История часто идет по кругу, что справедливо и для бизнес-процессов. Условия меняются, но принципы, по которым действуют люди и компании в сложные времена, сохраняются. Так, перетряхивание и осложнение товарных потоков, которое стало немедленным и очевидным следствием закрытия границ, изменения маршрутов транспорта и массированных санкций с февраля 2022 г., породило новое поколение посредников.
Клетчатые сумки, загорелое обветренное лицо и хорошая доля авантюризма – такими представляются челноки, которые как могли одевали и обували (в хорошем смысле) жителей нашей страны в постперестроечную эпоху. Сегодня они выглядят куда презентабельнее и пафосно зовутся селлерами маркетплейсов.
Более того, «челноки 2.0» благодаря развитию e-commerce получили гораздо более простую, чем была у «челноков 1.0», возможность проникнуть на рынок розничной торговли. Больше не нужно заключать договоры аренды коммерческой недвижимости или договариваться с крышей о месте на каком-нибудь «Спортивном рынке».
Преимуществами пользуется кто во что горазд. Так, в 2021 г. количество активных продавцов на двух крупнейших площадках Ozon и Wildberries составляло примерно 252 тыс., в 2022-м – уже 632 тыс., в 2023-м – 1,1 млн в 2024-м – 1,3 млн. На маркетплейсе Wildberries только за прошлый год количество селлеров из Дальнего Востока увеличилось на 18%, а их продажи выросли на 57%, заявила основательница компании Татьяна Ким на полях Петербургского международного экономического форума (ПМЭФ-2025).
Можно ли назвать селлеров на маркетплейсах «челноками нового поколения»? Аналогия многим кажется вполне уместной. Как отмечает Марина Губарева, основатель бренда Kiss the rain, посредники сегодня активно закупают товары в Китае и перепродают их на онлайн-площадках. И, подчеркивает Ольга Евтушенко, создатель бренда «ЛЮДИ В ХУДИ», принцип работы остается прежним: «купил подешевле, продал подороже», заполняя площадки, как и их предшественники на вещевых рынках, однотипными товарами.
Современные перекупщики, в отличие от челноков прошлого, не прячут лица и не сталкиваются с рэкетом, говорят эксперты. Доступ к онлайн-площадкам открыт для всех, у кого есть желание и капитал для закупки. Конечно, за возможность торговать нужно платить – маркетплейсы взимают около 20% от стоимости товара, покрывая комиссию и доставку до покупателя.
Доступны и товары. Некоторые предпочитают работать с российскими оптовиками, другие же ищут прямые контакты с производителями в Китае или «помогаек». Третьи, их самое большое количество, просто активно исследуют AliExpress.
Есть, правда, одно серьезное «но». Новое поколение челноков вооружено ноутбуками, KPI, метриками и стратегиями, а эффективность их вложений рассчитывается по формуле ROI. «То есть это более продвинутые и технологичные игроки рынка», – уверен Алексей Шишкин, предприниматель и бизнес-блогер.
Ирина Щербина, генеральный директор ООО «Владивостокская фабрика «Эвернит»: «Торговля на онлайн-площадках – это совсем другой уровень, требующий понимания современных форматов, знания законодательства и умения работать с интернетом и компьютером».
Эксперты полагают, что современный челнок – это про мышление, про умение адаптироваться к новым реалиям и использовать современные инструменты для достижения успеха.
«Если раньше челнок был физическим носителем товара, то сегодня его заменила эксель-таблица, логистика фулфилмента, обложка товара на маркетплейсах и все остальное, – поясняет Алексей Шишкин. – Это цифровой торговый капитализм в действии, где выигрывают те, кто мыслит стратегически, автоматизирует процессы и строит не просто карточки товара, а самые настоящие активы каждый божий день. Кто разбирается в этом, тот вооружен, кто нет – обречен на проигрыш».
Надежда Ткаченко, генеральный директор ООО «Минерал-1» (ювелирные магазины «Золотой ажур»): «Челноков «старого формата» и «нового» объединяет то, что во все времена торговец сталкивается с трудностями. Раньше нужно было решать вопросы, касающиеся поиска и перевозки товаров, искать ликвидную торговую точку, зачастую люди платили «откаты» за «крышу». Сейчас для успешной торговли на онлайн-площадках необходимо быть грамотным маркетологом, обладать знаниями в IT-сфере, уметь красиво преподнести свой товар через фото и описание, понимать, как анализировать целевую аудиторию, стратегически мыслить. И это совсем не простые задачи и компетенции».
Но, конечно, сложностей у «челноков 2.0» тоже хватает. Цифровизация, открывшая для них путь к покупателям, во многом закрыла возможности фокуса с горошком. А между тем далеко не все бренды и товары разрешены к параллельному импорту. Да и западные производители, покинув РФ, не прекратили попытки защищать свои марки в судах. Контролеры и регуляторы, конечно, могли бы смотреть на «серый черный импорт» сквозь пальцы, в конце концов, правообладатели сами ушли. Но активность мошенников растет вместе с любым рынком, и через «параллельный импорт» в страну потекли настоящие подделки или некондиционные товары.
Владелец бренда постельного белья «Posteli и наслаждайся» Ксения Федорова справедливо отмечает, что это вредит покупателям, которые, соблазнившись низкой ценой и красивой картинкой, приобретают некачественный товар и разочаровываются в онлайн-торговле в целом. Алексей Шишкин добавляет, что челноки прошлого рисковали на границе с сумками, а современные селлеры защищают границы своего бренда. Это влечет за собой необходимость патентования торговой марки, что является важным, но зачастую дорогостоящим шагом для тех, кто стремится к долгосрочному успеху в онлайн-торговле.
Несмотря на обидное прозвище «челнок», новые селлеры в нынешних условиях имеют шанс стать незаменимыми игроками рынка: например, накопив жирок и опыт, попробовать организовать какое-нибудь производство. Это уже происходит.
Евгений Этин, директор департамента по взаимодействию с органами государственной власти RWB (объединенная компания Wildberries & Russ): «Мы действительно фиксируем активное развитие собственного производства среди продавцов платформы. По данным масштабного исследования, которое провела команда нашего сервиса RWB Исследования, более 50% продавцов маркетплейса занимаются производством товаров, причем 72% из них ведут производственную деятельность более года. Особенно показательно, что 26% продавцов начали производство одновременно с выходом на Wildberries, а 49% тех, кто пока занимается только перепродажей, планируют запустить собственное производство. Это свидетельствует о том, что платформа стимулирует переход от простой торговли к созданию добавленной стоимости в реальном секторе экономики».
Живо переходит в онлайн-формат и офлайн-торговля. Ольга Евтушенко: «Маркетплейсы – это помощники для масс-сегмента, более того, они помогают предпринимателям выходить на новые рубежи. Допустим, у нас есть клиенты с Хабаровска, но как часто они могут приезжать к нам за покупкой? Вот здесь – наше присутствие на онлайн-площадках дает им возможность приобрести товар не выходя из дома».
Евгения Григорьева, веб-дизайнер и член Международного женского клуба «Авангард»: «Безусловно, основной объем продаж сконцентрируется в интернете. Сейчас есть даже некая формулировка, что в отсутствие сайта бизнес как бы и не существует. То есть просто отдельно взятый магазин, без размещения в интернете, становится неконкурентоспособным. Ключевой тренд современной реальности – необходимость позиционирования себя в онлайн-пространстве. Но офлайн-торговля не исчезнет, а трансформируется».
Психологию человека, желающего превратить процесс покупки в полноценное мероприятие, никто не отменял, рассуждают эксперты. По их словам, люди приходят в торговые центры за впечатлениями, сервисом, вниманием, тактильным контактом. Этого маркетплейсы дать не могут.
«А еще офлайн-продажи – это скорость. Пришел, увидел, купил. В то время как заказы с маркетплейсах приходится ждать. Осознанная покупка – это тоже преимущество торговых центров. Человек видит товар, трогает, примеряет. Продукция на онлайн-площадках – это всегда «кот в мешке», получение которого нередко вызывает разочарование за потраченное время ожидания», – считает Ольга Евтушенко.
Алексей Шишкин: «Формат офлайн-торговли просто сменит форму, как когда-то ушли в прошлое телефонные будки, но остались разговоры через современные гаджеты. Наступает эра гибридных форматов, когда рождается комьюнити-ретейл».
КОММЕНТАРИЙ
Денис Тулапин, директор ООО «АРТ-ПАК ДВ»: «Лет 17 назад мы сами были «челноками», привозили товары из Китая. Через такой вид торговли прошли многие предприниматели. Раньше конкуренция была понятной: купил дешевле, продал дороже. Сейчас продавцы на маркетплейсах конкурируют объемами оборотных средств: кто больше вложил, у того и карт-бланш: можно слегка снизить стоимость, оплатить продвижение и получить, соответственно, более высокие продажи.
Например, у нас шары стоят 100 руб., а рядом селлер с ценой – 95. Что происходит? Сначала купят у него. А когда там продукция закончится, купят у нас. Закончится у нас – купят у того, кто продает шары за 105 руб. Вот так и стоим «в очереди» за покупателем.
В Приморье маркетплейсы развернулись на 2–3 года позже, чем в центральной России. Но как только люди поняли их преимущества, большинство переключилось на онлайн-площадки – и продавцы, и покупатели. Продажи в офлайн-торговле просели. Летом торговые центры вообще пустуют. Получается, что мы, как предприниматели, арендуем за бешеные деньги площадки в торговых центрах, а покупателей нет, либо приходят за разной мелочовкой, доходы от которой не способны покрыть даже арендные издержки.
Несколько лет назад мы вышли на маркетплейсы, и уже тогда ассортимент товаров нашего сегмента был огромным. Конкурировать очень сложно. Причем демпинг зачастую идет за счет качества. Мы не можем продавать свою продукцию по цене ниже, чем у конкурентов, в силу разницы объемов и самой себестоимости этой продукции. Но у нас есть офлайн-продажи. И мы нередко наблюдаем, когда люди, в своем желании сэкономить, переплачивают двойную цену. Например, заказывают дешевые шары для праздника на маркетплейсе у наших конкурентов, но не могут их использовать – те просто сдуваются. Прибегают к нам в магазин, просят продать «нормальные» шары.
Есть бизнесы, которые не могут полностью перейти на маркетплейсы. Например, мы специализируемся на упаковке подарков. По интернету такую услугу не предоставить. И отказаться от этого направления нельзя – потеряем многих клиентов. Потому приходится оплачивать аренду офлайн.
В последние годы сам формат аренды торговых площадей в торговых центрах изменился.
Раньше арендаторы стремились к мелким нарезкам, что позволяло владельцам центров получать высокие арендные ставки. Однако с развитием маркетплейсов многие ретейлеры столкнулись с падением продаж и были вынуждены покинуть рынок, остались лишь крупные игроки с обширным ассортиментом. Администрация торговых центров теперь старается привлечь якорных арендаторов, способных заполнить большие площади. В то же время мелкие бутики, традиционно занимавшие свои ниши, оказались фактически невостребованными из-за сокращения клиентопотока.
Торговые центры, магазины, вещевые рынки выживают за счет импульсных и срочных покупок. Скорость – вот что маркетплейсы пока еще не могут предложить покупателю. Когда человеку необходимо что-то купить срочно, он бежит в торговый центр или магазин. А если время терпит, закажет на маркетплейсе».
