Считается, что франчайзинг появился в середине 1800-х годов. Самый ранний франчайзинг был предоставлен компанией Singer Sewing Machine в Соединенных Штатах в 1851 году.
Coca-Cola открыла франшизу в 1899 году, затем нефтеперерабатывающие заводы и производители автомобилей начали использовать франшизу для распространения своей продукции в разных частях страны своего происхождения. После этого в Америке улучшились и сети ресторанов, и Kentucky Fried Chicken открылась в 1930 году, Dunkin Donuts открылась в 1950 году, а McDonalds, самая успешная франшиза в мире, начала работать по франшизе в 1955 году.
Так что же сделало эти компании такими успешными? Почему McDonalds и Coca-Cola знают во всем мире? Разбираемся, как продвигать франшизу.
Маркетинг и реклама во франчайзинге
Вам не придется тратить недели (или месяцы) на составление стратегического маркетингового плана для вашего франчайзингового бизнеса, потому что почти в каждом случае это уже сделано. Когда вы будете готовы открыть свою франшизу для бизнеса, в идеальном мире уложенной системы франчайзинга с использованием уже известного бренда маркетинг (почти весь) уже сделан.
Ваше торжественное открытие должно быть огромным событием, получающим широкую огласку с помощью франчайзера. В дополнение к маркетингу торжественного открытия есть постоянный маркетинг, с которым вам помогут. Просто убедитесь, что он работает. Способ узнать это – спросить других франчайзи. Они расскажут вам. И не забудьте спросить о маркетинге в социальных сетях. Это очень важная часть продвижения франшизы.
Место в франчайзинговой сети
Одно из скрытых преимуществ франчайзинга… то, о чем недостаточно упоминается, связано с сетью. Сеть франчайзи. Эта сеть является внутренней сетью одной франшизы. Такая сеть состоит из каждого франчайзи, который находится в системе франшизы. И, если это сплоченная система с культурой обмена, тем лучше. Франчайзи много общаются друг с другом в культуре обмена и делятся друг с другом советами и хитростями. Новые франчайзи чувствуют себя очень желанными и получают большую выгоду от более опытных франчайзи группы, если это открытая и деловая культура.
Совет по продвижению франшизы: если вы думаете о покупке конкретной франшизы, спросите франчайзи, к которым вы обращаетесь во время исследования сети франчайзи, насколько внутренне общество франшизы открыто. Спросите их, свободно ли франчайзи делятся друг с другом информацией и советами.
Как составить маркетинговый план продвижения франшизы?
Как вы, наверняка, знаете, в договоре франшизы часто франчайзером прописываются условия маркетинговых сборов на рекламу бренда в общем и целом, тем не менее вы, как франчайзи, можете осуществлять как корпоративный, так и местный маркетинг.
И вот на что вам стоит опираться:
Фирма устанавливает свою цену, принимая за данность цену другой фирмы, а наша цель – охарактеризовать стратегии равновесного продвижения франшизы как части сети другой компании и как отдельно взятой бизнес-точки, а решением является знакомая концепция соблюдения равновесия всех основ стратегии продвижения.
Основы стратегии продвижения франшизы
Три ключевых аспекта маркетинговой стратегии продвижения франшизы, как упоминалось ранее, это:
1) стандартизация и адаптация,
2) конфигурация и координация и
3) стратегическая интеграция.
Стандартизация и адаптация относятся к использованию в основном одного и того же (стандартизация) или различных (адаптация) продукта или услуги, рекламы, каналов сбыта и других элементов комплекса маркетинга всей франшизы. Франшизные точки, придерживающиеся стратегии стандартизации, считают, что франчайзеры гомогенизируются благодаря развитию коммуникационных и транспортных технологий.
Все чаще клиенты в отдаленных частях мира склонны демонстрировать схожие предпочтения и требовать одни и те же продукты и услуги. Таким образом, основным источником конкурентного преимущества на рынках является возможность производить высококачественную продукцию по низким ценам, то есть именно ту, что предоставляет франчайзер.
Для достижения позиции с низкими издержками оптимальная маркетинговая стратегия состоит в том, чтобы продавать стандартизированные продукты и услуги с использованием стандартизированных маркетинговых программ. Для франшиз, следующих этой стратегии, основные преимущества стандартизации включают экономию за счет масштаба в производстве и маркетинге, согласованность в работе с клиентами в разных странах и возможность использовать хорошую идею в мировом масштабе.
Хотя подход стандартизации имеет множество преимуществ, его безоговорочное принятие имеет ряд серьезных недостатков, одним из которых является нечувствительность к культурным особенностям. Потребители в разных странах имеют самые разные культурные традиции, потребности и желания, покупательную способность, предпочтения в отношении продуктов и покупательские привычки. Поскольку эти различия может быть трудно изменить, некоторые франчайзеры предпочитают адаптировать свои маркетинговые программы, чтобы они максимально соответствовали желаниям и ожиданиям потребителей в каждой стране.
Важно: правильный выбор – адаптировать или стандартизировать франшизные точки – зависит не только от политики франчайзера, но и от вида товаров и услуг сети. Например, нельзя продавать бургеры с котлетами из свинины в McDonalds в Египте или показывать рекламу Coca-Cola, в которой девушки с непокрытой головой, в Саудовской Аравии.
Конфигурация – это способ, которым франчайзер настраивает свою восходящую, нисходящую и внутреннюю маркетинговую деятельность с добавлением стоимости товаров и услуг для франчайзи, то есть фирма может решить сосредоточить свою рекламную деятельность в одном регионе страны, экспортировать и продавать свою продукцию и услуги в ряде зарубежных стран.
В качестве альтернативы фирма может решить рассредоточить свою деятельность по рекламе и маркетингу. В обоих случаях преимущества альтернативных мест для каждого вида деятельности будут влиять на архитектуру деятельности цепочки создания стоимости рекламы, которая будет выбрана в конечном итоге.
Лучше всего распределять маркетинговую деятельность между точками, когда:
1) транспортные, коммуникационные или складские расходы высоки;
2) важны такие факторы, как обменный курс и политический риск;
3) национальные рынки различаются из-за культуры;
4) правительства оказывают влияние через тарифы, субсидии и национальные закупки (правительства склонны отдавать предпочтение размещению всей цепочки создания стоимости в своей стране).
Стратегическая интеграция касается того, как конкурентные сражения франчайзи планируются и проводятся на одном рынке. Ключом к успеху маркетинговой стратегии является участие на всех основных участках внутреннего рынка для получения конкурентных преимуществ и эффективной интеграции конкурентных франчайзи. Поэтому важно интегрировать конкурентные действия фирмы на основных рынках региона, страны и мира, если вы участвуете в международном франчайзинге.
Пожалуй, лучший пример стратегии продвижения франшизы – контратака на рынке конкурентов как парирование атаки на собственный рынок, в которой вы принимаете такие меры, чтобы ваш бизнес был выдвинут вперед не за счет отталкивания назад иного бизнеса, а за счет нахождения новой точки опоры в рекламе, повышении рейтинга и улучшения репутации в совершенно новой форме маркетинга. Не бойтесь быть первопроходцем или применять инновации в рекламе – делайте все, чтобы и франчайзер, и другие франчайзи, и другие конкуренты брали с вас пример и просили совета.
