— В чем, по вашему мнению, достоинства фамильного брэнда?
— Они кроются в психологии человека: люди почему-то больше доверяют названию-подписи, чем просто названию фирмы. Подписываясь под товаром, человек как бы гарантирует вам качество, ведь он подписывается собственной репутацией. Чаще всего фамильные брэнды используют в бизнесах, построенных на «брэндообразующих» специалистах, например, в юридических фирмах («Щеглов и партнеры»), рекламе и маркетинге («Мелихов и Филюрин», студия Артемия Лебедева). Также принято подписывать собственным именем товары премиум-класса («Коркунов») и элитные вещи (Gianfranko Ferre). Там такая гарантия особенно актуальна.
Брэнд подразделяется на brand name и brand-image. Brand Name — словесный товарный знак, название товарной марки. Brand Image — графическая часть товарного знака (оригинальный рисунок, символ или эмблема товарной марки).
— Какой тип людей стоит за фамильными брэндами?
— Как правило, яркие личности, настоящие лидеры, соответствующие высоким моральным и духовным качествам. Они чувствуют в себе силы держать долгие годы марку-фамилию на очень высоком уровне, т.к. она должна вызывать у потребителя уважение и восхищение. Неаккуратность, непродуманность, нечестность автоматически вредят репутации и марке, и владельца. Т.е. имидж человека напрямую зависит от имиджа марки и наоборот. Поэтому, создавая фамильный брэнд, необходимо «пиарить» не только марку, но и себя как олицетворение своего бизнеса. Например, так делали Довгань, Тиньков.
Достоинства всех фамильных брэндов одинаковы. Имя создает особый эмоциональный ореол. С точки зрения рекламной психологии, связь «безымянного» продукта с личностью производителя (пусть даже вымышленной) выигрышна в глазах потребителя. В основе такой персонализации — большее доверие к конкрентному предпринимателю и эпоциональная симпатия к «живому» логотипу, продукту, этикетке.
— Существуют ли негласные законы создания фамильного брэнда?
— Прежде чем называть марку своей фамилией, надо подумать, поможет ли это вашему бизнесу. Желательно иметь достаточный круг людей, которые хорошо вас знают как профессионала в определенной области и которые первыми пойдут за вашим брэндом. Так во Владивостоке поступил Дмитрий Юдин, к которому я отношусь с большим уважением. Поэтому прежде чем открыть бизнес, надо задуматься, что может сказать людям ваша фамилия, и если пока нечего — лучше подобрать нейтральное название.
— Без ошибок невозможно построить марку. Какая оплошность может стать роковой?
— Тяжело произносимая фамилия или та, что вызывает негативные эмоции. «Марка без лица» — когда человек не может вспомнить, как выглядит марка.
