Спрос на покупки в Интернете продолжает расти, а конкуренция между продавцами усиливается. Поэтому все больше предпринимателей начинают работать не на одном, а на нескольких маркетплейсах. Сами площадки, соревнуясь не только за тех, кто покупает, но и за тех, кто продает, вкладываются в маркетинг, программы кешбэка, развитие доставки и… систему штрафов. В результате зарегулированность уже серьезная, зарабатывать получается не у всех.
Трафик у российских маркетплейсов в период с мая 2023 г. по апрель 2024 г. вырос на 12% год к году, подсчитали аналитики Similarweb. Это почти вровень с площадками во Вьетнаме, показавшими рост на 12,1%. Остальные в топ-5 по этому показателю – Нидерланды (+7,3%), Китай (+6%), Мексика (+5,7%). (Similarweb считал посещения сайтов с компьютеров и мобильных устройств и не учитывал заходы из приложений).
Среди самих маркетплейсов лидирует в мире китайский Temu, нарастивший трафик на 838%, до 4,3 млрд посещений. Temu появился в сентябре 2022 г. и с тех пор стремительно набирает популярность – не только сразу после начала работы, но и, например, в январе 2023 г. это было самое загружаемое приложение для покупок из App Store в США.
В предыдущем отчете Similarweb «Состояние электронной коммерции» первое и второе места в рейтинге занимали Ozon (+42%) и Wildberries (+18%). Но трафик маркетплейсов аналитики считали тогда за восемь месяцев – с января по август 2022 г. Сейчас Ozon оказался на втором месте с ростом на 38,6%, Wildberries – шестой с 19,1%. Посещений у них 4,8 млрд и 4,7 млрд соответственно.
«Продавцов и покупателей на отечественных торговых онлайн-площадках становится с каждым годом все больше. Этому способствует активное включение в товарооборот отдаленных российских регионов, где развивается логистическая инфраструктура, открывается большое количество пунктов выдачи товаров, проводится Интернет. Удаленные территории позволяют наращивать покупательский сегмент очень быстро», – поясняет Александр Завьялов, спикер и наставник по онлайн-продажам, куратор по Приморскому краю от «Опоры России» по маркетплейсам, управляющий собственник бренда женской одежды Anutina.
«Но в Москве этот сегмент торговли более развит, чем на Дальнем Востоке, – уточняет Ирина Щербина, генеральный директор ООО «Владивостокская фабрика «Эвернит». – Территориально удаленным от центральной России продавцам труднее работать с маркетплейсами, потому что продукция идет в центральную Россию очень долго».
С увеличением покупательской аудитории растет и количественное присутствие на маркетплейсах селлеров (продавцов). В попытке не упустить контроль за их деятельностью ведущие торговые площадки все сильнее «затягивают гайки».
Александра Лещенко, владелица свечной мастерской и изделий из гипса LAV_CANDLES: «За три года, что я работаю на маркетплейсах, изменения произошли колоссальные. Риски потерять деньги выросли в разы. Работа с «Вайлдберриз» стала сложнее, все нужно просчитывать, буквально каждый шаг, каждый поворот, каждую рекламу, каждые акции».
«Да, формат коммуникации селлеров с маркетплейсами изменился. Но если не полениться и напомнить свой вопрос, то большинство даже успешно решаются», – говорит Александр Завьялов.
«Увы, не факт, что в пользу продавца, – добавляет Олеся Ночевкина, организатор 100 SP, продавец Wildberries и Ozon. – А если продавец в случае задержки с ответом понес какие-то потери, то площадка ничего не компенсирует».
Сумасшедшие деньги
Ценность маркетплейса для участников торговой цепочки сводится к тому, что он умеет наиболее эффективным способом соединить продавца и покупателя. Или же, говоря более научно, запустить базовую транзакцию, то самое основное действие, ради которого звенья торговой цепочки и пришли на платформу.
Однако маркетплейс – это хоть и посредник, но посредник непростой. Это не какой-то там замшелый риелтор, чья ценность ограничивается тем, что он просто соединяет продавца и покупателя. Уважающий себя маркетплейс не только запускает базовую транзакцию, но и контролирует ее исполнение. Проще говоря, он не только помогает продавцу и покупателю найти друг друга в этом огромном мире, но и позволяет товару или услуге дойти от первого до второго. Именно для этого маркетплейсы строят огромные склады и распределительные центры (которые порой очень ярко горят), налаживают логистику, развивают сети пунктов выдачи и все такое.
Именно на одновременном доступе к этим двум суперсилам маркетплейс и зарабатывает. Неважно, в каком формате происходит монетизация – через комиссию от оборота, премиум с платными допфункциями, продажу подписок, втягивание бюджетов во внутреннюю рекламную платформу (а скорее всего, все вместе по чуть-чуть). Не суть.
Суть в другом. Комиссии в последнее время стали зверскими, в отдельных случаях они могут доходить до 50%. Серьезные вопросы и к акциям. По словам Александры Лещенко, у нескольких предпринимателей была история, когда «Озон» самостоятельно назначал цены за их товар, причем ниже себестоимости, – и отправлял покупателям.
Александр Завьялов: «Существует такое понятие, как «автоакции». Запустил такую опцию «Озон», за ним последовал «Вайлдберриз». Продавцов оповещают, что товар добавлен в эти «скидочные мероприятия» заранее. То есть селлеру дается возможность добровольно удалить свой товар с площадки на этот период, в противном случае автоакция запускается автоматически, соответственно, цена будет ниже, чем та, которую поставил селлер. К примеру, стоимость в 1 тыс. руб трансформируется для покупателя в 600 руб., и если продавец ничего вовремя не предпринял, конечно, он будет торговать себе в минус».
Как рассказали селлеры, скидки для покупателя могут формироваться как самими продавцами, так и маркетплейсами. «Часто селлеры ставят большие скидки самостоятельно, за счет объема партии товара. Зачастую, чтобы продвинуть себя и карточку, продавцы сильно занижают стоимость товара. В этом случае должен быть товар, который все же нивелирует эту разницу», – поясняет Олеся Ночевкина.
Сложно найти продавца, который бы не критиковал маркетплейсы, обвиняя их в планомерном затягивании удавки на шее торговой конкуренции и в части возврата бракованных товаров. Многие жалуются, например, что не могут получить назад свой товар.
«То есть возвращенный покупателем товар исчезает, а затем всплывает уже отдельно от продавца и по другой стоимости. Причем часто возвращенные по браку вещи оказываются даже не открытые – с целой упаковкой, кто их проверял и согласовывал брак – непонятно», – говорит Александра Лещенко.
«Склады у маркетплейсов огромные, здесь продавцы не только брак теряют, бывает, что целые партии товара исчезают», – поясняет Олеся Ночевкина.
Есть на маркетплейсах еще одно нововведение. «Вайлдберриз» сейчас хорошо зарабатывает за счет платной приемки, в то время как раньше товар принимали бесплатно», – рассказала Ирина Щербина.
На некоторых складах «Вайлдберриз» стоимость приемки товара может варьироваться от дешевой до очень дорогой – в самый пик загруженности склада. Здесь выход один: нужно «ловить» те дни, когда цена минимальная. Но часто случается так, что «за отгрузку продавцам приходится платить сумасшедшие деньги», уточняет Александра Лещенко.
«Вишенкой» на торте жестких регулировок маркетплейсов стали штрафы – за любую мелочь. Например, за использование внешних трафиков через стороннюю рекламу. Суммы порой доходят до несколько сотен тысяч рублей.
Ирина Щербина: «Марткеплейсы диктуют очень жесткие условия селлерам, и договориться невозможно, компромиссы исключены. Существуют правила – и точка. Любое от них отступление штрафуется. Но правила имеют свойства неожиданно меняться. Сложно держать руку на пульсе».
Расчеты – всему голова
«Маркетплейс – это лотерея, это кот в мешке!» – заявляют опрошенные эксперты. С самого начала работы с любым маркетплейсом тут же начинаешь выявлять подводные камни. Даже если неверно указал габариты упаковки на 1 см – все, штраф. Отныне тебе начинают диктовать, как продавать свой товар. Самовольно менять что бы то ни было в договоре с площадкой нельзя.
Зато площадка может внести изменения в договор в любой момент, а тебе остается принимать условия, стиснув зубы. Если ты не хранишь товар на складе маркетплейса, значит, ты его привозишь сам по требованию. Припоздал с отправкой товара по заказу клиента – опять штраф. На одном маркетплейсе за такую провинность снизят рейтинг и повысят комиссию, а на другом вообще могут забанить.
Брак, потери, возвраты, доставка – за все это платит селлер. В конце концов вы никогда не сможете даже проанализировать свою точную прибыль. Вроде бы за хранение и логистику суммы фиксированные, но к ним применяется коэффициент хранения, а он может меняться в зависимости от загруженности склада, его удаленности и еще тьмы причин.
Как результат: лишь около 20% продавцов на ведущих торговых онлайн-площадках достигают успеха. Из них всего 10% выходят на доходы от продаж от 1 млн руб. Около 80% селлеров высокой эффективности вообще не достигают.
Впрочем, не все против системы штрафов. Александр Завьялов считает, что рост количества санкций на маркетплейсах обусловлен увеличением наведения порядка. В частности, один из факторов, с которым ведут борьбу маркетплейсы, – мошенники, заходящие в продажи.
«Кто-то быстро избавляется от неликвидного товара через его низкую стоимость на маркетплейсах, получает деньги и закрывает свой кабинет. Массовые «возвраты» его уже не интересуют. Другие практикуют искусственное накручивание рейтинга. Схем много, против них и введены штрафы, от которых в итоге нередко страдают невиновные люди. Но в целом, если работать максимально по правилам, то штрафы будут минимальные», – полагает предприниматель.
Завьялов поясняет, что за три года деятельности на «Вайлдберриз» их оштрафовали в общей сложности на 3 тыс. рублей: «Две тысячи наложены справедливо, остальное – по мелочи, всегда ведь есть возможность к чему «придраться» – просто смирились и закладываем эти небольшие издержки в стоимость товара. А в целом штрафные санкции – это неплохо. Вытесняют недобросовестных селлеров, продвигающих на площадках брак, неликвид, контрафакт и другую некачественную продукцию. Остаются более крупные игроки, мелкие отсеиваются, в итоге количество законопослушных продавцов увеличивается, покупатель от этого только выигрывает».
Тем не менее, несмотря на большие штрафы, на маркетплейсы заходит все больше бизнеса.
«Очевидно, что плюсов в торговле на маркетплейсах больше, чем минусов. В противном случае компания «Вайлдберриз» не показывала бы свою колоссальную прибыль в балансах», – говорит Ирина Щербина.
«Часто мешают новички, которые на старте просто демпингуют, чтобы выйти на первые позиции, сами себе продают в убыток, но зарабатывают рейтинги. При этом цена на категорию таких товаров падает, выручки лишаются уже все селлеры», – говорит Александра Лещенко.
Ольга Никифорова, основатель торгового знака Green East: «У площадок есть различные инструменты продвижения, но за все приходится платить и не все эффективно. Например, я завела новый кабинет, карточки товара и подключила опцию «оплата за клики», которая должна привлекать клиентов и продвигать мой товар. В итоге за неделю я уже должна площадке «Озон» 3 тыс. руб. При этом не поступило ни одного заказа, не было ни одной продажи».
Александр Завьялов объясняет, что успех торговли на маркетплейсах зависит от многих факторов. В частности, от категории товара. «Крупный товар заводить на такие площадки нецелесообразно, в то же время невыгодно торговать и дешевым, например, мелкой канцелярией. Логистика дорогая, «игра не стоит свеч»», – говорит эксперт.
По его словам, успех работы на маркетплейсах обеспечивается за счет знаний алгоритмов ресурсов, правильного построения команд и верных экономических расчетов: «Многие селлеры стартуют, не погружаясь в детали, не анализируя рынок, не просчитывая стоимость всех расходов, игнорируя такие важные факторы, как стоимость логистики, возврат товара и другие. Возьмем, например, одежду. Средний процент выкупа в этом сегменте – 40%, соответственно, в единицу продажи товара необходимо обязательно закладывать «возврат», не только логистику в одну сторону. Более того, нужно уметь анализировать товар и рынок, к примеру, знать, какие цвета и размеры сегодня пользуются популярностью, какой товар востребован в текущее время. Например, чтобы успешно реализовать купальники летом, необходимо заходить с данной категорией товара весной. Отсутствие грамотного анализа даже по купальникам ведет к тому, что ты не получишь запланированные объемы продаж, ошибешься в расчетах расходов и доходов, что в итоге может привести к отсутствию прибыли и даже к банкротству».
Но главный секрет грамотного продвижения на маркетплейсах в том, что нужно правильно учитывать именно алгоритмы ранжирования и выстраивать схему продвижения по нужным ключевым словам, при этом анализируя и «ключи» конкурентов. И продвижение на разных маркетплейсах, несмотря на схожесть, имеет свою специфику. Так, на «Вайлдберриз» проще продвинуть товар по ключевикам, а на «Озоне» – за счет бонусов и кешбэков.
Например, выставляем товар по 200 руб., конечному покупателю он предлагается за 180, а 20 – компенсируется площадкой. Но эта опция то появляется, то исчезает, трудно отследить. Вот ты вроде как посчитал свою юнит-экономику, понимаешь – должна быть прибыль. А тут что-нибудь изменилось, получаются убытки. То есть, чтобы зарабатывать на маркетплейсах, нужно постоянно быть в тренде, смотреть, следить за новостями и абсолютно все контролировать», – уверена Ирина Щербина.
