КНР – рынок номер один по объему экспорта внешнеторгового оборота Приморья. Но статистика не должна вводить в заблуждение: Китай с удовольствием удовлетворяет свой спрос сырьевыми товарами (лесом и рыбой), тогда как закрепиться и начать зарабатывать, продавая в Китае продукт глубокой переработки (особенной пищевой), удается далеко не всем. Многие даже не пытаются. И этому есть объяснения.
Когда резко обвалился рубль, некоторые эксперты находили в этом не только минусы, но и плюсы. В частности, многие полагали, что теперь российская пищевая продукция сможет покорить китайский рынок.
Казалось, удачно сошлись два обстоятельства: мода на импортное и экологичное в Китае, где заметно вырос уровень жизни, и существенное снижение цены российского товара, который как раз импортный, экологичный и вроде как даже люксовый.
К сожалению, эти прогнозы по большей части не сбылись. Очень быстро выяснилось, что китайский рынок интересен не только российским производителям и конкуренция на нем высочайшая. Если не считать нескольких успешных историй, блицкриг на китайский рынок провалился. Стало ясно, что для его завоевания требуется системная долгосрочная работа, учет пресловутой «китайской специфики» и огромные вложения, которые многие просто не могут себе позволить.
Завышенные ожидания по поводу успеха российских продуктов базировались на двух мифах. Первый – китайский рынок огромен, и любой товар раскупят просто благодаря высокой проходимости. Верна, однако, только первая часть этого тезиса – рынок действительно велик. Но мировые производители заинтересовались им на несколько десятилетий раньше, чем российские, и сегодня все ниши (от премиум-сегмента до товаров для зожников) уже заняты.
Второй миф: российские товары в КНР хорошо известны и имеют положительный имидж. Увы, это не так. Для среднестатистического китайского потребителя Россия ассоциируется с нефтью, лесом, рыбой.
Вадим Воложанин, коммерческий руководитель ООО «ТОП-Логистик»: «Около 95% экспорта приходится на сырьевые товары. Речь о поставках нефти, газа, цветных и черных металлах, а также различных медных и металлических концентратах, то есть то сырье, которое в России добывают, но часто не перерабатывают самостоятельно».
Непосредственно Приморье с Китаем связывают рыба и лес. В текущем году из Приморья было экспортировано свыше 1,1 млн тонн рыбопродукции, более 1,3 млн кубометров лесопродукции. Большая часть — в Поднебесную. Да, растет спрос на мясо, субпродукты, орехи, крупы, мед, кондитерские изделия, набирают обороты косметика и парфюмерия. Наблюдается рост экспорта и других видов продукции.
В частности, экспорт растительного масла в Китай увеличился в семь раз. В 2025 г. Россельхознадзором было оформлено 14,4 тыс. тонн продукции приморских производителей (соевого и рапсового масла) для отправки в Китай, в то время как за аналогичный период прошлого года этот показатель составил 2,1 тыс. тонн. Значительно вырос и экспорт муки из Приморского края. В 2025 г. в Китай было экспортировано 3,5 тыс. тонн соевой муки местного производства, тогда как годом ранее объем экспорта составил всего 12,7 тонны.
«Что касается сладостей или пива, то их можно встретить только в пограничных городах Китая. В центральных и южных регионах таких товаров практически нет, и специализированных русских магазинов там не существует. То есть для российского предпринимателя в традиционном понимании Китай как рынок экспорта остается практически недоступным», – говорит Воложанин.
Иначе говоря, бизнес приобретает новый рынок продаж, но по-прежнему больше зарабатывает дома.
Почему?
Основная причина – российские товары, попадая в Китай, начинают жить собственной жизнью, без особого контроля со стороны своих создателей. Еще чаще товар не адаптируется, а просто подделывается.
Есть и китайские версии «русских продуктов», к которым наши производители не имеют вообще никакого отношения. Так, в 2018 году во время чемпионата мира по футболу в России в китайских ресторанах «Макдоналдс» продавался «русский бургер», представляющий собой булочку с куском весьма пикантной чесночной колбасы. Тогда же в ассортименте молочного производителя «Хуйфэн Юму» появился йогурт со вкусом «русского топленого молока», быстро завоевавший популярность, даже не снившуюся настоящей молочке с постсоветского пространства.
Аналогичная история с квасом, по-китайски «гэвасы», который сначала производился харбинской компанией «Цюлинь» (идеологический правопреемник известного на рубеже XIX и XX веков торгового дома «Чурин и Ко»), а затем и крупнейшим в Китае производителем прохладительных напитков корпорацией «Вахаха». Этот «русский напиток» готовится якобы по дореволюционному харбинскому рецепту, однако на деле напоминает разбавленную газировку «Буратино», что, видимо, больше соответствует китайскому вкусу.
Кроме того, некоторые китайские маркетинговые решения, на российский взгляд, совершенно нелогичны. Например, в том же Северо-Восточном Китае производится «хлеб в русском стиле», причем в отличие от обычного хлеба («мяньбао») обозначается особым, приятным русскому уху термином «леба». Китайские продавцы позиционируют «лебу» как товар для похудения. Вероятно, имеется в виду, что хлеб из ржаной муки не так вреден для фигуры, как пшеничный, который продается в супермаркетах. Впрочем, к русскому оригиналу и этот продукт имеет весьма отдаленное отношение – например, он может не портиться месяцами.
В общем, говоря о том или ином «успехе российских продуктов» в КНР, мы имеем дело со сложным многофакторным процессом, активным субъектом в котором чаще всего выступают сами китайцы.
А что же мы?
Главная сложность работы с Китаем, по мнению экспертов, – высочайшая конкуренция и совершенно иная деловая культура. «Нельзя просто привезти товар в Китай и продать. Чтобы выделиться, необходима комплексная стратегия, адаптированная под местную специфику», – поясняет Наталья Акимова, директор Центра поддержки экспорта Приморского края.
Есть и определенные барьеры: строгие и порой меняющиеся фитосанитарные нормы на продукты, сложности с поиском надежного контрагента, необходимость вникать в местное законодательство. А еще присутствуют макрориски, связанные с зависимостью от одной, пусть и огромной экономики.
Игорь Ветрюк, предприниматель: «Осложняют работу с Китаем административные препятствия: жесткие требования к регистрации, лицензированию и валютному контролю. Сложная сертификация товаров по китайским стандартам (до 12–15 месяцев для косметики и БАДов), требования к переводу документов, локализации патентных прав. Есть проблемы с платежами: банки опасаются западных санкций, сроки переводов замедлились на месяцы, а еще маркетинг, который в Китае один из самых дорогих в мире. Реклама у известных блогеров стоит десятки тысяч юаней».
Очень непросто приходится малому бизнесу. Таким предпринимателям сложнее найти надежных логистических партнеров. «Минимальные партии часто неинтересны крупным китайским дистрибьюторам», – говорит Ветрюк.
А также всегда существуют риски подделок и захвата торговых марок конкурентами. В этой связи особенно важно регистрировать собственный бренд в Китае.
Наталья Акимова: «Это не бюрократия, а стратегическая инвестиция в безопасность бизнеса. В Китае действует принцип «кто первый подал заявку», и известны случаи, когда китайские компании регистрировали на себя иностранные бренды, а потом судились с их настоящими владельцами. Без регистрации вы рискуете стать нарушителем прав на собственный бренд, если его перерегистрирует китайская компания; не сможете пресечь производство контрафакта; лишитесь возможности заключать официальные контракты с крупными площадками, продавать свою продукцию на маркетплейсах или открывать фирменные магазины».
Акимова добавляет, что процесс регистрации может занимать до года и требует помощи патентного поверенного. Защита распространяется только на материковый Китай, а для Гонконга, Макао и Тайваня нужна отдельная регистрация. «Рекомендуется регистрировать не только название, но и его удачную китайскую транскрипцию», – поясняет директор Центра поддержки экспорта Приморского края.
Алёна Сергиенко, генеральный директор Владивостокского патентного бюро «Технопарк Приморье», дополняет ключевые аргументы, подтверждающие важность регистрации товарного знака в Китае: «Во-первых, китайское законодательство предоставляет сильные меры защиты зарегистрированным торговым знакам. «Если ваша марка зарегистрирована, вы получаете законные основания для обращения в суд в случае обнаружения фактов незаконного использования вашего бренда», – говорит Сергиенко.
Во-вторых, существует риск, что незарегистрированную марку могут присвоить местные фирмы или отдельные лица, получив права на нее раньше вас. В-третьих, бренд, защищенный официальным документом, воспринимается китайскими покупателями как надежный и проверенный. В-четвертых, регистрация товарного знака снижает административные препятствия при заключении коммерческих сделок, участии в государственных закупках и привлечении инвестиций.
«Китай считается крупнейшим производителем контрафактной продукции. Только зарегистрированная торговая марка дает владельцу инструменты для легальной борьбы с производителями и продавцами фальшивых изделий», – объясняет Алёна Сергиенко.
Есть ли шанс?
Мораль такова: выход на рынок Китая требует квалифицированной и дорогостоящей работы переводчиков, маркетологов, дизайнеров, а сейчас еще и эсэмэмщиков, а также специалистов по электронной торговле. Только тогда можно будет на что-то надеяться.
Игорь Ветрюк: «Средний располагаемый доход китайцев увеличивается ежегодно, а это означает растущий спрос на качественные товары. Для приморских предпринимателей есть еще одно важное преимущество: доставка по железной дороге занимает гораздо меньше времени, чем доставка морем в Западную Европу. Налажена и логистика».
Игорь Ветрюк уверен, что рост интереса китайцев к российской продукции очевиден, называя четыре фактора. Во-первых, китайцам подавай натуральность и экологичность. Тренд набирает обороты после COVID-19. Во-вторых, у китайцев растет недоверие к местным товарам. Из-за инцидентов с небезопасной китайской продукцией потребители готовы переплачивать за иностранные товары, особенно если это касается детского питания, молочной продукции или косметики. Иностранный бренд кажется им признаком качества.
В-третьих, эффект «Гочао» – мода на национальные товары. Это современный тренд в Китае, когда молодежь гордится национальной культурой и начинает открывать заново местные традиции. Это движение открывает двери и для иностранных товаров с национальным колоритом – русской косметики с сибирскими ингредиентами, российского меда или традиционных сладостей.
И, в-четвертых, оказывается, китайцы, особенно молодое поколение (миллениалы и поколение Z), ищут не просто товар, а историю. Им интересно, откуда родом продукт, как его делают, какие традиции в нем заложены. «Русские товары воспринимаются как экзотика, несущая в себе атмосферу другой культуры», – объясняет Ветрюк.
Наталья Акимова: «Чтобы быть успешным в Китае, рекомендую следующие шаги. Первое: продукт и упаковка должны говорить с потребителем на его языке – в прямом и переносном смысле. Будет полезно изучить вкусовые предпочтения китайцев. Например, уменьшить сладость кондитерских изделий. Дизайн упаковки должен быть современным и соответствовать эстетике среднего класса Китая (лаконичным, премиальным, с акцентом на натуральность). Информацию на упаковке лучше размещать максимально полную и с переводом на китайский. Причем именно с переводом: если вы выпустите упаковку полностью на китайском языке, она не будет восприниматься как импортный продукт.
Второе: нельзя игнорировать цифровую среду. Продвижение и продажа товаров через электронные торговые площадки, социальные сети или через live-трансляции на платформах, подобных TikTok, – это абсолютная необходимость. Китайские блогеры могут в мгновение ока сделать ваш товар известным. И, конечно, участие в крупных выставках, таких как CIIE, Sial в Шанхае, Кантонская ярмарка – это высокие шансы выйти на серьезных партнеров.
Но все это сработает, если подходить к делу системно. Не надеяться на случай, а готовиться: изучать рынок, адаптировать продукт, обязательно регистрировать бренд, искать проверенных партнеров и использовать все доступные меры господдержки. Китай — рынок не для спринтеров, а для стратегов. Но для тех, кто найдет в себе силы и терпение его понять, он может стать двигателем роста на долгие годы».
Если не сломает российская действительность. Ослабление экономики делает ВЭД рискованным занятием, а законодательство, в свою очередь, постоянно ужесточается: увеличивается контроль, растут требования к документации и валютному надзору. По оценке Вадима Воложанина, по этой причине число участников внешнеэкономической деятельности уже уменьшилось с 90 тыс. до 80 тыс. И разговоры про лидерство российских продуктов для здоровья и косметики на рынке КНР не помогут.
Вадим Воложанин: «Вообще, эти сегменты – не просто китайский тренд, а общемировой. Женщины во всем мире активно пользуются косметикой, поэтому рынок растет стабильно. Интересный факт: около 70% мировой косметики производится именно в Китае. Крупные мировые бренды, такие как Max Factor и другие, выпускают свою продукцию на китайских заводах, где в огромных объемах создаются кремы, туши и другие средства, которые затем фасуются и экспортируются по всему миру. Поэтому косметика, которую мы привыкли считать корейской, японской или даже русской, часто производится на самом деле в Китае. В то же время китайцы сами предпочитают использовать свою качественную косметику международного уровня и не проявляют особого интереса к российской. Что касается продуктов питания, то Китай импортирует лишь специфические товары, которые у них не растут, например кедровый орех или некоторые дикоросы.
Накладывает отпечаток и китайское законодательство в области торговых знаков и брендов. Известны примеры, когда местные производители выпускают товары с узнаваемыми логотипами, такими как «Абибас» вместо Adidas, совершенно не опасаясь штрафов или изъятий продукции. В отличие от других стран, где нарушение прав интеллектуальной собственности строго контролируется и наказывается, в Китае это скорее сознательная политика – можно свободно использовать чужие торговые марки без последствий.
При этом, работая с китайскими партнерами, предприниматели сталкиваются с множеством сложностей. В отличие от Евросоюза с его открытыми границами и упрощенной логистикой у нас часто возникают проблемы с таможней, валютным и налоговым законодательством. Это отнимает много времени и сил, которые могли бы быть направлены на развитие бизнеса и клиентских отношений. Да, альтернативы Китаю сейчас практически нет, и российские предприниматели ищут возможности сотрудничества с «большим братом». Но раз столкнувшись с нашими сложностями, у любого начнут опускаться руки».
