Недавно я вернулся из тура по странам Европы, большую часть которого провел в Австрии. Увидел много нового, встретился с отличными людьми — коллегами из другой страны. Я старался совмещать приятное с полезным и, помимо изучения туристических достопримечательностей, внимательно знакомился с местными особенностями своей профессиональной отрасли — маркетинга, благо эта сфера довольно открытая и практически все, в прямом смысле слова, на виду.
ОТРАСЛЕВАЯ РАССЛАБЛЕННОСТЬ. Сначала отмечу сходство в агентском бизнесе Владивостока и Вены. В принципе, используемые тренды и технологии у нас одинаковые, глобального нашего от них отставания нет. Мы все смотрим на одни и те же источники. Очень похожа атмосфера в офисе — что у нас, что у них она расслабленная. Маркетинговые компании разных стран очень похожи между собой — это вопрос не географический, а отраслевой.
ВЕНА ПЛАТИТ ЗА ИДЕИ. Основное отличие маркетинга в Европе от нашего — привычность бизнеса. У них эта сфера существует последние несколько столетий, а у нас — последние лет 40. Поэтому у них нормально, привычно делать то, до чего мы еще не доросли — например, отдавать что-то на аутсорсинг, а не делать самим. Изучать рынок и создавать продукт, который устроит потребителя, а не сначала произвести что-то, а только потом начинать думать, как и кому это можно продать. Найти деловых партнеров, которые вас понимают, и работать с ними долгосрочно — у них нет такого большого метания между партнерами, как у нас. Мне рассказали, что в Австрии три года — это средний срок сотрудничества между клиентом и маркетинговым агентством. У нас же считается нормальным не задумываясь менять подрядчика на другого, который предложил услугу на пять рублей дешевле. В Европе партнерские отношения ценятся больше, чем сиюминутная выгода.
Второе отличие: наличие в Европе вполне измеримых ожиданий от бизнеса и от маркетинга. Часто бывает, что люди (клиенты) не понимают, что конкретно они хотят получить и, соответственно, не могут правильно измерить результат. А там люди к этому готовы — они очень долго с этим работают, и в этом плане между нами и ними большая разница.
Еще одна разница между Владивостоком и Веной — это их готовность оплачивать чужие идеи, а не только то, что можно потрогать, например, производство рекламных материалов, сайтов. У нас же идею значительно тяжелее продать. Нормальной считается ситуация, когда ты предлагаешь пакет из 5–10 идей, клиент говорит: «Ну вот эта идея мне нравится, давайте посчитаем ее и сделаем». При этом далеко не все понимают, что для того, чтобы предложить ему эти 5–10 идей, специалист тоже затратил свои знания, энергию и время. Консалтинг — рождение идеи — тоже должен быть отплачен. В Европе это прекрасно понимают, и там это норма.
У них высокий уровень деловых коммуникаций. У нас не все агентства или клиенты умеют правильно проводить встречи, много времени уходит впустую. Там люди сами по себе более грамотны в плане деловой культуры — например, после встречи они непременно пришлют вам протокол, где зафиксированы все принятые решения и сроки. Они умеют обмениваться имейлами. Как ни диковато это звучит, но во Владивостоке не каждый человек бизнеса умеет вести деловую коммуникацию — например, рвут «цепочки» писем, отвечают на каждый вопрос новым письмом, как в чате, и прочее.
Из плюсов для нас: во Владивостоке, как и в целом в России, лучше умеют адаптироваться к изменениям. Часто появляются какие-то новые ужесточающие правила, например, закон о рекламе, онлайн-кассы, на которые мы просто обязаны быстро реагировать, иначе бизнес не выживет. У них же все давно стабилизировалось и урегулировалось.
НАРУЖКА—«ЗАЗЫВАЛОЧКА». Если говорить о самом видном — о наружной рекламе: она отличается сильно, и даже не просто между Веной и Владивостоком, а от страны к стране. Везде есть свои культурные особенности, свои тренды. Конечно, здесь много зависит от законодательной базы, действующей в странах. В Вене, например, наружной рекламы как таковой не существует. А в Словакии ее так же много, как и у нас. Особенности местного маркетинга очень ярко прослеживаются в том, как оформлены улицы — если у нас в городе обилие всяких вывесок, штендеров, баннеров, указателей, «зазывалочек» по типу соседнего Китая, то в Европе все очень сдержанно, нет информационно-рекламного шума, и покупатель сам принимает решение о выборе товара и места покупки. Мне близка именно такая модель рекламы, и не только наружной.
У нас, например, считается нормальным бомбардировать потенциальных клиентов разного рода сообщениями — напоминаниями о себе, а в Европе больше уделяют внимание увеличению лояльности клиента и его «срока жизни». Повторюсь — очень многое зависит от законодательства о рекламе той или иной страны. Если запрещена вся дешевая и портящая внешний вид города реклама, то бизнес просто вынужден обратиться к элегантным и качественным рекламным продуктам.
Есть ли у Владивостока перспектива приобрести более респектабельный с точки зрения наружной рекламы внешний вид? Шанс есть всегда, но если качество взаимодействия бизнеса и власти останется таким, как сейчас, время перехода на более высокий уровень рекламы в городе может быть очень растянуто.
SMM — ЛЕГКО. У предпринимателей Владивостока в последнее время появилась сильная любовь к рекламе в социальных сетях, ввиду опять же дешевизны (социальные площадки бесплатны). Но если разбирать эффективность метода, то стоимость одного контакта не всегда будет ниже. Скорей всего, инструментом с самым дешевым контактом как было, так и остается телевидение. Если к тем же соцсетям подходить адекватно, чтобы это приносило какую-то пользу, мало просто завести аккаунт — нужно генерировать качественный контент, проводить акции, разыгрывать призы, привлекать блогеров — то есть получится довольно дорогая коммуникация. И если это делать по уму, то дешевле не будет. На самом деле нет каких-то супердешевых и простых решений, которые были бы быстрыми и эффективными. Сами инструменты, может быть, и стали дешевле, но стоимость тех людей, которые могут грамотно собрать адекватный комплекс этих инструментов воедино, только возросла.
Вообще реклама как таковая сегодня видоизменилась. Сейчас нет такого деления, что реклама только в офлайн или онлайн. Маркетологи стараются подцепить покупателя там, где это только возможно, комплексно, используя все возможные площадки. Человека «ловят» в онлайн, потом он то же самое предложение видит в офлайн — все направлено на то, чтобы как можно чаще встречаться с покупателем.
