Алексей Кравцов: «Может, я и сноб»

За два года он заткнул за пояс местных челноков-обувщиков, привозящих ботильоны со стоков мировых брендов и загнал под каблук своих конкурентов. Несомненно модный, а внутри скромный и даже закомплексованный (в чем признался сам), Алексей Кравцов, директор магазина европейской обуви "Амадеус", начал свой бизнес, пританцовывая под известный хит.

Срочник по прозвищу "Амадеус"

- Русскому сердцу в качестве названия обувного магазина милее "Сапожок" или "Каблучок". Алексей, откуда музыкальное "Амадеус"?

- В индустрии моды существует традиция. Многие магазины, если не являются однобрендовыми, очень часто берут для названия имена собственные: мужские, женские. Мы выбрали имя Амадеус, потому что оно, во-первых, звучное, а во-вторых, одной из моих любимых композиций в поп-музыке является одноименная песня австрийского певца Фалько. Эта песня появилась в 1986-м и пришлась на годы моей службы в армии. В части были магнитофоны, и срочники имели возможность обладать записями самых модных тогда исполнителей. Этот хит день и ночь разносился над частью не без моей помощи, и, разумеется, после этого за мной закрепилось прозвище "Амадеус". А позже рефрен этой композиции мы очень удачно использовали в рекламной кампании магазина.

Дело под каблуком

- В недавнем объявлении "бегущей строкой" о вакансии на должность продавца-консультанта в магазин "Амадеус" значилось: "условия труда достойные". Что под этим подразумевалось?

- Наша клиентура - это люди, добившиеся успеха, но зачастую достаточно капризные. Им надо рассказать, показать, ведь Владивосток неизбалован высокими модами, магазинов высокого уровня очень мало, и часто клиент не может определиться, что ему нужно. Поэтому мы предъявляем суровые требования к своим продавцам, но компенсируем их работу хорошей зарплатой, премиальными и так далее. Они не жалуются.

- На ваш взгляд, за какими обувными магазинами будущее (во Владивостоке): теми, что предлагают широкий ассортимент, или специализирующимися на одном бренде?

- За мультибрендовыми магазинами. Город небольшой, емкость рынка незначительная, поэтому рано говорить о магазинах, специализирующихся всего лишь на одной торговой марке. Так могут работать только небольшие бутики или салоны. Если торговая площадь магазина больше ста "квадратов", то тянуть одну марку ему тяжело.

С увеличением благосостояния населения, которое приведет к большей информированности и люди начнут предпочитать определенные марки, начнется специализация магазинов по брендам. Тогда один магазин будет существовать для определенного сегмента рынка, другой - для другого, и так далее. Сейчас в среде покупателей четкой сегментации по маркам нет.

- Что имеет первостепенное значение в персональном выборе обуви?

- Зависит от возможностей покупателя. Для человека с небольшим достатком определяющий фактор - цена. Тот, кто ориентирован на дорогую обувь, на первое место ставит дизайн. Бывают исключения. Есть мужчины, которым хоть что привези, какую красоту ни поставь, выберут Lloyd, и баста.

В любом случае, если человек тратит деньги, он хочет, чтобы его оценили другие: то, что надето на его на ногах, стоит столько-то. Поэтому на первом месте стоит дизайн, на втором - удобство, потом - марка, следом идет страна-изготовитель. Когда мы проводили опросы своих клиентов, цена была только на седьмом месте. Как клиент других магазинов я придерживаюсь такого же порядка.

- Окажись вы в туземной деревне со своим товаром, где жители ходят босиком, вы бы стали бы продавать бананы, отказались бы от бизнеса или все же сумели бы продать обувь?

- Я продавал бы солнцезащитные очки или другие аксессуары. Банановый и обувной бизнес в этом населенном пункте нерентабелен.

- Есть ли у "Амадеуса" система маркетинговых ходов, позволяющих делать покупки людям с различным достатком?

- Первые два года мы продавали обувь широкого ценового диапазона. Но оказалось, что в долгосрочной перспективе это не совсем верно. В краткосрочной же представление разного ассортимента позволяет, грубо говоря, прикрывать финансовые дыры, но, с точки зрения торговли, особенно российской, такая политика не срабатывает. Будущее все-таки за специализированными магазинами не по брендам, а по категориям обуви.

Мы не везем коллекции от "Гуччи", актуальные вещи которого стоят очень дорого, для Владивостока этот бизнес просто несерьезен. Стоков (остатков коллекций прошлого сезона. - Прим. авт.), как правило, у подобных фирм не бывает. Мы решили работать с коллекциями, находящимися в дорогой и среднедорогой категории, и представлять большой выбор данной ценовой гаммы. Эти категории, кстати, недостаточно представлены во Владивостоке.

Обувь для туземцев

- Велика ли разница между отпускной ценой товара и розничной? Можете позволить себе продавать дорогую обувь по запредельной цене?

- Я, конечно, не буду говорить о наших тайнах. Естественно, существует маржа в розничной торговле. Но наши цены по аналогам ниже, чем встречаются в городе. Есть клиенты, которые за Lloyd'ом приезжают к нам из Москвы, там актуальная коллекция этой фирмы стоит от 6500 рублей, в соседнем Хабаровске наценки до 7000 рублей. Мы могли бы поставить один ботинок, который будет стоить втридорога, и ждать, пока его купят, но это не наш метод работы: мы ориентированы на массовые продажи.

- Реально ли обеспеченному господину или даме сделать индивидуальный заказ на обувной фабрике в Мюнхене через ваш магазин?

- На всех фабриках существуют минимальные количества заказов, обычно шесть пар. У итальянцев огромный процент ручной работы, и ради одной пары они работать не станут. Просят сделать, например, что-то зеленого цвета, а во Владивостоке зеленое никому больше не нужно. Поэтому индивидуальный заказ, как не крути, не получится. К тому же, самая дешевая пара, например, мужской обуви ручной работы, будет стоить порядка одной тысячи фунтов стерлингов. Не уверен, что наши клиенты созрели для таких цен.

- Часты ли в практике магазина случаи, когда клиент защищает свои права? Существует ли у директора особая методика работы с недовольным клиентом?

- Недовольные клиенты - нормальное явление. Они делятся на две категории. У первых действительно случилась проблема, бывает так, что по истечении гарантийного срока. Обычный срок, которые дают даже отечественные фабрики на свою самую простую обувь, - 30 дней с момента розничной продажи. "Почему именно 30 дней?" - часто нас спрашивают. За этот срок дефект должен выявиться. Несмотря на то, что гарантийный срок прошел, наши производители и поставщики решают эти проблемы. Причем, чем дороже фирма и ее репутация, тем проще она идет на такой контакт.

Ко второй категории относятся клиенты, предъявляющие необоснованные претензии. Многие считают, что если они царапнули кожу на дорогой обуви, значит она, обувь, бракованная. Мы стараемся с такими клиентами разговаривать в официальном тоне. У нас было несколько судебных процессов, половину из которых мы выиграли. Это нормальная законодательная инициатива.

Ходить гоголем - в "Гуччи"

- Как вы относитесь к выражению Николая Фоменко "Старые ботинки прослужат долго, если не покупать новые"?

- Думаю, господин Фоменко каждые три месяца по 5-6 новых пар обуви покупает. Предполагаю, что это не Lloyd и не Redwood, а ближе к Gucci или Ives Saint Lauren, от $600 и выше. А сидеть одетым в "Армани" и веселить страну поговорками, считаю несерьезным. Вряд ли он ходит на различные тусовки, в рестораны в старых костюмах и изрядно поношенных ботинках, которые очень сильно бережет и натирает средством от Pakerson.

- Насколько точно вы судите о человеке по тому, во что он обут?

- Наблюдения, к сожалению, печальные. Так же, как для Калининграда, Одессы, других портовых городов, для Владивостока характерен кич. Сам по себе он хорош, но иногда доходит до смешного. Часто приходится бывать на светских мероприятиях и видеть людей, одетых в невообразимо дорогие норковые шубы, шикарные бриллианты, но при этом на их ногах что-то страшное и сумка такая дешевая, что мне сразу становится понятно: у человека нет чувства внутреннего вкуса. Для меня этот человек несерьезен. Если вы надеваете что-то дорогое и хотите, чтобы все видели ваш успех, дорогим следует быть с ног до головы. Иначе вы будете выглядеть смешным. Если нет возможности быть стопроцентно дорогим, нужно выбрать свой стиль и держаться в нем.

Может, я, конечно, и сноб, но работаю в такой сфере, что не обращать на это внимания не могу. В противном случае меня бы считали некомпетентным.

- Кто более эпатажен: женщины или мужчины?

- Тенденция такая, и она соответствует мировой, что чаще и сильнее эпатируют мужчины. Женщина должна требовать красоты, цветной обуви, хотеть чем-то выделяться, для нее это естественно. Но в Штатах женщины совсем простые, мужчины, наоборот, как с иголочки. То же самое в Москве: если это молодые люди, то, как правило, в джинсовых пальто, подбитых соболями, и все в таком духе.

К встрече, где преобладает мужское общество, я готовлюсь, а туда, где соберутся главным образом женщины, запросто отправлюсь небритым, и это может быть воспринято "на ура". Считаю, человек в любой ситуации должен держать марку, и рано или поздно он добьется успеха.

- Походка зависит от обуви?

- Когда человек ходит в модельной обуви, стопа фиксируется, выпрямляется осанка, он по другому начинает двигаться. На походку влияет качество обуви: удобная колодка и негрубая кожа.

Вообще, если человек обладает природной грацией, он и в некачественной обуви будет выглядеть по-королевски.

По стопам Готье

- Находите ли вы творческие моменты в обувном деле? Не было желания смоделировать обувь по собственным разработкам: усовершенствовать, к примеру, колодку или выдумать уникальную по простоте застежку?

- Заказ товара на фабрике - процесс, где можно самовыразиться. На свой вкус можешь комбинировать цвета, кожу, фурнитуру. На эти ботильоны сделать окантовку из меха кенгуру или из меха пони, поменять колодку.

Но я не рискну изображать из себя маленького Пьера Кардена или доморощенного Жан Франка Ферре. В школе за меня всегда девочки рисовали. Я могу лишь представить конечный результат, заставить приделать к одной модели каблук от другой. Занимаюсь этим уже два года, и ни разу поставщики не одобрили мой выбор: "Да как так можно?" Правда, вся эта обувь была распродана. На заказе в январе этого года я немного поменял фурнитуру в модели ботинок и соответственно - фурнитуру сумки, после чего мой поставщик сказал: "О, так намного лучше!". Мне это очень польстило.

- Предшествующая обувному бизнесу работа тоже была связана с творчеством?

- Творить можно в любом деле, даже в общении с тем же недовольным клиентом. Хорошую школу умения ладить с людьми я прошел во "Владивостокском ГУМе", где видел, как говорят, Крым и Рим. К тому времени, когда появилась возможность вместе с единомышленниками организовать свой бизнес, я уже состоялся как специалист. Работа на вольных хлебах оказалась намного труднее, сам уход в него был для меня неимоверно сложным. Но считаю, что сделал шаг вперед в своей карьере. Очень сильно развился за это время как личность, и в плане творчества - тоже.

- Сколько пар обуви в вашем гардеробе?

- Больше двадцати. Обувь должна делиться на несколько категорий: для повседневной носки, обувь для офиса, на "выход", четвертая - спортивная и пятая - под конкретные ансамбли. К слову, каждый немец покупает около 40 пар обуви в год. Что касается личных предпочтений, очень люблю итальянскую марку Redwood и Pakerson, но последний очень непрактичный для Владивостока: у нас тяжелые рельефные условия, да и дороги не в очень хорошем состоянии. Бывает, надеваю кроссовки Reebok и Nike.

- "Обувной король Владивостока" - сказано про вас?

- Не люблю громких слов и никогда не буду претендовать на это звание. Моя задача - найти "своего" покупателя, точно знать его пристрастия, постараться предугадывать их и предлагать как можно больший ассортимент. При этом не содрать с него три шкуры. Мы стараемся не борзеть.