Российские онлайн-платформы, начинавшие свой путь скромно – Ozon с книг и кассет в 1998 г., Яндекс.Маркет в 2000-м, а Wildberries с полноценным шопингом в 2004-м – сегодня стали неотъемлемой частью жизни потребителей. Эти гиганты электронной коммерции превратились из простых витрин для независимых продавцов в мощные торговые силы, способные конкурировать даже с крупными офлайн-сетями. Эксперты прогнозируют, что в ближайшем будущем они могут практически полностью доминировать на рынке.
Сегодня на этих площадках можно найти практически все: от одежды и электроники до косметики и спортивного инвентаря. При этом средний чек здесь зачастую оказывается на 15-20% ниже, чем в обычных интернет-магазинах. Лидерами рынка остаются Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет, но активно набирают обороты и другие игроки, такие как СберМегаМаркет и VK Маркет — AliExpress.
«Рост популярности маркетплейсов постепенно вытесняет традиционные торговые центры и бутики, – отмечает бизнесмен Яна Муравская. - Хотя они еще не охватили весь рынок, тенденция очевидна, и их влияние только усиливается».
По данным аналитиков, доля маркетплейсов в общем объеме онлайн-торговли уже достигла 65%. Сегмент одежды и обуви занимает около половины этого рынка, электроника и бытовая техника – 25-30%, а книжная торговля практически полностью переместилась в онлайн, где 60-70% продаж приходится на маркетплейсы. И это только начало.
К 2026 г. маркетплейсы планируют максимально расширить свой ассортимент. Они трансформируются из специализированных площадок в настоящие «универсальные супермаркеты», предлагая не только товары повседневного спроса, но и продукты питания, лекарства, автотовары, мебель, услуги, и даже недвижимость – от квартир до новостроек.
Дмитрий Пионткевич, селлер, индивидуальный предприниматель: «К 2026 г. они активно займутся развитием платежных сервисов и кредитованием, напрямую конкурируя с банками. Они освоят рынок страхования, а в сфере недвижимости превратятся из сервисов в полноценные платформы, охватывающие весь процесс – от выбора объекта до оформления ипотеки. Усилится сегмент DIY и товаров для ремонта, фармацевтика, автотовары и автосервис, особенно в части подбора запчастей. На маркетплейсы придет туризм во всех его проявлениях – от бронирования отелей до покупки билетов и заказа такси. Уже сейчас Wildberries работает над собственным сервисом такси, расширяя свою экосистему».
По словам экспертов, маркетплейсы уже сейчас ведут очень мощную фильтрацию рынка, постепенно замещая мелких продавцов из РФ иностранными. В российском канале, по сути, должны остаться только крупные продавцы. Но из-за ужесточения условий в последнее время торговать на маркетплейсах «белым», особенно крупным российским компаниям не выгодно. Потому что процветают мелкие предприниматели на УСН, которые продают товар полулегально.
Трансформация традиционных офлайн-магазинов, от книжных до магазинов электроники, неизбежна и будет носить гибридный характер. Скорее всего, их роль изменится: физические точки превратятся в демонстрационные залы и сервисные центры, где покупатели смогут получить консультацию, подобрать товар, оформить заказ, а также воспользоваться услугами ремонта и гарантийного обслуживания. Часть ритейла может даже перейти на модель поставщика для маркетплейсов, сохранив при этом ограниченное онлайн-присутствие.
«Российская розница находится в процессе стремительной и неизбежной трансформации, ускоренной цифровизацией и меняющимися запросами потребителей», – подчеркивает Яна Муравская.
Наблюдается еще одна значимая тенденция: за последние пять лет маркетплейсы накопили огромный объем данных о продажах, логистике и маркетинговых расходах. Это позволяет им точно определять, какие ниши и какую долю рынка они могут занять. Введение учета юнит-экономики в личных кабинетах продавцов сделало все процессы абсолютно прозрачными. Таким образом, в ближайшем будущем маркетплейсы могут начать активно конкурировать с продавцами, увеличивая долю собственных продаж.
«К концу 2025 г. мы видели, как доля собственных продаж Ozon и Wildberries выросла с 13% до 37%. Сейчас маркетплейсы ограничили доступ аналитических сервисов к этим данным, что затрудняет точную оценку, а если быть точнее – они просто перестали делиться информацией о своих продажах», – отмечает Дмитрий Пионткевич.
Последствия вполне очевидны: продавцы все больше зависят от условий площадок, сталкиваясь с постоянным ростом комиссий и расходов на логистику. Маркетплейсы, развивая собственные банковские системы, получают огромные возможности влиять на финансовую сторону бизнеса и поведение клиентов. Кроме того, с сокращением конкуренции неизбежно растут цены на товары.
«Успешные продавцы порой сталкиваются с конкуренцией со стороны самих платформ, которые могут ограничивать видимость их товаров или захватывать целые ниши. В итоге, если бизнес полностью зависит от онлайн-площадок, он оказывается крайне уязвим — даже небольшие санкции могут привести к серьезным потерям», - говорит Дмитрий Пионткевич.
По словам селлеров, маркетплейсы воспринимают их, как расходный материал, своего рода бесплатное поле для тестирования алгоритмов и сбора статистики по продажам. «Экономика здесь непредсказуема: еженедельно меняются условия работы — комиссии, логистика, платная приемка, штрафы и реклама. Сегодняшняя отгрузка завтра может превратиться в убыток, если не следить за изменениями ежедневно», - отмечает Дмитрий Пионткевич.
Например, комиссию «Озон» только за 25 год повышал шесть раз (выросла более чем вдвое) Стоимость доставки выросла примерно вдвое, рост стоимости платного хранения составил 70%. Выплаты селлерам задерживаются на месяц, а для получения денег раньше приходится платить комиссию, ведь средства продавцов активно используются для кредитования покупателей. Поддержка часто игнорирует обращения или отвечает шаблонными фразами, а оферта меняется чуть ли не каждый день. Возвраты одобряются даже по мелочам без уведомления продавца, а покупатели могут безнаказанно заказывать и отказываться от большого количества товаров.
Кроме того, для российских продавцов комиссии и логистика гораздо дороже, чем для зарубежных конкурентов. Топ-продавцы получают особые условия, но и сталкиваются с огромными рисками санкций по размытым причинам. При этом контроль за сертификатами и оригинальностью товара отсутствует, а риск блокировки из-за алгоритмов высок и часто сопровождается бездействием поддержки.
Но прекратить работу с маркетплейсом крайне сложно. «Буквально нет такой функции или галочки, которая позволила бы прекратить деятельность, вывести товар и закрыть бизнес. В случае обозначения того, что вы хотите закончить работу, вам могут выставить «штрафы», ограничить вывоз товаров из регионов, заставить распродать остатки буквально за бесценок через акции, часто такие товары выкупает сам робот от маркетплейса», -объясняет Дмитрий Пионткевич, добавляя, что процесс вывоза товара из регионов или его «осторожная» распродажа занимает примерно год.
Покупатели – основная ценность для маркетплейса, и минусы маркетплейсов для них несущественны: может вызывать вопросы качество товаров, введение в заблуждение, так как наличие галочки «оригинал» не решает проблему, а скорее ее усугубляет. Получить такой знак можно по любому подставному сертификату, их пока никто не проверяет. Неудобства в выборе – в выдаче выигрывает не лучший товар, а тот, у кого выше ставка в рекламе или была грамотно построена система самовыкупов, а также, во множестве накрученных отзывов и оценок, которые часто не отображают действительности.
Однако, для покупателей маркетплейсы дают главное – повышенный комфорт покупок, но вместе с этим возникают и потенциальные риски, связанные с монополизацией рынка и возможным ростом цен в будущем.
Яна Муравская: «Экономика в целом выигрывает от повышения эффективности логистических процессов, но одновременно сталкивается с необходимостью глубокой структурной перестройки занятости. Для бизнеса же наступает время решающих перемен: цифровая трансформация становится обязательным условием выживания, а успешный переход к мультиканальному формату и развитие уникальных компетенций — залог конкурентоспособности, особенно в условиях жесткой конкуренции с маркетплейсами».
