За комментариями мы обратились к Виталию Гончару, руководителю агентства «Оникс-Приморье», известного на рынке наружной рекламы в Приморском крае.
В.Г.: В идеале компания должна комплексно воздействовать на своих реальных и потенциальных покупателей, в том числе при помощи различных информационных каналов — ТВ, радио, пресса, «наружка». Именно на стадии разработки плана продвижения необходимо оценить, целесообразно ли введение такого канала, как стандартные щитовые конструкции. Особенно, если помнить, что в отличие от крупных московских компаний, способных разом охватить все медиаканалы, рекламный бюджет у большинства местных рекламодателей ограничен.
«К»: Говорят, что хорошие места во Владивостоке давно разобраны, поэтому приходится брать то, что есть...
В.Г.: Конечно, самые эффективные (и, кстати, самые дорогие) места эксплуатируют соответствующие рекламодатели. Но есть очередь, есть сроки аренды — пусть даже придется немного подождать. Много зависит от активности клиента. Поверьте, менеджер хорошего агентства сделает все возможное, чтобы вы разместились именно там, где захотите.
«К»: Почему же так популярен такой вид «наружки», как стандартная щитовая реклама?
В.Г.: Во-первых, само понятие «стандартная» предполагает некое упрощение и универсальность. В данном случае, это серьезный плюс. Одно и то же изображение можно по очереди размещать как в разных районах города, так и вообще в разных городах. Как правило, чем серьезнее агентство, тем больший выбор поверхностей оно может предоставить клиенту — и во Владивостоке, и в других городах России. Во-вторых, если рассчитать стоимость одного контакта с потребителем, то стандартная наружная реклама относительно дешева.
«К»: Но количество щитов все увеличивается — это никак не повлияет на эффективность?
В.Г.: К сожалению, в последние полгода город наводнился щитами — гиперспрос рождает гиперпредложение. Эта ситуация в равной степени затрагивает и операторов рынка, и рекламодателей. Чтобы быть заметными на уличном информационном фоне города, требуется занимать все большее количество поверхностей. Понимая это, немаловажно при выборе щита обращать внимание не только на адрес, предлагаемый менеджерами агентств, но и на обзорность поверхности. Эффективность наружной рекламы может быть понижена близостью каких-либо объектов, в том числе и других щитов), веток деревьев (особенно у недавно установленных щитов) и тому подобных вещей. Настоятельно рекомендую: при принятии решения о выборе места лично выезжать на место предполагаемого размещения, чтобы убедиться в том, что щит оценен адекватно.
«К»: О каких особенностях «наружки» должен помнить рекламодатель, решивший воспользоваться этим носителем?
В.Г.: Прежде всего на исполнение дизайн-макета. Наружная реклама охватывает большую аудиторию, но при этом не слишком информативна. Наружная реклама (в отличие от газетной) не предназначена для того, чтобы донести большой объем информации до целевой аудитории. И чтобы «наружка» работала, а ваше сообщение было замечено важно помнить, что на разовый контакт с вашим «наружным» сообщением у человека уходит около 3 секунд — короткий отрезок времени, за который вам необходимо «достучаться» до потенциального потребителя. Именно поэтому информация на щите должна быть краткой, интересной, яркой (не пестрой!), привлекательной.
Кто сумеет лучше справиться с этой задачей? Профессионал.
Как показывает практика, в насыщенном билбордами Владивостоке наиболее эффективны рекламные кампании с числом щитов не менее 7-10; при меньшем количестве вам понадобится сильная идея или нестандартный подход к конструкции.
«К»: Можете припомнить удачные дизайн-макеты? Или же неудачные...
В.Г.: Неудачные? «Помидор»... думаю, все понимают, о чем идет речь? «Это помидор. А мы предлагаем все для отопления». Все помнят помидор, но кто помнит название компании?.. Что касается удачных, то здесь можно выделить дизайн-макеты для cash&carry «Фрэкен Бок», макеты «АКОС»: «Наши соты слаще», рекламу «ПримТелефона», последнюю серию макетов для отеля «Гавань».
Примечание «К»:Итак, если вы задумываетесь о наружной рекламе — оцените свой товар. Нужен ли вам этот рекламоноситель? И только в случае положительного ответа обращайтесь в рекламное агентство. Не поленитесь лично оценить предлагаемое место! И, пожалуйста, пользуйтесь услугами профессиональных дизайнеров — даже самое лучшее место размещения, даже большое количество щитов не даст желаемого эффекта, если дизайн-макет будет создан без учета «наружной специфики».
