Евгения Медведева: «Маркетинг — скорее искусство, чем наука»

Во Владивостоке ее называют маркетологом №1. Специалисты говорят о методике Медведевой, одноименной школе — ученики Евгении Степановны сегодня преподают маркетинг в других вузах, консультируют коммерсантов. Сама Медведева слывет человеком некорыстным, преданным исследовательским идеалам. “Маркетинг, — говорит она вдохновенно, — скорее искусство, чем наука”.

“Я не гадаю на кофейной гуще”

— Евгения Степановна, вам ли не знать о том, как сделать маркетинг продуктивным. Об этом написаны и тысячи учебников. Но ни в одном из них нет готовых рецептов того, как сделать маркетинг дешевым. Как вы думаете, почему?

— Дело в том, что все расходы в этой области носят инвестиционный характер: сколько потратил, столько потом вернул. Поэтому есть смысл говорить не о дешевом или дорогом маркетинге, а о плохом и хорошем. Действительно, прежде чем запустить товар или услугу на рынок, можно без больших затрат провести, например, экспресс-исследование. Но для этого директор, персонал фирмы должны иметь хотя бы минимальные знания о маркетинге, либо, в лучшем случае, самостоятельно использовать маркетинг как концепцию управления фирмой. Как использовать — это уже другой вопрос.

— Если “самостоятельно”, значит можно сэкономить на масштабных исследованиях, не привлекая специалистов, которые разбираются в данном бизнесе, знают, как создавать бренд и т.д.?

— Безусловно. При правильном подходе практически любая маркетинговая задача может быть решена относительно небольшими средствами и собственными силами. И возможностями сэкономить не стоит пренебрегать. Но я говорю о малом бизнесе и исследованиях, скажем так, разведывательного характера. С решением более серьезных проблем (например, как завоевать новый сегмент рынка) можно справиться за счет посторонней консалтинговой помощи.

— Местные компании охотно прислушиваются к таким мудрым советам?

— Потребность в маркетинговых исследованиях уже появилась, но ее нельзя назвать повсеместной. В основном в полноценном маркетинге нуждаются те фирмы, которые стараются принимать оптимальные решения. Способствует этой потребности постепенно формирующийся конкурентный рынок.

А что такое маркетинг по большому счету? Умение адаптировать деятельность фирмы к внешней среде функционирования, или, если угодно, к “среде обитания конкурентов”. Маркетинг помогает занять более выгодную позицию на игровом поле.

— Какие средства тратят компании Владивостока на маркетинговые исследования?

— Я не умею гадать на кофейной гуще. Рассуждая гипотетически, на здешнем рынке консалтинговых услуг “крутятся” не такие уж большие деньги — особенно в сравнении с центральными городами России. Там более острая конкурентная ситуация.

— В той же Москве на маркетинг можно истратить огромный бюджет, но не получить никакого результата. А можно не потратить практически ничего, и результат превзойдет все ожидания. Как этого добиться во Владивостоке?

— Прежде всего пополнить ряды управленцев специалистом по маркетингу. Однако здесь есть одно “но”. Иной директор компании считает, что коли он взял на работу маркетолога, то завтра все изменится к лучшему: норма прибыли повысится, реализация продукта резко возрастет и т.д. Надеяться только лишь на маркетолога неправильно, надо комплексно проводить маркетинговую политику. А к историям о том, как некая фирма, занимаясь маркетингом, не потратила ничего и попала в точку, я отношусь крайне скептически.

— Между тем среди коммерсантов бытует мнение, что малобюджетный маркетинг — это высший пилотаж в искусстве маркетинга...

— Они должны согласиться со мной в следующем. Во-первых, то, что обходится в сущий пустяк, никогда не приносит высоких результатов. Во-вторых, иногда случается, что бизнесмен-руководитель, как сейчас говорят, попал в струю. Благодаря дару предвидения, природной прозорливости, он проявил себя как маркетолог: оценил ситуацию на рынке и принял единственно правильное стратегическое решение. Плюс немного везения — вот вам и высокая норма прибыли, и завтра все скажут, что он молодец, провел самый что ни на есть низкозатратный маркетинг... Подобные примеры возможны только в условиях нынешнего российского рынка, когда можно обойтись малым и проигнорировать научный подход к делу. С обострением рыночной конкуренции счастливчиков “попавших в струю”, будет все меньше и меньше.

— Выходит, отсутствие средств на качественный маркетинг можно компенсировать собственными оригинальными идеями, “партизанской” тактикой?

— Безусловно. Развитая интуиция самого руководителя и творчески мыслящий персонал порой гораздо эффективнее мудрых советов со стороны. В таких фирмах — работающих по концепции управления, а не по концепции сбыта — все немножко маркетологи. Их деятельность нацелена на внешнюю среду, они постоянно подстраиваются к тому, что нужно потребителю, быстрее реагируют на действия конкурентов. Повторюсь: маркетинг — это не гадание на кофейной гуще, бессмысленно что-либо предполагать, предсказывать, не имея для этого достаточных оснований. Поэтому успешные предприниматели часто экспериментируют, проводят всевозможные исследования.

— Вы могли бы привести примеры эффективного и не очень затратного маркетинга?

— К примеру, компания “Окна Вестфалии” и ее домовенок Кузя. Им удалось совместить традиционное немецкое качество с российским колоритом. Кузя — своего рода удачная упаковка для нестандартного товара (пластиковых окон), выразительная и информативная, выделяющаяся на фоне конкурентов. Еще один важный фактор, на который стоит обратить особой внимание — название марки. Хорошее название позволяет сберегать ресурсы на продвижение продукта. Чем больше ваше название говорит о продукте фирмы и чем оно ярче, тем лучше оно будет восприниматься потребителем. Например, звучное название для зоомагазина — “Муся”. Оно неординарное, привлекает внимание. Его можно продвигать, не имея большого рекламного бюджета. Разумеется, логотип и название не будут стоить ничего, если их разработают штатные специалисты компании.

“Нельзя пугать ценами”

— Поскольку на владивостокском рынке нет острой конкуренции, местные компании не готовы платить большие деньги за полноценные маркетинговые исследования...

— Согласна, не готовы.

— Следовательно, такие специалисты, как вы, не могут рассчитывать на хороший заработок?

— Хотя я и занимаюсь исследованиями, мне все-таки ближе преподавательская деятельность. Если говорить об оплате, то я принадлежу к тому типу людей, которые не требуют очень высоких гонораров. И не потому, что я не ценю свой труд, просто отдаю себе отчет в том, что консультации по маркетингу — это то новое, чем нельзя пугать народ.

— ?..

— Нельзя пугать ценами на маркетинговые услуги. Бесспорно, маркетинг — самый дорогой консалтинг на Западе. Даже финансовый консалтинг дешевле. Что рождает на него высокую цену? Такой же высокий спрос. Но он возникнет только когда есть осознанная потребность, что пока еще не сложилось в условиях неконкурентного рынка. Нет спроса — нет и предложения по соответствующей цене. Поэтому таким, как я, пока интереснее просто заниматься исследованиями, нежели на них зарабатывать.

— Маркетинг как наука существует в двух видах — концепция сбыта, родившаяся 100 лет назад, и концепция управления — современный “устав” западных маркетологов. Какой науке следуют бизнесмены Владивостока?

— Бог весть какой. Большинство понимают маркетинг как концепцию сбыта. То есть организовать сбыт уже готового продукта, развернуть его рекламную кампанию — словом, все усилия направить на то, чтобы что-то продвинуть на рынок. При этом никакого предварительного исследования, по результатам которого и формируется ассортиментная политика, не проводят. Между тем современный маркетинг заключается в деятельности, нацеленной на внешнее позиционирование фирмы. Если у нее уже есть товар и она занимается только тем, что ищет пути его сбыта — это тоже маркетинг, но не прогрессивный, архаический.

— Охочие до консалтинга коммерсанты иногда задаются сакраментальным вопросом: кому из тех, кто проводит многочисленные семинары и тренинги, верить?

— Доверять надо собственному опыту, подкрепленному полученными знаниями. Я убеждена в том, что знания по маркетингу нужно получать системно. Сегодня практически во всех вузах города можно получить второе высшее образование. Кроме того, при институте менеджмента и бизнеса ДВГУ открыты курсы по маркетингу.

Несомненно и другое — если у человека есть потребность знать маркетинг, то, в первую очередь, нужно приобрести специальную литературу. А потом, когда появится возможность получить системные знания, сесть за парту. Это оправдано хотя бы тем, что маркетинг находится в постоянном процессе интенсивного развития.

— Подвластны ли рациональному осмыслению сугубо российские особенности этой науки?

— Есть очень интересный автор — Игорь Крылов, он изучает влияние российского менталитета на маркетинг. Например, что является основным для российского потребителя при стимулировании сбыта. Если немцам нужно предлагать ежедневно очень небольшую экономию — сегодня цена на эту мясорубку на один пфеннинг дешевле, и alles gut, то русских экономия совершенно не интересует. Нам надо предлагать ожидание какого-то большого чуда. Наша вера в это самое чудо широко используется всеми глобальными компаниями, которые работают на российском рынке. Поездка в Париж, и ничего более! Париж или Урюпинск, это еще бабушка надвое сказала, но тем не менее все покупают кофе Nescafe. Другая особенность состоит в том, что мы вышли из плановой экономики, которой маркетинг и даром был не нужен. От этого морального наследия никуда не деться.

— Поэтому мы безнадежно отстаем от Запада?

— Я бы так не сказала. Немало российских фирм, особенно вновь созданных, довольно интенсивно применяют маркетинг, готовят высококлассных специалистов как в России, так и за рубежом. У нас много интересных ученых, которые занимаются этими проблемами. Даже почитав журнал “Практический маркетинг”, вы поймете, что Россия вовсе не так уж сильно отстает от развитых стран. Да, отставание есть, но это дело времени. Наша главная проблема — внедрение маркетинга на предприятиях. Мы по-прежнему хотим мало вкладывать и много получать. Однако меня радует, что не все одержимы этим желанием. Руководители нового типа превосходно понимают значимость маркетинга и не перестают учиться уму-разуму.

“Я сама”

— Вам льстит, когда вас называют ведущим специалистом в области маркетинга?

— Вообще, я человек неамбициозный. Приятно, конечно, когда высоко оценивают мои профессиональные способности. Это стимулирует к дальнейшему развитию, но никак не отражается на возможности зарабатывать вне кафедры. Я не беру много заказов.

— Себя бережете?

— Нисколько. Откровенно говоря, для меня очень важна глубина проработки того или иного исследования. Для того чтобы заниматься чем-то очень масштабно — так сказать, “широко сечь рынок” — надо иметь много исполнителей и, ничего самой не делая, ими руководить. Но я привыкла проводить исследования самостоятельно.

— И никогда не задумывались об открытии собственной консалтинговой фирмы?

— Нет. Для этого я слишком люблю преподавательскую деятельность.

БЛИЦ

— Что для вас досуг?

— Театр и книги. Первый в моей жизни занимает особое место. Люблю театр всей душой, в особенности столичный. Приезжая в Москву, становлюсь завзятым театралом.

— Ваши читательские предпочтения?

— От русских классиков до новомодных писателей. Книги по маркетингу предпочитаю от петербургского издательства “Питер”.

— Насколько иначе устроен мозг женщины-кандидата наук и женщины-домохозяйки?

— Особых отличий не нахожу. Окажись на моем месте домохозяйка с высшим образованием, думаю, не оплошала бы. Как, впрочем, и наоборот — я люблю и умею заниматься домашним хозяйством.