Традиционно «черная пятница» ассоциируется с концом ноября, но последние годы эта практика претерпевает значительные изменения. Покупатели становятся все более избирательными, предпочитая дожидаться по-настоящему выгодных предложений. В ответ ретейлеры растягивают сроки акций, надеясь компенсировать возможные спады продаж более продолжительным периодом распродаж. Однако даже с учетом скидок товары в этом году стоят дороже, чем в прошлом, а покупательная способность в дни распродаж снизилась на 3–15%.
Эффект «потерянной пятницы»
Ретейлеры объясняют, что «черная пятница» изначально была задумана как способ стимулировать продажи в период затишья – в ноябре, когда многие магазины сталкиваются со снижением спроса.
Ольга Евтушенко, индивидуальный предприниматель, создатель бренда «ЛЮДИ В ХУДИ» (Владивосток): «Ноябрь – традиционно «тихий» месяц для магазинов. Люди уже закупились одеждой к зиме и школе, а до Нового года еще далеко. Чтобы привлечь покупателей, торговые центры и магазины устраивают распродажи. В 2023 г. и первой половине 2024 г. ситуация была неплохой, но затем скидки перестали приносить ожидаемый эффект. В прошлом году мы решили отказаться от них, а в этом году в ноябре снова не стали проводить распродажи. Часто получается, что скидку получает тот, кто и так собирался купить товар».
Алексей Пермяков, управляющий центра обуви MANERA: «Раньше «черная пятница» приходилась строго на конец ноября, обычно на 28–30-е число. Сегодня же акции и скидки стартуют значительно раньше – уже с начала ноября, примерно с 10–11-го числа. Это делается для того, чтобы покупатели успели воспользоваться выгодными предложениями в течение всего месяца. Такая тенденция наблюдается как в онлайн-магазинах, так и в офлайн-торговле».
Из-за такой продолжительной распродажной активности постепенно теряется первоначальный эффект «черной пятницы» – тот самый кратковременный ажиотаж, когда люди массово штурмовали магазины ради выгодных покупок. «Сегодня это уже не тот взрывной спрос, а, скорее, плавный процесс с постоянными скидками. Тем не менее ретейлерам важно оставаться в тренде и участвовать в общем распродажном движении, чтобы не уступать конкурентам», – поясняет Пермяков.
Марина Губарева, основатель бренда Kiss the rain: «Важно различать покупательную способность – это более широкий макроэкономический показатель – и покупательскую активность или объем продаж в конкретный период. Покупательская активность в дни распродаж растет не столько за счет увеличения общей покупательной способности населения, сколько за счет перераспределения спроса. Потребители целенаправленно откладывают покупки до периода распродаж, чтобы приобрести товары по более выгодной цене».
В ожидании скидки
По мнению ретейлеров, сегодня можно наблюдать два четко выраженных типа потребителей. Первая группа – это клиенты, утратившие доверие к скидкам. Их утомили постоянные акции, и они осознают, что за привлекательными предложениями часто скрываются товары низкого качества или неликвид. Для них скидка перестала быть решающим фактором при принятии решения о покупке. Вторая группа, напротив, адаптировалась к культуре непрерывных распродаж и ожидает снижения цены на любой приобретаемый товар.
Ольга Евтушенко делится наблюдениями: «В нашем сегменте покупатели нередко сразу заявляют о намерении дождаться скидок. Наиболее ярко это проявляется в периоды распродаж, будь то традиционная «черная пятница» или, как в нашем случае в 2024 г., ликвидационная распродажа. В такие моменты мы наблюдаем ажиотажный спрос, например, мы практически полностью распродали товарный запас. В настоящее время интерес к продукции сохраняется, но уже без прежнего выраженного эффекта «вау».
Марина Губарева подчеркивает пагубное влияние чрезмерной ориентации на распродажи для бизнеса. Такая стратегия подрывает возможность получения справедливой прибыли, необходимой для инвестиций в развитие, повышение качества и внедрение инноваций.
«В дни проведения «черной пятницы» объем транзакций и количество проданных единиц товара могут увеличиться на 50–200% и более по сравнению со стандартными периодами. Однако прирост выручки, в отличие от прибыли, может быть менее значительным – около 30–70%, поскольку он нивелируется существенным снижением цен», – комментирует Губарева.
Более того, постоянные скидки приводят к обесцениванию самого продукта и бренда. Покупатель, сталкиваясь с товаром, предлагаемым со значительной скидкой, начинает сомневаться в его первоначальной ценности. «Для бренда Kiss the rain это неприемлемо, поскольку мы стремимся к тому, чтобы продукт оценивался осознанно, с учетом всех затрат на его производство, продвижение и потенциала роста компании. Только такой подход обеспечивает истинную перспективность и устойчивость бизнеса», – поясняет Губарева.
Особенности маркетплейсов
Эксперты сходятся во мнении: традиционные распродажи в физических магазинах с каждым годом привлекают все меньше внимания покупателей. В то время как интернет-магазины и маркетплейсы переживают настоящий бум активности в период «черной пятницы», демонстрируя рекордный покупательский спрос.
Ксения Федорова, основательница бренда постельного белья «Posteli и наслаждайся», объясняет эту тенденцию следующим образом: «Черная пятница» приходится на предновогодний период, когда люди активно ищут подарки и планируют свои покупки заранее. Маркетплейсы в это время предлагают широкий ассортимент скидок и акций, проводя масштабные кампании для привлечения максимального числа покупателей».
Однако участие в таких акциях для продавцов сопряжено с жесткими условиями и зачастую невыгодно. «Селлеры получают прирост в объеме продаж, но при этом снижают свою прибыль из-за высоких требований и необходимости предоставлять значительные скидки. Не все продавцы могут позволить себе участвовать в подобных мероприятиях, так как часто продажи оказываются убыточными», – делится Ксения Федорова.
В то же время те, кто отказывается от участия в распродажах, рискуют потерять видимость для покупателей, ведь позиция товара в онлайн-пространстве напрямую зависит от органического спроса. «Чем больше заказов, тем выше рейтинг карточки товара. В противном случае продавцу приходится существенно снижать свою маржу, чтобы оставаться конкурентоспособным», – говорит владелица бренда «Posteli и наслаждайся».
Глубина скидок
Тем не менее ценовые предложения разнообразны. По словам Ксении Федоровой, скидки могут достигать внушительных размеров, вплоть до половины стоимости и более.
Алексей Пермяков уточняет, что конкретный процент снижения цены зависит от множества факторов, включая сам магазин и тип продукции. Новинки зачастую продаются с уценкой от 20 до 40%. А вот товары из прошлых сезонов или те, что уже не актуальны, могут быть предложены с гораздо более существенными скидками, иногда до 50–70%.
Марина Губарева предлагает свою классификацию. Она выделяет «обычные» скидки, которые варьируются от 10 до 30%. Затем идут «средние» предложения, достигающие 40–50%, и они часто применяются к товарам, которые нужно реализовать как можно быстрее. Самые впечатляющие, «гигантские», скидки могут достигать 60–90%.
Однако, как поясняет Губарева, такие максимальные уценки встречаются крайне редко. Они, как правило, распространяются на очень ограниченное количество позиций. Это могут быть товары, призванные привлечь внимание покупателей (так называемые лосс-лидеры), или продукция с незначительными дефектами, либо устаревшие модели, которые иначе уже не продать. Часто фраза «скидки до 90%» означает, что таких товаров будет всего одна-две единицы, и они моментально раскупятся. Губарева также добавляет, что реальная выгода от большой скидки часто зависит от первоначальной наценки. Если товар изначально был значительно дороже своей себестоимости, то даже 50%-ная скидка может оставаться выгодной для продавца.
Почему же цены на товары иногда падают? Причин этому несколько, и не всегда они очевидны для нас, покупателей.
Одна из главных причин – это оптимизация складских запасов. Продавцам выгодно быстрее освобождать место на складе от товаров, которые плохо продаются, вышли из сезона или просто устарели. Скидки – отличный способ избавиться от такого «мертвого» груза. Как говорит Ольга Евтушенко, компания может снижать цены на определенные цвета из коллекции, чтобы быстрее вернуть вложенные деньги и не держать товар на складе слишком долго, ведь хранение продукции при высоких процентных ставках становится невыгодным.
Существуют и так называемые ценовые ловушки. Некоторые товары могут продаваться с минимальной наценкой или даже в убыток. Это делается для того, чтобы привлечь больше покупателей и повысить узнаваемость бренда. Расчет здесь прост: придя за акционным товаром, клиент, скорее всего, купит что-то еще по полной цене или с обычной наценкой. Марина Губарева отмечает, что это распространенная стратегия.
Кроме того, скидки могут быть результатом договоренностей с поставщиками. Крупные магазины часто добиваются более низких закупочных цен на определенные партии товара, специально предназначенные для распродаж.
Скидки также формируются за счет увеличения объемов продаж. Как поясняет Ольга Евтушенко, делая скидку, например, в 20%, компания рассчитывает продать на 20% больше товара, что в итоге может привести к увеличению общей прибыли.
И, к сожалению, иногда скидки – это просто иллюзия, созданная за счет изначально завышенной цены. Недобросовестные продавцы могут сначала искусственно поднять цены, а затем предложить «скидку», которая возвращает стоимость к прежнему или даже более высокому уровню. Марина Губарева предупреждает о такой практике. Особенно часто это встречается в ювелирной отрасли, где перед крупными распродажами, вроде «черной пятницы», цены могут необоснованно расти, чтобы потом создать видимость значительной выгоды. Ольга Евтушенко добавляет, что подобное встречается и на маркетплейсах, где цена без скидки порой оказывается даже ниже, чем с ней.
