«Многие из них практически не ходят в магазины». Эта фраза, на первый взгляд, звучит как приговор для традиционного ретейла. Но для поколения Z это не приговор, а, скорее, манифест. Молодые люди, родившиеся в конце 90-х и начале 2000-х, не просто меняют торговлю – они ее переизобретают. И делают это с такой скоростью и уверенностью, что игнорировать их влияние становится просто невозможно, пишет деловой еженедельник «Конкурент».
В 2025 г. ежемесячные расходы молодежи в четырех популярных категориях выросли на 11% год к году – до 8 688 руб., выяснили аналитики проектов T‑Data и «ВЕДЫ». Причем самым затратным оказался лайфстайл: на кафе, рестораны и доставки молодежь тратила в среднем 4 427 ₽.
На втором месте по количеству трат оказались статусные вещи. На покупку брендовой одежды, электроники и ювелирных украшений зумеры тратят в среднем 2 789 руб. в месяц. На третьем и четвертом месте – категории здоровья и цифровых сервисов.
«Зумеры – это поколение цифровых потребителей. Идея отправиться в реальный супермаркет лично нередко кажется им почти экзотичной: некоторые вообще много лет могут ни разу не посещать магазины самостоятельно. Зумеры воспринимают покупку товаров буквально одним движением пальца – открывают мобильное приложение любимого магазина или маркетплейса, выбирают необходимые продукты и ждут доставку на дом. Соответственно, онлайн-продажи растут, а офлайн – сокращаются», – прокомментировал Михаил Лачугин, независимый консультант поставщиков продовольственных товаров в торговые сети и учредитель отраслевого телеграм-канала «Продукт Медиа».
По его словам, целый океан возможностей открывают для молодежи маркетплейсы. Именно здесь покупки совершаются чаще всего импульсивно! А система оплаты после доставки позволяет спокойно приобретать вещи, порой абсолютно ненужные. Но сегодня наступает новый этап – не количественного, а качественного роста маркетплейсов.
Уже заметно снижение темпов прироста продавцов, поскольку рынок очищается от случайных игроков. Успех на площадке требует серьезных ресурсов, выдержки и умения анализировать ситуацию. Государственные меры регулирования постепенно начинают стабилизировать сферу, устраняя контрафакт и недобросовестных поставщиков. В долгосрочной перспективе можно ожидать снижения популярности бесплатных доставок и стабилизации доли онлайн-рынков.
«Онлайн-продажи продолжат развиваться, но радикального взрыва ожидать не стоит – темпы роста замедляются, площадки фокусируются на внутренней оптимизации качества обслуживания и товаров», – сообщил эксперт «Конкуренту».
При этом супермаркеты будут развиваться. Этому способствует в том числе покупательская активность подростков – школьников и студентов, которые предпочитают быстрый перекус готовым блюдам и напиткам непосредственно перед занятиями или в перерывах.
«Постоянно наблюдаю поток молодежи, сметающей свежую выпечку, напитки и полуфабрикаты, – это новая модель потребления, сформировавшаяся взамен школьных столовых и домашней еды в ланч-боксах. Молодежь выбирает удобство мгновенного приобретения готовой пищи, несмотря на ее стоимость», – подчеркивает Михаил Лачугин.
Он считает, что современный темп жизни, включая постоянную занятость и активное потребление информации через гаджеты, лишает желания тратить время на приготовление еды. Вероятно, такие торговые точки смогут сохранять стабильную прибыль еще долгие годы, будучи наиболее устойчивым форматом бизнеса в условиях современного ритма жизни. «Оговорюсь, что такие походы в магазин между уроками или парами (или после них) не стоит путать с традиционными походами туда «за продуктами». Даже многие из тех, кто забегает в супермаркеты в течение рабочего дня, потом заказывают оттуда же продукты или какие-то иные товары на дом уже в онлайн-формате», – указывает специалист.
Также Михаил Лачугин отмечает, что супермаркеты все активнее превращаются в общественные пространства, привлекающие не только поколение Z, но и широкую аудиторию горожан. Посещение крупных магазинов стало способом провести досуг, ознакомиться с ассортиментом, оценить новинки и сопоставить цены с предложениями популярных маркетплейсов. Современные покупатели, и особенно молодежь, используют смартфоны для сравнения стоимости интересующих товаров в разных источниках.
Владельцы сетей реагируют на такое поведение, выравнивая цену популярных позиций в офлайн-магазинах и на онлайн-площадках практически до рубля. То есть большие супермаркеты и гипермаркеты перестают быть сугубо торговыми объектами и приобретают черты шоурумов, позволяя покупателям изучать продукцию, примерять одежду и тестировать товары, а финальную покупку совершать дистанционно.
Михаил Лачугин: «Супермаркеты стремятся стать многофункциональными площадками, способствующими привлечению всей целевой аудитории: пожилые люди получают комфортные зоны отдыха, молодежь знакомится с гастрономическими концепциями и новыми брендами. Основная цель подобного подхода – привлечь внимание покупателя к бренду и закрепить свое присутствие в сознании потребителя вне зависимости от формата конечной покупки».
