Современный ритм жизни диктует свои правила, и одним из них становится растущий спрос на готовые блюда. Заманчивые предложения торговых сетей, обещающие быстрое и вкусное решение проблемы питания, находят широкий отклик у населения. Этот тренд, набирающий обороты уже третий год подряд, не только отражает изменения в образе жизни, но и кардинально меняет ландшафт рынка, перекраивая роли продавцов и покупателей, пишет деловой еженедельник «Конкурент».
Взрывной рост и новые лидеры
Статистика говорит сама за себя: согласно исследованию НАФИ, 76% россиян хотя бы раз пробовали готовую еду из магазина, а каждый пятый покупает ее еженедельно. Прогнозы на 2026 г. предвещают увеличение оборота продаж готовых блюд и выпечки в России почти на 44%. Особенно впечатляющие темпы роста ожидаются на Дальнем Востоке, где к 2030 г. рынок может вырасти в пять раз по сравнению с 2024 г., достигнув 289 млрд руб. И главными бенефициарами этого роста становятся торговые сети, где покупательская активность в сегменте готовой еды уже превышает 32%.
Этот феномен не нов. Еще в 2024 г. аналитики «Пятерочки» зафиксировали двукратный рост покупок готовых блюд, а их доля в чеках достигла почти 4%. «Доля готовой еды в обороте продуктового ретейла неуклонно растет двузначными темпами. Это удобно и экономит время. Покупатель приходит за продуктами и за пару минут решает вопрос ужина, избегая ожидания курьера при заказе доставки», – комментирует Алена Бабешко, директор ресторанного комплекса ВК «Акватория».
Для ресторанного бизнеса развитие сервисов доставки готовой еды стало, скорее, вынужденной мерой, способом сохранить позиции в условиях кризиса. Экономический мониторинг мэрии Владивостока свидетельствует о значительном сокращении оборота организаций общественного питания в 2025 г. – на 5,01% по сравнению с 2024 г., и эта тенденция сохраняется. С начала 2026 г. рестораны сталкиваются с дополнительным давлением из-за высокой инфляции и налоговой нагрузки, что привело к увеличению среднего чека на 10–15%. Рост цен затронул и предложения навынос.
Ключевым конкурентным преимуществом торговых сетей является существенная разница в стоимости готовой еды. «Разница в ценах между ресторанами и торговыми сетями может достигать пятизначных значений», – подчеркивает Яна Муравская, учредитель сети кофеен Oh, my coffee.
Олеся Скарлухина, бизнес-консультант в сфере HoReCa, объясняет это следующим образом: «Обеды в супермаркетах производятся на крупных фабриках-кухнях, что существенно снижает себестоимость. Аренда площадей в спальных районах обходится дешевле, чем в центре, где обычно расположены рестораны. В итоге порция в магазине стоит 300–350 рублей против 1000+ рублей в кафе».
Алена Бабешко приводит наглядный пример: обед из трех блюд (салат, суп, горячее с гарниром) в ресторане или с доставкой обойдется в 1200–1500 руб. Аналогичный набор в кулинарии супермаркета – 350–550 руб. Разница в стоимости одного готового блюда (например, пасты болоньезе или котлеты с пюре) составляет 40–60% в пользу супермаркета. При этом качество ингредиентов и вкус у крупных сетей сегодня максимально приближены к ресторанным, хотя, конечно, недотягивают до уровня «премиум». Однако супермаркеты и не ставят перед собой такую задачу. Их главная цель – предложить базовый продукт с понятными и стабильными характеристиками.
«Люди приходят в магазины не за изысканным вкусом, а за доступным качеством и приемлемой ценой. Например, имея 500 руб., покупатель может приобрести плов, борщ и хлеб – не ресторанное блюдо, но сытное и удовлетворяющее потребность в питании», – подчеркивает Михаил Лачугин, независимый консультант поставщиков продовольственных товаров в торговые сети и учредитель отраслевого телеграм-канала «Продукт Медиа».
Сегодня супермаркеты предлагают гораздо больше, чем просто котлеты и оливье. На полках можно найти стейки лосося, ризотто с трюфелем и даже безглютеновые десерты. Ретейлеры активно расширяют ассортимент: от салатов до раменов и готовых завтраков. «В супермаркете проще закупить продукты и готовую еду одновременно, чтобы не усложнять все выбором заведения и заказом доставки», – отмечает Олеся Скарлухина.
Алена Бабешко добавляет: «Ретейлеры активно инвестируют в собственное производство, привлекают шеф-поваров, внедряют технологии шоковой заморозки и вакуумной упаковки, сохраняющей вкус».
Почему ресторанам сложно конкурировать?
Рестораны априори не могут конкурировать с торговыми сетями из-за высоких комиссий сервисов доставки. Супермаркеты же не предоставляют услугу доставки, но предлагают более лояльные цены. Гипер- и супермаркеты активно диверсифицируют свою работу и улучшают сервис.
«Например, в европейской части России активно развиваются форматы фудхоллов, и они становятся популярными у покупателей», – говорит Михаил Лачугин.
Кроме того, супермаркеты имеют более высокую проходимость и обороты, что позволяет им работать в формате «масс-сегмента». Рестораны же, скорее, ориентированы на точечные заказы, привлекая клиентов дистанционно едой класса «премиум».
Эксперты отмечают также кардинальное изменение портрета покупателя готовой еды. Раньше это были холостые мужчины и студенты, а сегодня к ним прибавились женщины 25–45 лет с семьей и детьми, которые принимают ключевые решения о семейном питании.
«В текущем ритме жизни женщины предпочитают не тратить время на приготовление еды. Им важно накормить домашних вкусно, полезно и быстро», – поясняет Алена Бабешко.
Но основной упор игроки рынка делают на молодежь. Молодые люди (18–24 года) выбирают готовую еду чаще других возрастных групп – до пяти раз в неделю, предпочитая преимущественно фастфуд и формат «взять с собой».
«Школьники чаще всего выбирают недорогую выпечку, бутерброды и снеки. Студенты активно покупают готовую еду в течение учебного дня: утром, днем и вечером. Это не только удобно, но и экономит время и силы – не нужно тратить деньги на контейнеры и приготовление, просто купил, съел и выбросил упаковку», – говорит Михаил Лачугин.
Мужчины по-прежнему активны, но их предпочтения сместились в сторону перекусов и мясной гастрономии (стейки, шаурма, курица-гриль). «Готовая еда пользуется особой популярностью у трудового населения возраста 40+. Часто можно увидеть в супермаркете рабочих, которые после трудового дня заходят в магазины и берут готовые блюда, такие как жареная картошка, супы, плов, макароны по-флотски и котлеты с пюре», – поясняет Лачугин.
Пенсионеры также постепенно проявляют интерес к готовой еде, хотя пока это не массовое явление. Пожилые люди берут готовую еду, чтобы попробовать или вдохновиться на самостоятельное приготовление дома. Более серьезные блюда в супермаркетах, такие как салаты и комплексные наборы, пользуются популярностью благодаря выгодным комбо-предложениям. Ключевое слово – «выгодным».
«Сейчас все зависит от дохода человека: при его снижении предпочтения смещаются в сторону доступных продуктов из магазинов», – объясняет Яна Муравская.
Но супермаркеты быстро реагируют на запросы и тренды, которые, по словам Алены Бабешко, делятся на несколько направлений. Первое – «Здоровая еда». Покупатели ищут блюда с понятным составом, без усилителей вкуса, с маркировкой «без антибиотиков», «фермерское». В топе продаж: запеченные овощи, киноа, нут, паста из твердых сортов пшеницы, слабосоленая рыба, курица-гриль без маринадов. Второе – «Готовые завтраки». Сырники, ленивые вареники, овсяные каши с ягодами, гранола. Люди хотят завтракать дома, но не готовить с нуля. Третье – «Еда в дорогу и на перекус». Сэндвичи, смузи, нарезки, порционные салаты в удобной упаковке, которую можно взять в машину или в офис. Четвертое – «Семейные форматы». Наборы на 3–4 персоны: суп + горячее + салат – это ответ на запрос мам, которые хотят накормить семью без кухонного подвига.
Эксперты сходятся во мнении, что супермаркеты будут отбирать долю рынка у демократичного среднеценового общепита, предлагая аналогичную еду, но дешевле и быстрее. «Этот тренд будет прогрессировать в ближайшие несколько лет», – уверена Олеся Скарлухина.
Это произойдет независимо от планов Роспотребнадзора по введению маркировки готовой еды, которая активно обсуждается в профессиональном сообществе. Реализация этой инициативы, безусловно, усложнит жизнь всем производителям кулинарной продукции, особенно малым цехам и пекарням. По экспертным оценкам, внедрение маркировки может увеличить себестоимость единицы продукции на 5–10%, что для покупателя обернется ростом розничной цены в пределах 3–7%. При этом, по мнению экспертов, на качестве самой еды это никак не отразится – просто появится еще одна цепочка прослеживаемости.
«Маркировка готовой еды добавит необходимость сканирования DataMatrix-кодов на кассе. Помимо этого, нужно будет использовать ЭДО для приемки, ввода и вывода из оборота товаров, используемых на кухне, а также перенастроить все внутренние процессы. Внедрение системы «Честный знак» приведет к удорожанию продукции из-за необходимости для бизнеса покрывать расходы на покупку кодов маркировки, приобретение оборудования (сканеры, принтеры), обновление программного обеспечения. Но при совокупном увеличении затрат, влияние на стоимость будет незначительно», – сообщили в «Самбери».
Михаил Лачугин: «Система «Честный знак» не влияет на качество продукта, а лишь предоставляет информацию о его составе. Более того, при сканировании через приложение «Честный знак» иногда можно увидеть, что подлинность товара не подтверждена. Это доказывает, что наличие маркировки на этикетке не гарантирует потребителю качество продукта».
