«Как же мне режут слух эти рассуждения про «онлайн» и «офлайн» ретейл! Это вот прямо тест на «московского инвестора», который не разбирается в теме, но хочет умно выглядеть», – так резко и по существу в телеграм-канале начал свой разбор современной розницы по итогам форума «Российской неделя ритейла» сооснователь и глава сети DNS Дмитрий Алексеев. По его мнению, привычное деление на интернет-торговлю и физические магазины безнадежно устарело и не объясняет ровным счетом ничего. Настоящие правила игры диктуют совсем другие факторы.
В мире, где каждый ларек у дома имеет свой чат в мессенджере, а гиганты e-commerce строят самую масштабную физическую инфраструктуру в стране, старые ярлыки теряют смысл. Алексеев предлагает отказаться от упрощенной дихотомии и посмотреть на ретейл через более актуальную и честную призму.
По словам главы DNS, это фундаментальное заблуждение. «Чистого офлайна» уже нет. Даже самый консервативный магазин стремится быть представленным в цифровом пространстве: ведет соцсети, использует мессенджеры для связи с клиентами, появляется на онлайн-картах. Коммуникация все больше уходит в смартфон, стирая границы.
«Чистого онлайна» тоже давно нет. Парадоксально, но Ozon и Wildberries, которых принято считать флагманами онлайн-торговли, на деле являются операторами гигантской физической инфраструктуры. Склады, сортировочные центры, тысячи пунктов выдачи заказов (ПВЗ), логистические цепочки и огромный штат сотрудников – все это вполне материальный, «офлайновый» мир.
Вопреки мантрам о всемогуществе приложений и «бесшовном опыте», Алексеев утверждает: клиенту по большому счету все равно, как именно делать заказ.
«Отдельной ценности покупка через сайт или смартфон сама по себе не составляет. Как и прежде, покупателя в первую очередь интересуют цена, наличие, ассортимент, скорость, удобство получения, возврат и т. д.», – подчеркивает он.
Идея «супераппа», где можно заказать и смузи, и страховку, тоже не стала панацеей. Если для получения лучшей цены и нужного товара покупателю придется «два раза подпрыгнуть и ударить в ладоши», он это сделает. Но это не создаст новую «эпоху танцующего ритейла», а лишь подтвердит, что базовые потребности – цена и наличие – остаются ключевыми.
Вместо устаревшего деления на «онлайн/офлайн» Дмитрий Алексеев предлагает анализировать розничный бизнес по двум ключевым осям.
1. Полнота сервиса. Что именно ретейлер предлагает своим клиентам и поставщикам? Для покупателя: виртуальная витрина, каталог, отзывы, удаленный заказ, доставка, физический магазин для «живого» знакомства с товаром, консультация, удобная выдача и простой возврат. Для поставщика: работа по модели 1P (прямые закупки) или 3P (маркетплейс), интеграция через API, личный кабинет, инструменты продвижения, аналитика, логистические услуги.
Чем больше качественных сервисов в этой цепочке предоставляет компания, тем она сильнее.
2. Готовность брать на себя риски (регуляторные и репутационные). Это, по мнению Алексеева, самый важный и зачастую скрытый аспект. Насколько продавец готов использовать «инновационные» подходы? Сюда относятся: схемы по замене штатных сотрудников самозанятыми, способы продажи контрафактной или «серой» продукции, оптимизация налогов, таможенных сборов, маркировки и сертификации.
Именно здесь, по словам главы DNS, кроется главное отличие маркетплейсов от классического ретейла.
«И вот тут выясняется, что маркетплейсы – это не просто «онлайн». Это особый вид рискового ретейла, где значительная часть ответственности вынесена на периметр: селлеров, ПВЗ, подрядчиков, самозанятых и прочих участников большой веселой цепочки», – объясняет Алексеев.
В качестве яркого примера он приводит «Мегамаркет». Сбербанк, обладая огромными ресурсами, экосистемой, данными о клиентах и передовыми технологиями, так и не смог сделать свой маркетплейс лидером рынка. Проблема, по мнению Алексеева, не в дизайне кнопок в приложении.
«Проблема глубже: Сбер не смог и, наверное, не должен был принимать тот уровень регуляторного и репутационного риска, на котором живет значительная часть маркетплейсной модели», – считает глава DNS.
Как только финансовые вливания в проект сократились, стало очевидно: ни экосистема, ни искусственный интеллект, ни «уникальное знание клиента» сами по себе не создают устойчивую бизнес-модель. Зато низкая цена, широкий ассортимент и готовность работать в «серых зонах» (связанных с контрафактом, налогами и ответственностью) оказались крайне востребованы покупателем.
Напомним, глава DNS устроил показательную акцию на форуме «Неделя российского ритейла», чтобы в очередной раз заявить о проблеме контрафакта на маркетплейсах. Он пришел на деловое мероприятие в кроссовках, которые назвал «абсолютной подделкой», купленной на Ozon всего за 2,9 тыс. руб.
Этот перформанс стал для бизнесмена уже традицией. Ровно год назад он провернул тот же трюк, заказав на Ozon обувь без маркировки «Честный знак», сертификатов и фискальных документов. По его словам, за год ничего не изменилось, а поток нелегальных товаров через лазейки в трансграничной торговле только усилился.
«Это подделка, купленная у крупнейшего игрока Ozon без каких-либо документов», – заявил Алексеев, попутно пожаловавшись на неудобство контрафактной обуви. Он также предположил, что в более дорогих сегментах, таких как электроника, доля «серого» товара может достигать трети от всего ассортимента.
Алексеева возмущает двойственность стандартов. С одной стороны, для легального бизнеса постоянно ужесточают правила: растут налоги, вводятся новые сборы и сложные системы контроля вроде СПОТ. С другой – для продавцов подделок из Китая, по его выражению, создан «режим максимального благоприятствования»: «ноль сборов, ноль «честных знаков», ноль прослеживаемости». Эту ситуацию он иронично назвал «триумфом регулирования».
Впрочем, Алексеев подчеркнул, что его цель – не борьба с маркетплейсами, а призыв к справедливости. Он признает их популярность, но настаивает на том, что правила игры должны быть одинаковыми для всех. «Непонятно, почему одних участников рынка жестко контролируют, а других – нет. Это несправедливо», – подытожил глава DNS.
