Сергей Кармазин: «Ниша настоящего, качественного живого пива никем не занята»

О пиве, русской бане и настоящей Женщине
Константин ЛЫКОВ | «Ниша настоящего, качественного живого пива никем не занята»
Константин ЛЫКОВ
Анкета
Кармазин Сергей Геннадьевич, 25 лет
МЕСТО РОЖДЕНИЯ: г. Хабаровск.
ОБРАЗОВАНИЕ: высшее экономическое (ДВГУ), специальность "Мировая экономика".
КАРЬЕРА: 1993-94 гг. - продавец в компании "Джарс", 1994 г. - частное предпринимательство, 1994-98 гг. - генеральный директор ЗАО "Фабрика грез", с весны 2001 г. - директор по маркетингу ЗАО "Грани".
ХОББИ: здоровый отдых.
СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ: холост.

Сергей Кармазин, продвигающий во Владивостоке чешское пиво "Лоуны Премиум" (и соответственно, являющийся любителем этого напитка), до знакомства с ним ассоциировался, как минимум, с упитанным рекламным человеком, в компании с которым время летит незаметно. В реальной жизни он оказался представителем young urban professional people (от англ. - молодых профессионалов) - молодых, удачливых, амбициозных, напористых. Однако время в его кампании действительно пролетело незаметно.

"Во Владивостоке отсутствует культура пива..."

- Сергей, почему вы выходите на такой беспокойный и основательно забитый рынок с пивом зарубежного производителя?

- Потому что на самом деле ниша настоящего, качественного живого пива никем не занята. И в то же время у нас в Приморье представлено такое количество сортов доступного пива, что сложно сделать выбор. Для людей это действительно проблема. Они теряются при таком разнообразии. При желании они, конечно, могут выбрать элитарные марки - ряд немецких, японских и американских сортов, - которые привозят под заказ в ограниченном количестве.

- То есть вы сделали ставку по принципу ассоциации: если парфюм - то французский, если автомобиль - то японский, если пиво - то чешское?

- Да, мы решили построить продвижение чешского пива посредством воспитания культуры употребления пива, каковая на сегодняшний день во Владивостоке напрочь отсутствует. Например, сейчас в основном через средства массовой информации у населения сформировали культуру потребления вина, коньяка, водки, коктейлей. А пиво просто рекламируют...

- Например, этим летом крупные пивоваренные компании России провели массированную рекламную компанию своей продукции, суть которой заключалась в следующем: "Забудь о проблемах, фигуре, девушках и проведи время в компании очень даже простых людей".

- Мы, наоборот, делаем ставку на избранность контингента, ритуал употребления пива, отвечаем за качество продукции. Наше пиво вы не купите в каждом встречном ларьке или ночном магазинчике. Только в супермаркетах или элитарных магазинах, куда приходят за покупками люди определенного достатка, с намерением не просто провести время где-нибудь на набережной, а продолжить, например, за бутылочкой золотого "Лоуны Премиум" переговоры в неформальной обстановке.

- Марка пива, которую вы продвигаете, имеет более чем столетнюю историю, но почему о ней так мало знают?

- Потому что продукция завода "Пивовар Лоуны" экспортировалась только в страны Европы.

- Вы все делаете vice versa (наоборот. - Прим. авт.): потребитель вашего пива - это деловой человек (в отличие от толстяка в майке), рекламную компанию вы тоже начали не с промоушена, а просто с запуска продукции в магазины... Вы не боитесь рисковать?

- Нет, это очень удачный ход. В отличие от всех остальных рекламных компаний, работающих по одной и той же накатанной схеме, - сначала провел рекламную акцию, а потом запустил в продажу. Да и сам принцип доведения продукции до сознания потребителя однотипен: выпил пиво - забыл о полете в космос, разбитой машине, девушке, в общем расслабился и стал простым - простым... Риск - дело благородное.

О рекламе

- Вам пришлось (и еще предстоит) очень близко столкнуться с людьми, делающими рекламу, с теми, кто будет доносить до потребителя преимущества вашей продукции. Что вы думаете о приморской рекламе?

- Не в обиду будет сказано - я говорю о наружной рекламе - серая, однообразная. Как только у кого-то рождается новая идея, ее тут же подхватывают и тиражируют. Единственное отличие - полиграфический дизайн. Но все равно нет индивидуальности. Нестандартные конструкции в нашем городе - это большая редкость, они как бальзам на сердце. Хотя, вы знаете, московские и питерские PR-щики и рекламисты считают, что именно во Владивостоке рождаются свежие идеи, которые оформляются в готовые продукт или услугу, но, к сожалению, не реализуются. Могу сказать, что во Владивостоке пока нет эстетики рекламы. Например, в Санкт-Петербурге, красивом городе, рекламные конструкции не раздражают, а радуют глаз. В Токио - своя эстетика, они делают упор на свет и неон: ночные улицы горят и переливается.

- Кому вы доверите рекламу вашего пива?

- Профессионалам.

Этапы становления

- По специальности вы экономист. Кто повлиял на выбор профессии?

- Родители и мое нынешнее руководство. Они буквально затолкали меня в ДВГУ, откуда я через два года благополучно ушел, но потом вернулся.

- Совесть заела?

- Нет, из-за диплома.

- Который можно, в общем-то, купить...

- Зачем? Надо заработать. Здесь сыграли свою роль и самолюбие, и скажем так, забота босса (в виде своевременного толчка) о будущих кадрах.

- Как всякий амбициозный и моторный молодой человек, покинув alma mater, вы не сидели сложа руки...

- Создав ЗАО "Фабрика грез", мы специализировались в сфере образовательных услуг и разнообразных консультаций. Три года такой работы научили меня многим вещам - как разрабатывать административные системы, заниматься коммерческим PR, медиа-планированием. Это была большая практика по прямому маркетингу. Потому как то, что нам преподавали, на 98% не оправдало себя. Были ошибки и промахи - это надо было понять, осознать, пережить.

- Говорят, чем больше узнаешь людей, тем сильнее начинаешь любить животных. Вам приходилось разочаровываться в людях?

- Работая бок о бок с человеком, узнаешь слабые и сильные стороны друг друга. Если это надежный человек, который не подведет, что-то можно ему простить - как и он может простить мне некоторые слабости. А вообще же, отношения очень сильно портятся из-за зависти или тщеславия.

- Окончив-таки ДВГУ, вы пришли работать к человеку, который не дал вам свернуть с пути истинного.

- ЗАО "Грани" тогда уже существовало 9 лет, но торговой деятельностью не занималось. Потом родилась идея привозить во Владивосток чешское пиво. Тем более, что результаты опросов свидетельствуют: люди нуждаются в настоящем качественном пиве. После ряда переговоров мы вывели чехов на "Уссурийский бальзам", который стал дистрибьютором. Мы же взяли на себя роль распространителя пива во Владивостоке, а в будущем планируем открыть классический пивной бар.

Ода бане

- Сергей, вы успеваете отдыхать при таком ритме жизни?

- Обязательно. Невозможно, да и нельзя работать 25 часов в сутки и прокачивать все проблемы через себя. Есть время для работы, а есть для отдыха. И ни того, ни другого себя лишать нельзя. Можно, например, выехать на природу, сходить в баню, поваляться с книжкой.

- Нетипично от современного делового человека слышать - "поваляться с книжкой".

- А почему бы и нет? Вот только поэзию я не люблю - хотя в школе "Онегина" наизусть читал.

- Судя по интонации, с какой вы говорили о бане, можно догадаться о вашем хобби.

- Нет, к хобби можно отнести здоровый отдых на природе, экстрим, конечно, не так, чтобы забраться в тайгу и питаться одной клюквой, а выехать с аквалангом или прыгнуть с парашюта. А баня - это даже не хобби, это святое. у босса в деревне есть баня, мы туда выезжаем редко, но каждый раз - это праздник души. Удовольствие доставляет уже сам процесс подготовки - принести воды, нарубить дров...

- Не проще ли сходить в сауну?

- Может быть. Но сауна - совершенно другое. Это как пиво: одно может быть хорошим, другое - так себе.

- Сергей, вы являете собой крайне привлекательное сочетание, как говорил Остап Бендер, - "молодой, длинноногий, политический грамотный, ведете добрачный образ жизни?" Как с вами познакомиться? Чем вас сможет "зацепить" девушка?

- Красотой, независимостью, с ней должно быть интересно поговорить. И всегда - дома, на работе, в офисе - она должна быть настоящей Женщиной.