Приближение новогодних праздников традиционно означает для банков начало самой напряженной поры. В этот период финансовые учреждения активизируют маркетинговые кампании, предлагая клиентам скидки, специальные условия по вкладам, обновленные программы лояльности и подарки. Однако, как отмечают аналитики «Эксперт РА», предновогодний сезон 2025-2026 принес свои особенности.
В этом году банки не делают ставку на широкую линейку привлекательных вкладов. Если раньше повышенные ставки по депозитам были способом привлечь средства и сбалансировать ликвидность, то теперь это скорее маркетинговый ход. Банки оптимизируют расходы на привлечение новых клиентов, закладывая в процентные ставки часть средств, сэкономленных на рекламе. Средневзвешенная стоимость фондирования остается стабильной благодаря стандартным вкладам и остаткам на картах. Повышенные ставки вводятся с целью последующих кросс-продаж: например, для сохранения выгодных условий клиентам часто приходится активно пользоваться картой банка для покупок.
Массового повышения ставок по основным депозитным линейкам не наблюдается. Вместо этого банки проводят точечные корректировки после стремительного снижения ставок в третьем квартале 2025 г. Наиболее выгодные предложения, как правило, рассчитаны на короткий срок. Часто привлекательная ставка достигается за счет капитализации процентов, выплаты в конце срока или «лестничного» начисления. Кроме того, максимальные ставки по вкладам часто имеют высокий минимальный порог, что делает такие продукты недоступными для широкого круга клиентов.
«Гонка кешбэков» продолжается, хотя и с несколько меньшей интенсивностью. Несмотря на то, что основные тренды в программах лояльности дебетовых карт задают ведущие кредитные организации, конкуренция за клиента остается высокой. Отдельные игроки продолжают предлагать привлекательные условия как для новых, так и для существующих клиентов, стремясь увеличить свою рыночную долю.
Сервисы банковских экосистем играют все более значимую роль в предновогодних акциях. Программы кешбэка и привилегий зачастую построены таким образом, что максимальную выгоду клиент получает только при использовании других продуктов банка или его экосистемы. Это приводит к усложнению программ лояльности, добавлению исключений и условий, направленных на вовлечение клиентов в смежные бизнесы. Банки активно используют элементы геймификации и интегрируют в программы лояльности кросс-продукты своей экосистемы. Например, для получения повышенной ставки по вкладам может потребоваться покупка полиса ОСАГО или использование сервисов доставки/каршеринга от партнерских компаний.
Использование элементов геймификации в предновогодних кампаниях обусловлено несколькими факторами. Выплата бонусами, «алмазами» или баллами вместо реальных денег часто побуждает клиента совершать дополнительные действия для получения выгоды. Многие клиенты не готовы тратить время на погоню за максимальным кешбэком. Помимо поддержки кросс-продаж, геймификация приносит банкам прямую выгоду: конвертация бонусов имеет ограничения (лимиты на месяц, возможность компенсации только определенных покупок, аннулирование бонусов через несколько месяцев). Дополнительные итерации требуют большего внимания клиента, что позволяет банку сэкономить на выплатах или отложить их на более поздний срок.
