Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет», «СберМегаМаркет» и другие маркетплейсы продолжают наращивать объемы продаж. На крупнейших торговых интернет-площадках можно найти практически все – от бытовой техники до продуктов, а заход в новый формат ретейла уже носит лавинообразный характер. Но не всем удается там закрепиться.
Дорого и нудно?
В прошлом году оборот электронной коммерции в России вырос на 28% по сравнению с 2022 г. и достиг 6,4 трлн руб., следует из данных Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) и «Сбера». На долю Приморья пришлось 61 млрд руб. (в 2022 г. было чуть более 48 млрд). Рост идет по всем категорям, в том числе и по товарам народного потребления. По данным Nielsen, онлайн-рынок в сегменте FMSG по итогам 2023 г. вырос на 37,4%, и весь его рост был обеспечен реальным спросом на фоне небольшой дефляции. В последние месяцы динамика вернулась к значениям, близким к +50% год к году, а доля установила новый рекорд в 8,8%.
Следуя за трендами потребительского поведения, бизнес активно переходит на онлайн-площадки. Потому что маркетплейсы – один из самых демократичных каналов продаж, где каждый может выставить товар перед миллионами покупателей. Однако это и порождает его ключевую проблему – высокий уровень конкуренции. Причем речь не о трех-четырех однотипных предложениях: выводя продукт на маркетплейс, компания вступает в борьбу с десятками селлеров со схожим ассортиментом и ценовой политикой. В общем, как убеждают опытные продавцы, просто отгрузить товар и ждать, пока все само собой продастся, не получится.
«Это постоянный мониторинг, участие в продвижении товара, отслеживание позиций – большая и повседневная работа, – говорит Александра Лещенко, владелица свечной мастерской и изделий из гипса LAV_CANDLES. – Но если работу грамотно наладить, получается отличная точка сбыта. Плюс экономия в части аренды, ремонта, рекламы, найма продавцов и других присущих офлайн-торговле расходов».
Олеся Ночевкина, организатор 100 SP, продавец Wildberries и Ozon: «Один из плюсов маркетплейсов – сокращение затрат на цикл сделки. При грамотном подходе и использовании дополнительных инструментов продвижения, таких как реклама, соцсети, блогеры, можно достигнуть большего результата. Также онлайн зачастую предлагает то, что не всегда можно найти офлайн в рамках определенных населенных пунктов, а если брать дальние поселки или территориально удаленные регионы, то становится полной альтернативой по определенной группе товаров. Так что для кого-то онлайн-торговля является лишь дополнительным инструментом продвижения, но все больше предпринимателей позиционируют такой формат как абсолютно самостоятельный бизнес без подключения офлайн-ресурса, так как маркетплейсы дают большую свободу, нежели магазин».
Но многие бизнесы по факту «зависают». Одной из причин этого является непредсказуемое поведение конкурентов. Одни копируют чужие предложения (часто в худшем качестве) и продают по более низкой цене. Другие – демпингуют или запускают агрессивное промо, только чтобы выкинуть конкурентов из категории. И это лишь малая часть возможных стратегий поведения. Маркетплейс – «красный океан», в котором одни бренды нередко «выживают» другие.
Кроме того, маркетплейсам нужны товары с хорошей оборачиваемостью: на них они зарабатывают быстрее и больше. Поэтому, когда алгоритмы находят в стоке селлера с низким показателем, включаются механизмы «решения проблемы»: площадка не разрешает завозить новую партию, снижает позицию в выдаче, принуждает участвовать в невыгодных акциях, без ведома продавца назначает скидки.
Другая проблема – комиссии и штрафы, сетует Александра Лещенко: «На Wildberries в качестве продавца я зашла в 2022 г. Но до этого был опыт работы на Ozon. В чем отличия? На Wildberries регистрация продавцов платная, а на Ozon – нет. Общее – на обеих площадках предусмотрены комиссии и штрафы. Но вот условия постоянно меняются, в том числе и стоимость логистики, причем в одностороннем порядке. Конкретно на Ozon политика начинает ужесточаться ввиду наплыва новых продавцов, многие из которых, к слову, пришли с Wildberries. Переток был обусловлен выгодными условиями. Однако, получив новых продавцов, Ozon начал вдруг «закручивать гайки».
Дарья Камаева, собственник бизнеса, магазина украшений и подарков «Авокадушка»: «Кроме того, продавцу приходится контролировать массу нюансов – от довольно большой наценки до возможных проблем, связанных с акциями и скидочными программами, чтобы не пропустить момент, когда работа пошла уже в убыток. Например, некоторые «случайно» продают свой товар по себестоимости. А другие наоборот – дороже, чем в офлайн-магазине».
«Не забываем о принудительной системе скидок, – сообщает Анастасия Шаклеина, дизайнер одежды, владелица ООО «Shaklein-бренд». – Товар стоимостью в 9 тыс. могут запросто «опустить» до трех, и продавец будет вынужден мириться с положением дел – просто ради того, чтобы оставаться партнером площадки. Честно говоря, спорная радость».
Бесконтрольные риски
Самые высокие риски в онлайн-продажах связаны с доставкой. Покупатель хочет получить товар ровно такой, как на картинке, и любые отклонения воспринимаются как брак. При этом транспортировку и процессы, с ней связанные, продавец не может контролировать.
Александра Лещенко: «Тут уж как повезет. Мы можем лишь максимально продумать упаковку, чтобы снизить риски повреждений. Но порой и это не спасает. Так, наша продукция – свечи ручной работы – нередко доставлялись совершенно не в том виде, в котором отправлялись. И здесь трудно на что-то повлиять».
Особые условия транспортировки необходимо разрабатывать и для зеркальных картин. «Это тщательная упаковка и бережная доставка. На маркетплейсах этот сервис оставляет желать лучшего, я и сама получала товар, поврежденный в процессе транспортировки», – говорит Татьяна Мусина, совладелица студии TaLe ART.
Анастасия Шаклеина: «Если разобраться, то реализация любых дорогих товаров через маркетплейсы сопряжена с высокими рисками. Понятно, что возвратом трусов за 100 руб. озадачиваться мало кто станет, но вещь стоимостью в 15 тыс., если та «не подошла» или испорчена при доставке, обязательно вернут. А качество транспортировки у маркетплейсов оставляет желать лучшего. Вместо стеклянных изделий покупатель нередко получает осколки, вместо красивого платья – мятую грязную тряпку и так далее. Издержки таких «доставок» ложатся на производителя. И чем дороже вещь, тем выше риск потерять деньги. Что касается покупателей, здесь тоже возникают вопросы. Про возможность возвратов знаю, но многие мои знакомые вынуждены продавать вещи подругам, потому что не подошел размер, а с оформлением возврата произошли какие-то накладки».
Александра Лещенко добавляет, что конкретно на площадке Ozon, почему-то даже бракованный товар производителю не возвращается: «По крайней мере, у нас было несколько таких возвратов, но мы до сих пор не знаем, куда делся товар. Обратную связь от сотрудников площадки продавцы ждут весьма длительное время, в этой связи Ozon даже предлагает услугу подписки «премиум» с назначением для решения вопроса персонального менеджера. Это странно. Получается, мы должны платить дополнительно за то, что и так подразумевается в сервисе.
Более того, при работе с маркетплейсами возникают и так называемые обстоятельства непреодолимой силы, такие как пожар на складе в Санкт-Петербурге. Алгоритм дальнейших действий собственников площадки после трагедии я не знаю, но думаю, что убытки пострадавшим компенсируют хотя бы частично. При этом точно известно, что Wildberries после пожара ввел выгодное для себя правило: товар в отчетах о приемке будет теперь храниться только три месяца и, если нечто подобное повторится, а отчет уже будет удален, продавец просто не сможет доказать наличие своей продукции на складе».
Точно не стоит
В таких суровых условиях селлеры нередко попадают в порочный круг недостаточной маржинальности: низкий доход не позволяет им вкладываться в рекламу, но без продвижения прибыли нет в принципе. И продавцы рискуют — уходят в минус, надеясь, что инвестиции окупятся.
Некоторым вообще противопоказано уходить в маркетплейсы, считают эксперты. «Например, строительные материалы априори более удобно приобретать в специализированных магазинах, прибегая к помощи консультанта», – уверена Олеся Ночевкина.
Александра Лещенко: «На маркетплейсах практически невозможно работать производителям хрупкой продукции. Сложно через Интернет продавать какие-то дорогие, премиальные товары, доставка которых связана с высокими рисками, ведь, если кто-то что-то испортит или потеряет, вряд ли стоит ждать возмещения. Возникают вопросы с реализацией нижнего белья, купальников и так далее».
«Мы не только не выходим на маркетплейсы, но и своим покупательницам не советуем приобретать белье через Интернет – это весьма спорное «удовольствие»: разочарование происходит в 99% случаях, – уточняет Анна Воробьева, собственник салона нижнего белья ART BRA. – Да, конечно, существуют специализированные бельевые салоны интернет-формата, где подбирают белье дистанционно и некоторые даже практикуют возвраты, если не подошло. Хотя, напомню, белье – это категория невозвратных товаров. Однако даже если по условиям его можно вернуть, то наценка на такой товар будет очень сильно завышена, из расчета покрытия расходов на все эти возвраты и повторные отправки».
По признанию Воробьевой, несмотря на изучение вопроса, для нее так и осталось непонятным, как можно подобрать белье дистанционно: «На обычной примерке у нас женщина меряет 20–30 различных бюстгальтеров, чтобы выбрать один идеальный. И это при поддержке специалиста. А как это сделать онлайн?»
Дарья Камаева сообщила, что тоже большой привлекательности в таких ресурсах не видит, но из чистого интереса хочет попробовать: «Проблема в том, что мой товар специфичный, штучный, ручной работы. Так, например, фотография может отличаться от оригинала, а люди хотят товар «как на фотографии». В этой связи предполагаю, что возвратов может быть гораздо больше, чем у продавцов, производящих абсолютно одинаковую продукцию».
Анастасия Шаклеина заявляет категорически – для брендовых вещей маркетплейсы не подходят: «Для дизайнерской одежды маркетплейс вообще не вариант продажи – изделия будут в «заморозке» минимум полгода. В то же время специализированных интернет-площадок для реализации брендовой одежды очень мало, зайти туда практически невозможно. Маркетплейс – априори не для штучных товаров, это просто один огромный «китайский базар».
Онлайн против офлайн
Кстати, о перспективах. Большинство селлеров считают, что полноценный уход продавцов из офлайн-торговли в онлайн в ближайшие десятилетия ожидать не стоит.
Александра Лещенко: «При всех преимуществах онлайн-торговли и внедрении нанотехнологий, при которых уже сегодня есть возможность примерить покупку на свой аватар, многие покупатели предпочитают тактильное восприятие – ощущение текстуры и запаха. А покупка дорогой эксклюзивной вещи – это вообще другая история, требующая прямого контакта продавца и покупателя. Поэтому, полагаю, маркетплейсы еще очень долгое время будут работать как вспомогательное, а не превалирующее направление в ретейле».
Олеся Ночевкина: «Во-первых, есть большой сегмент клиентов, которые покупки совершают только в магазинах и не приемлют, не пользовались и не собираются пользоваться маркетплейсами. Во-вторых, есть товары, которые по закону нельзя продавать онлайн, например скоропортящуюся продукцию».
Дарья Камаева: «Никуда не исчезнут выставки, галереи, «живые» магазины. Даже если в будущем технологии шагнут так далеко, как нам и представить трудно, люди всегда будут желать прикоснуться к товару перед тем, как заплатить деньги. Такая категория покупателей не исчезнет».
Анна Воробьева: «Перемещение в онлайн-торговлю обезличивает ценность общения. Не все к такому готовы. Еще слишком много покупателей «старой закалки», для которых важно потрогать вещь, примерить, ощутить ее качество перед покупкой, а не после получения «кота в мешке». Поэтому офлайн-торговля еще долго останется востребованным форматом – в массмаркет идут за дешевой ценой, а за эксклюзивом и индивидуальностью приходят в офлайн-магазины».
