В Приморском крае сотни предприятий имеют идентичные или очень похожие наименования. В стране таких десятки тысяч. Законодательство, по сути, не препятствует размножению фирм-тезок.
Нейминг (от англ. name, имя) – это целый процесс, в ходе которого компания обретает название. Логично, что оно должно быть уникальным, оригинальным и запоминающимся. Затем это наименование регистрируется и выводится на рынок. Однако в России очень много организаций не просто с одинаковым названием, но и с аналогичным видом деятельности.
Оксана Ветошкина, практикующий юрист, налоговый консультант: «Например, когда у меня возникла необходимость по запросу клиента заказать выписку ЕГРЮЛ одной из компаний, зайдя на сайт налоговой, пришлось отфильтровать около 15 организаций с таким же названием, из которых не менее пяти организаций занимаются аналогичным видом деятельности. Это только по Приморскому краю, а если брать Россию – открывается около 500 вкладок. Причем мой совет клиенту перерегистрировать название не был принят».
Бывает, одна материнская структура регистрирует схожие по наименованию, но несколько отличающихся по сфере деятельности компаний, дабы подчеркнуть «семейственность». Бывает, учредители рождают близнецов специально для того, чтобы в случае остановки одного предприятия тут же «завести» другое, сохранив какое-никакое имя и клиентов. Нередко вчерашние банкроты вновь заявляют о себе, лишь косметически обновив бренд.
Частенько предприниматели намеренно дублируют название раскрученной компании: так быстрее и дешевле завоевать нишу на рынке. Это, без сомнения, нечестная конкуренция, которая несет состоявшемуся бизнесу финансовые и репутационные потери. При этом нет гарантий, что суд встанет на сторону ущемленного юрлица. Но чаще всего предприниматели просто не задумываются об уникальности бренда и его индивидуализации.
«Зачастую, когда принимается решение об открытии бизнеса, название выбирается просто по принципу «нравится слово или словосочетание здесь и сейчас, – говорит Оксана Ветошкина. – Редко кто задумывается, что со временем название может стать частью бренда или его будут напрямую связывать со сложившейся на рынке репутацией. То есть далеко не каждый предприниматель на начальном этапе осознает, что название компании должно быть не только на бумаге, а впоследствии должно выделять организацию из общей массы конкурентов».
Алексей Исаков, генеральный директор ООО «СЗ «ДаВинчи Групп»: «Из тех, кто создает бизнес, продумывают концепт немногие. И очень часто название возникает спонтанно, то, что под руку попало. И в определенных направлениях бизнеса поэтому очень много созвучных компаний. Но название – это важная составляющая успеха бизнеса, ведь «как лодку назовешь, так она и поплывет!»
Дмитрий Клатаевский, директор компании «Япония Транзит»: «Большинство крупных компаний в свое время были маленькими, и на начальном этапе предприниматель меньше всего заботится о «далеком будущем», он ограничен рамками текущих задач, ключевая из которой – не потерять вложенные деньги. Например, мне, когда я в двадцатилетнем возрасте основал свою компанию, не хватило опыта придумать более универсальное название. Поэтому, когда бизнес пошел в рост и открылись возможности для новых направлений, наше название, состоящее из двух слов, характеризующих изначальную деятельность, нас же и ограничило. Попытались внести небольшие корректировки по логотипу и неймингу, но в итоге поняли, что необходимо проводить полномасштабный ребрендинг».
Директор строительной компании «Акватория» Алексей Безгодков в некоторой степени оправдывает повторяющиеся названия компаний тем, что даже в богатом русском языке «нужные» слова имеют свойство заканчиваться. «Сегодня придумать что-то оригинальное, понятное, запоминающееся очень сложно. То есть лично я не вижу негатива в использовании популярных слов в названии. Так, в России название «Акватория» используется довольно часто. Ничего страшного, на мой взгляд, в этом нет», – говорит застройщик.
Антон Аннушкин, директор департамента маркетинга «Этажи-Владивосток»: «Важно разделять наименование юридического лица и название самого бренда. Довольно часто они не едины. Так, например, девелоперы в большинстве случаев продвигают названия и концепции конкретных жилых комплексов, а не название своей организации, потому что конечный продукт, который выбирает потребитель, – квартира в жилищном комплексе».
Больше, чем стратегия
Все предприниматели признают, что, с точки зрения маркетинга и рекламы, в разрезе продвижения товара или услуги нейминг имеет колоссальное значение.
«Раньше, в «нулевых» годах, когда компаний открывалось очень много, редко кто задумывался о далеком будущем, связанным с названием. В настоящее время бизнес стал грамотнее, на уникальность наименования предприниматели все чаще обращают внимание», – говорит Оксана Ветошкина.
Антон Аннушкин: «Название и айдентика бренда (внешний образ компании в глазах клиентов, сотрудников и общества. – Прим. ред) действительно играет ключевую роль в позиционировании компании и ее деятельности. Нередко мы выбираем те или иные продукты, опираясь на образ бренда, который нам близок. Например, история названия центра недвижимости и ипотеки «Этажи». Компания была основана Ильдаром Хусаиновым в 2000 г. в городе Тюмень. Уже тогда стояла цель показать многогранность, важность и ключевую роль надежного проводника в мире недвижимости. Был выбран образ, объединяющий разные пространства и выступающий связующим звеном. Интересно, что в том числе название родилось и благодаря песне группы «Иванушки International» – «Свет, разбиваясь, в стеклах витрины дрожит. И зажигает город свои этажи…»
«Название – это нечто большее, чем стратегия бизнеса, – уверен Алексей Исаков. – Стратегия может меняться в зависимости от многих факторов, а название остается, и оно в себе несет основу – фундамент, на который всегда учредитель может опереться. Если, конечно, у него есть видение развития компании, цели, к которым он стремится».
Дмитрий Клатаевский: «Все дело в задачах. Если ты задумал открыть мастерскую по ремонту диванов и не собираешься «расти» до мебельной фабрики, то можешь придумать название самое простое – «Диваны от Ивана», например. Если есть идея создать действительно большую компанию в будущем, то грамотный нейминг необходим».
Клатаевский добавляет, что сейчас, имея опыт ведения бизнеса, он действовал бы иначе: «Я понимаю, что, открывая компанию, необходимо анализировать рынок, посмотреть, есть ли компания со схожим названием в нише, где будет осуществляться деятельность, узнать, можно ли зарегистрировать товарный знак и наименование в Роспатенте – на случай, если в будущем захочется продавать франшизу. То есть подходить к этому вопросу серьезно».
А вот Алексей Исаков говорит, что, перед тем как придумать имя компании, он всегда проверяет наличие подобных названий в отрасли: «Самое главное – выяснить, есть ли подобные названия в моей отрасли. Например, идею создания бренда «ДаВинчи Групп» я прорабатывал тщательно, и на момент создания компании в 2021 г. с аналогичным названием на российском рынке никого не было».
Исаков поясняет, что отталкивался от направления деятельности – строительство: «Рассматривал много вариантов, но все они были избитые и не нравились, не подходили. И тут я вспомнил про родоначальника основ изменений для современного строительства. Все наверняка помнят «виртувианского человека» от Леонардо да Винчи. Немного обновил свои знания о деятельности Леонардо, его творческом подходе. По сути, он был основоположником «золотого сечения», которое легло в основу градостроительства своего времени и стало основой для целого ряда математических моделей. Тогда пришло на ум из моего предыдущего опыта работы в компании «БКС» правило Фиббоначи, которое взято опять же из правила «золотого сечения». И тут появился мой логотип, который доработал уже дизайнер по моему описанию. В итоге у меня вышло название компании «ДаВинчи Групп» с логотипом в стиле «золотого сечения». И хотя много клиентов спрашивало, почему мы назвали компанию именем художника, я все же восполнял пробелы информации и пояснял, что именно он был основоположником законов «золотого сечения» и современного градостроительства. При этом он творил удивительные шедевры».
Рискованная ответственность
Если смотреть с юридической стороны вопроса, Гражданским кодексом установлен запрет на использование юридическим лицом фирменного наименования, тождественного наименованию другого юридического лица, которое осуществляет аналогичную деятельность. Исключительное право возникает с момента регистрации юридического лица и внесения сведений в единый государственной реестр юрлиц.
«То есть, согласно закону, нельзя называть компанию именем, которое уже существует на рынке,–— поясняет Оксана Ветошкина. – Однако при регистрации юридического лица налоговый орган не проверяет существование организаций с аналогичными названиями. Получается, что ответственность лежит целиком и полностью на учредителях при создании организации».
Дело в том, что организация с аналогичным названием, неважно, в каком регионе она осуществляется свою деятельность, может предъявить требования о возмещении расходов в связи с нарушением права на фирменное наименование. Причем права будет та компания, которая первая подала в суд, даже если она зарегистрировала название позже.
«При этом у вас остается право доказывать в судебном порядке, что вы зарегистрировали имя раньше. Предусмотренный размер компенсации в случае нарушения зарегистрированных прав составляет в России от 10 тыс. руб. до 5 млн руб.», – добавляет Ветошкина.
«В этой связи следует принять во внимание, что многие компании используют свое законное право чисто как способ заработка, – добавляет адвокат Виталий Береговский. – Например, часто в суд обращаются иногородние компании, открывшие филиалы в Приморье раньше местных предпринимателей».
Адвокат подчеркивает, что компании с одинаковыми названиями, но разными видами деятельности предъявлять претензии друг другу не могут. «Это уже вопрос не в правовом поле, а грамотного нейминга», – говорит Береговский.
Так почему, несмотря на известные риски, в Приморье продолжают появляться компании с одинаковыми названиями?
Дмитрий Клатаевский: «Иногда это выгодно. Многие, например, берут известный бренд, добавляют слово, и вот готовое название, которое, с одной стороны, у всех на слуху, с другой – твое собственное».
Алексей Безгодков: «Могу предположить, что кто-то намеренно берет за основу популярные бренды, чтобы вызвать положительную ассоциацию на рынке, а другие, в силу личных причин, просто «прячутся» за десятками одинаковых наименований».
Алексей Исаков: «Удобно назвать компанию созвучным именем, чтобы попасть «в струю», получить часть «славы» уже известных компаний, у которых уже есть годы наработанной репутации, связей, клиентов. Поэтому существует система защиты названий от посягательства новичков. Компании регистрируют торговые марки, бренды, названия компаний, чтобы нельзя было скопировать их название, или стиль, или логотип. Этим занимаются крупные компании или компании с видением на долгие годы, у которых есть стремление развиваться».
Оксана Ветошкина уверяет, что большинство бизнесов готовы работать, пока «гром не грянет», а зря: «Ведь в любой момент могут наступить соответствующие споры, которые нередко приводят к убыткам проигравшей суд стороны, если другая организация докажет, что зарегистрировала бренд раньше. Кстати, некоторые предприниматели предпочитают не тратить нервы в судах, а выкупить наименование, хотя законом это не предусмотрено. Но и такие ситуации случаются».
