Классические программы кешбэка становятся невыгодными банкам в долгосрочной перспективе. Им на смену придут другие сервисы лояльности, прогнозирует аналитик Freedom Finance Global Владимир Чернов.
Он отметил, что рентабельность классических программ кешбэка упала примерно вдвое за последние два-три года и кредитные организации вынуждены компенсировать удержание клиентов предложением все более высоких выгод. Так, на рынке сейчас доминируют следующие уровни кешбэка: АЗС/топливо – 2–5%, ретейл (продукты, товары повседневного спроса) – 1–3%, общепит – 1–4%, онлайн, маркетплейсы – 1–6% (но часто с ограничениями), специализированные категории (аптеки, детские товары, путешествия) – до 10% в рамках акций.
«С учетом затрат на маркетинг и операционные расходы такие программы часто выдают отрицательную маржу, особенно когда речь идет о массовых раздачах без фильтров по активности. Гонка кешбэков не будет длиться бесконечно, так как рано или поздно банки упрутся в ценовой предел рентабельности. Когда возврат превышает 5–7%, начинается снижение показателей эффективности, так как цена привлеченного клиента становится выше, чем его ценность», – пояснил Владимир Чернов.
По его прогнозу, в ближайшей перспективе подобные агрессивные программы кешбэка ограничат сроком в один-два года, после чего начнется их трансформация – в разовые бонусы, персональные предложения или гибридные программы с другими сервисами.
«Так, банки сейчас активно тестируют персональные предложения на основе анализа трат, например, +5% по конкретным магазинам. Предлагают бонусы за вход в экосистему, прежде всего за подписки, пользование финтех-сервисами, инвестиции. Разрабатывают гибридные программы, включающие кешбэк и баллы, или мультиканальные программы, такие как акции в торговых и сервисных партнерствах (путешествия, кино, образование). Также тестируются СБП-бонусы, что предполагает возврат и скидки за оплату по QR через СБП», – пояснил аналитик.
