Репутация всегда высоко ценилась в деловых кругах. Достаточно вспомнить русских купцов, которые «под честное слово» заключали миллионные сделки. Нынче этот термин понимается как часть нематериальных активов компании, имеющих вполне конкретное денежное выражение. Это разница между рыночной стоимостью компании и реальной стоимостью ее активов в отдельности. Так что репутация — это «эфемерный» фактор, который можно обратить во вполне материальные активы.
На Западе родилась целая отрасль под названием «репутационный менеджмент» (RM), или управление репутацией. Следует сразу уточнить, что имеется в виду именно репутация, а не имидж компании. Сегодня нередко приходится сталкиваться с подменой этих понятий, которые нужно четко различать.
Имидж — это собственный «продукт» компании. Над его созданием и поддержанием она целенаправленно работает, «прихорашивает», развивает и в конце концов «продает». А репутация — это то, что возникает как «отклик» на продвижение имиджа. Иными словами, имидж компании можно создать, репутацией можно лишь управлять. Репутация качественно отличается от PR именно тем, что она представляет собой долгосрочный «продукт».
Зачастую пиарщики и заказчики говорят на разных языках. Специалисты по PR могут объяснить, что репутация — это не только чье-то устоявшееся мнение о вас, но и коммуникация, которой, как социальным явлением, не только можно, но и нужно управлять, чтобы, как сказал Генри Форд, «этого не делали ваши конкуренты». А вот нынешний приморский бизнесмен даже к корпоративному пиару, который давно уже стал производственной необходимостью, относится как к практически бесполезному и очень затратному делу.
На Западе, где главная цель бизнеса — создание акционерной стоимости, специалисты RM используют репутацию как нематериальный актив, создающий вполне реальную добавленную стоимость за счет позитивного настроя целевых аудиторий. Если ваша компания реально стоит $100 млн, а вам предлагают продать ее за $130 млн, то $30 млн — это стоимость хорошего мнения о вас.
Поэтому там репутационный капитал ценится не меньше материальных активов, он учитывается наравне с интеллектуальными и маркетинговыми активами и в среднем составляет 10—25% от всей капитализации компании. Есть даже фирмы, доля репутации которых доходит до 80% от рыночной стоимости (например, Coca-Cola).
Репутация — штука обоюдоострая, которая может иметь и положительные, и отрицательные стороны. Так почему за нее много платят, выстраиваясь в очередь к знаменитым консультантам? Ответ прост: хорошая репутация создает реальную основу для формирования дополнительных денежных потоков.
Серьезная и поначалу затратная деятельность в области репутации имеет смысл тогда, когда ведет к росту капитализации, повышению стоимости акций, нематериальной мотивации персонала. Качественный креатив и профессиональная репутационная программа — это всегда хорошее вложение капитала.
Хорошая репутация — это то, чего сегодня не хватает и Приморью. Будь иначе — у нас как минимум не было бы проблем с привлечением инвестиций. А такие проблемы есть. Чтобы их решить, нужно серьезно подойти к тому репутационному капиталу, что мы имеем, и заняться его наращиванием. Владивосток может и должен стать одним из центров развития репутационного менеджмента в России. Здесь для этого есть все — выход на открытые рынки, компании, на этих рынках работающие, устоявшиеся связи с иностранными государствами, образовательный и научный потенциал.
ОПРОС
В том, что забота о репутации — не пустое занятие, мы убедились, пообщавшись с представителями бизнеса, власти и масс-медиа. Вопросы звучали так:
1. Что вы вкладываете в понятие «деловая репутация»?
2. Как вы думаете, может ли определенная репутация стоить денег (прибылей/убытков), помогать или мешать в бизнесе?
3. Можно ли создавать репутацию и управлять ею?
4. Достаточно ли усилий самих бизнесменов для формирования и управления репутацией или этим должны заниматься профессионалы?
Владимир Хахулин, генеральный директор судоходной компании Asia Shipping:
1. Личные и деловые качества, уровень взаимоотношений с партнерами отдельных работников компании и целого коллектива.
2. Репутация стоит очень больших денег и способна как помогать бизнесу, так и мешать ему.
3. Создать можно практически все, в том числе и деловую репутацию. А вот насчет управления ею — скорее «нет», чем «да».
4. Все зависит от цели. Деловая репутация умницы (хорошего мальчика) + высокопрофессиональный подход специалистов в этой области = президент РФ.
Геннадий Лазарев, ректор ВГУЭС, депутат ЗС ПК:
1. Репутация — это мнение о тебе других, которое создано делом.
2. И плохая и хорошая репутация стоят денег. Хорошая — потому что она помогает бизнесу и, значит, увеличивает прибыль. Плохая — уменьшает прибыль. А если плохая репутация создается конкурентами, то это им тоже обходится в копеечку. Но конкуренты идут на эти затраты, чтобы захватить рынок.
3. Успех любого дела зависит от менеджера. Он должен думать о развитии бизнеса и репутации компании. Он управляет этим процессом. Но спросите любого ректора, что нужно для успеха его университета? Профессорско-преподавательский состав. А вот в университетах США убеждены, что в рыночной экономике важнее менеджмент. Мы тоже так думаем. И создаем из ВГУЭСа «другой университет», ориентируясь на передовые стандарты. А чтобы это получилось, нужно было перестроить мировоззрение и преподавателей, и управленцев. Соответственно меняется и наша репутация и в университетской среде, и у общественности.
4. В крупной компании заниматься этим должны профессионалы.
Андрей Калачинский, журналист:
1. Деловая репутация в условиях нашей экономики настолько хрупка, что я бы отнес ее к «виртуальным вещам». Что, ЮКОСу помогла его деловая репутация? А сколько подрядов от государства или мэрии получают фирмы, у которых нет ни истории, ни репутации?
2. Один из приморских миллионеров поразил меня тем, что ездил на «Королле» и носил черные очки с трещинкой. Он старался быть незаметным. Такая репутация была важна для его бизнеса и для его безопасности. Так что у очень крупных компаний иногда бывают очень маленькие вывески, а иногда — их вообще нет... И это очень экономит деньги.
3. Можно создать только репутацию и ничего, кроме нее. Вспомните Довганя. Он придумал брэнд, продал его. А шарик потом сдулся, как только его перестали «подкачивать» рекламой.
4. Есть люди, которые говорят гордо: «Я не даю рекламы». Да? А тогда как бы я их нашел? Просто они каким-то другим образом распространяют рекламу. Но в любой компании, которая имеет дело с самым широким кругом потребителей, должны быть своя PR-стратегия и профессионалы, которые ее реализуют.
Татьяна Семенова, ведущий менеджер программы Medical владивостокского представительства Zepter International:
1. Репутация — это то, как относятся к тебе или компании партнеры и потребители.
2. Репутация стоит денег, и немалых. Особенно — положительная. Она — основа долгосрочного сотрудничества. Ну а если репутации нет или она негативная, тогда нужно ее создавать, исправлять или уходить из бизнеса.
3. Да, репутацию можно создать. И позитивную, и негативную. И управлять ею, то есть делать ее лучше или хуже. В последнее время уничтожение репутации конкурента становится все более распространенным оружием в борьбе за рынки.
4. Какие-то базовые составляющие репутации создают сами предприниматели и бизнесмены, начиная свое дело. Но по мере роста бизнеса уделять внимание репутационным вопросам для руководителя становится все сложнее. И настает время, когда этим должны заниматься профессионалы. Задача руководителя — не упустить момент. Иначе годами создающаяся репутация может быть быстро утеряна.
