, получить вместо премиум аудиторию экономкласса.
Пытаясь оптимизировать рекламные расходы, все больше селлеров предпочитают использовать альтернативные способы продвижения через сотрудничество с блогерами или размещение информации в соцсетях. Однако прямые продажи на сторонних ресурсах не могут конкурировать с маркетплейсами. И это больная тема для участников интернет-торговли.
Александр Завьялов: «Маркетплейсы воспринимаются покупателями как более надежные площадки по сравнению с независимыми сайтами. Главную роль здесь играет доверие. Ведь большинство людей уверены, что только на маркетплейсах их средства будут переданы надежному продавцу, а не мошеннику. Они знают, что товар будет доставлен в пункт выдачи и в случае необходимости его можно вернуть или обменять. Так что без вложений в рекламу маркетплейсов селлерам не обойтись».
