Уход Coca-Cola и Pepsi из России не привел к спаду потребления темных газированных напитков. Напротив, рынок наполнился: появилось более 200 новых марок, предлагающих аналогичные вкусы и ароматы. При этом Coca-Cola не ушла полностью: под новым названием ООО «Мултон Партнерс» она запустила производство «Добрый кола». Аналогично российское подразделение PepsiCo представило Evervess как замену ушедшим Pepsi, Mirinda и 7Up. Более того, оригинальные бренды продолжают поступать в страну через импорт. Таким образом, «кола» как собирательный образ успешно импортозаместилась, но спрос на американские напитки почему-то снизился.
На российском рынке напитков со вкусом колы произошли значительные изменения. По данным исследовательской компании NTech, в первом полугодии 2025 г. марка Evervess, производимая на российских заводах PepsiCo, впервые обошла оригинальную Coca-Cola по доле продаж в натуральном выражении.
Еще во второй половине 2024 г. импортная Coca-Cola занимала четвертое место среди самых популярных брендов колы в России с долей 5,9%. Evervess тогда находился на пятом месте с 5,1%. Однако в первой половине 2025 г. ситуация изменилась: Evervess поднялся на четвертое место с долей 6,8%, а Coca-Cola опустилась на пятое с 6,5%.
По словам Магомеда Магомедова, аналитика ФГ «Финам», основными драйверами роста Evervess могли стать несколько факторов. Во-первых, адаптация вкуса под ожидания массового российского потребителя, так как продукт максимально приближен по вкусу к привычной «Пепси». Во-вторых, Evervess быстро получил широкое покрытие благодаря существующим контрактам PepsiCo с крупными торговыми сетями.
Третьим фактором стал выход в сегмент HoReCa – за счет партнерств с кафе, ресторанами и точками быстрого питания бренд получил присутствие без масштабных рекламных затрат.
«HoReCa-сегмент формирует вкусовые привычки и позволяет быстро охватить молодую и городскую аудиторию. Для Evervess этот канал стал «витриной» продукта: напиток присутствует в популярных кафе и фудкортах, формируя «привычку» потребителей ко вкусу напитка», – уточняет Магомедов.
Кроме того, бренды негласно сами выходят на дистрибьюторов и сети с предложением продолжать сотрудничество. «При этом они предлагают «не читать заявления для прессы» и отделять публичную риторику от реальной работы», – объясняет Михаил Лачугин, независимый консультант поставщиков продовольственных товаров.
Формально Coca-Cola сменила вывеску на «Мултон Партнерс», но, по словам эксперта, сама структура осталась под контролем американской корпорации через греческую Coca-Cola HBC. Изменилось название, но не содержание. Концентраты в «Доброй Коле», как утверждают источники, те же самые – фактически это та же Coca-Cola, просто разлитая в другую бутылку и выпущенная под новым брендом. Pepsi поступила аналогично: вместо Pepsi на рынке появились Evervess и «Любимая Кола».
При этом оригинальную Coca-Cola продолжают завозить из разных стран по параллельному импорту, и сегодня Россия – один из мировых лидеров по разнообразию происхождения этой газировки. Основной поток идет из Китая, встречается продукция также из Японии и Италии.
«По сути, сейчас на рынке идет та же конкуренция, что и раньше между Coca-Cola и Pepsi: «Добрый», Evervess, «Любимая Кола», Rich Cola – все борются за одного и того же покупателя», – уверен Михаил Лачугин.
Наталья Мильчакова, ведущий аналитик Freedom Finance Global: «Самая главная причина роста продаж Evervess, на наш взгляд, это присутствие в «квазиамериканских» торговых сетях. Тем самым PepsiCo и не нарушает никаких санкционных ограничений, и одновременно фактически позиционирует свой напиток как «преемника» легендарного Pepsi, известного еще в СССР, то есть некоторые покупатели считают, что потребляют якобы «американский» напиток, да и псевдоиностранное название Evervess, видимо, ассоциируется с импортом, да еще из США.
Упаковка с синей крышечкой тоже сильно напоминает покупателям о Pepsi. У компании со времен работы под брендом PepsiCo очень хорошо отлажена сеть дистрибуции, что очень помогает в работе с торговыми сетями и сетями общепита. Если Coca-Cola делает ставку на новизну, как бы отказываясь от всего, что связывало бренд «Добрый» с международным брендом, то PepsiCo использует ранее созданную инфраструктуру для «перезагрузки» и для продвижения новых брендов, как Evervess.
Торговые сети очень хорошо знают новые бренды и PepsiCo, и Coca-Cola, но, видимо, PepsiCo старается удерживать как можно дольше относительно невысокие цены на свои новые бренды, чтобы обеспечить себе наибольшую лояльность и торговых сетей, и покупателей».
Отечественные аналоги колы на российском рынке не привели к серьезным изменениям. При этом многие из тех, кто изначально разливал совсем другие напитки, а потом внезапно «переключился» на колу в надежде быстро заработать, теперь считают убытки. «Coca Cola и Pepsi всегда умели работать с сетями – обеспечивали стабильный сервис, были гибкими в цене, точно попадали в ожидания ретейла и потребителя, а маркетинг и реклама у них выстроены почти безупречно. На их фоне многие наши производители в 2022-м заходили в сети с шапкозакидательским настроением: поставили товар на полку – и решили, что дальше он будет продаваться сам, да еще и с высокими наценками. Но без инвестиций развитие невозможно», – поясняет Михаил Лачугин.
По сути, закрепиться в этом сегмент удалось только «Черноголовке». По данным опросов «Ромир», в 2025 г. в рейтинге по узнаваемости и уровню доверия она заняла второе место, после бренда Coca-Сola «Добрый». Cтабильные позиции и у марок Pepsi – Rich и Evervess.
