23 апреля весь читающий мир отпраздновал Всемирный день книги. Парадоксально, но факт: в современном цифровом мире бумажные книги сохраняют популярность, причем не только в среде «олдов», но и в новых, в т. ч. совсем юных, поколениях. Конечно, о миллионных тиражах, как 40 лет назад, речь не идет, но книги в натуральном виде по-прежнему пишутся, издаются и продаются – это похоже на бум пластинок в мире стриминговых сервисов. Книжный бизнес XXI века требует новых форматов, и в авангарде процесса, разумеется, идет торговля.
Диана Лютер – владелица книжных магазинов «Игра слов» и «Лютература» во Владивостоке, позиционирующихся по-новому: как пространства, где не только продают бумажные носители, но и проводят открытые лекции, творческие встречи, устраивают книжные клубы и спектакли для детей.
– Диана, ваш магазин работает с 2021 г. К этому времени было уже понятно, что будущее принадлежит сервисам электронных книг, ведь такие книги становятся все доступнее, а бумажную версию можно купить в интернет-магазине. Тогда зачем этот старомодный бизнес – для собственного развлечения?
– Мне тоже кажется, что это старомодный бизнес, и это меня в нем тоже привлекает. Но, что касается электронных книг, вот вам статистика: они в какой-то момент забрали себе около 15% книжного рынка, но дальше в рост не пошли. То есть только 15% читателей готовы заменить бумагу на электронную книгу.
Более конкурентоспособны аудиокниги – за счет того, что сейчас их озвучивают профессиональные актеры, а в детские сказки добавляют разные звуковые эффекты, и это уже спектакль – такое советские дети слушали по радио. Но есть аудиалы, а есть визуалы, которые не могут переключиться на аудиокнигу при всем желании.
Интернет-магазин мы завели. С учетом того, что сейчас много разных маленьких издательств, все ценнее, как и почти на любом рынке, где есть переизбыток товара, – это выборка. Мы имеем определенную выборку – и нас это отличает, это достаточно конкурентоспособная модель.
– Почему люди, в т. ч. молодые, продолжают ходить в книжные магазины?
– Я об этом много разговариваю с другими книголюбами и пытаюсь понять, откуда проистекает столь трепетное отношение к книгам. Отчасти это, видимо, результат маркетинга: мы чувствуем в книжных магазинах определенную атмосферу, переживаем романтические эмоции.
Атмосфера – это первое слово, которое произносят в разговоре о книжных помещениях. Вообще думаю, что уважительное, благоговейное отношение к книгам есть результат многовекового маркетинга, который сложно остановить даже всеми технологическими средствами нового мира. Потому что он очень радикальный. Каждый ведь понимает смысл фразы: когда люди жгут бумажные книги, это все, конец всему.
– Тут кроются глубочайшие культурные корни, на которых, как мы считаем, и покоится древо человеческой цивилизации, сохраняющее все лучшее в людях.
– И вот это отношение к книгам передается из поколения в поколение, оно витает в воздухе и заключено в бумажных страницах. Многие писатели (не все) сами любят чтение всей душой и где-то между строк добавляют эту любовь, как приправу. Любовь к книгам всегда будет конкурентоспособной, даже при наличии более легких развлечений, таких как прослушивание музыки через наушники или поход в кинотеатр, например.
– О любви к книгам можно долго говорить. Давайте, однако, переключимся на реальную картину торгового мира, которая лучше всего отражает состояние книжного рынка. Как сейчас обстоят дела у книготорговцев?
– Мы часто слышим от коллег, что небольшие книжные магазинчики закрываются. По разным причинам. Один не справился, другой просто уехал из страны, третий не выдержал конкуренции с сетевыми гигантами. Но это как в ресторанном бизнесе: новые книжные магазинчики появляются в разных городах вместо ушедших. Я вижу, что чаще всего закрываются магазины старого формата, уступая место новому, когда книжный магазин выходит за рамки полок с книгами.
Торговые точки объединяются с кафе, лекториями, арт-галереями. И мы работаем по такой же схеме. Наши магазины такие большие по площади, потому что это изначально заложено в их модель – чтобы здесь могли собираться люди и проходить мероприятия. Это не просто книжная торговля, но и пропаганда мысли и чтения.
– Сейчас то, о чем вы говорите, стало и в России обычным делом не только для книжных магазинов, ищущих новые формы работы, но и для библиотек, например.
– Предложение, по идее, рождает потребность. Не знаю, откуда все началось, но, судя по отклику на наши мероприятия, по наполняемости лекториев, я понимаю, что у людей есть потребность проводить время не только на диване со смартфоном, но и каким-то культурным способом.
И все же это достаточно свежее явление. Раньше собирались, скорее, на презентации, на встречи с писателями, для обсуждения книжной тематики. А вот делать книжный магазин пространством для разных тем – это волна последних двух-трех лет.
– В прошлом году с новой силой заговорили о неизбежности резкого подорожания книг. Группа «Эксмо–АСТ» сообщала о среднем росте цен около 25% за первое полугодие. Как это отразилось на книжной торговле?
– Да, книги подорожали – у издателя и, соответственно, в книжных магазинах. Это привело к тому, что если раньше человек за один поход в магазин мог купить две-три книги, то сейчас на ту же сумму – одну-две. Люди не стали тратить больше денег на книги, они стали покупать меньше книг за те же деньги.
Я пытаюсь все видеть в позитивном ключе, поэтому говорю себе, что люди не перестанут покупать книги, но эти покупки станут для них чем-то особенным. Я вижу, что цены будут расти и дальше, но почему-то не очень тревожусь об этом. У книги устойчивая позиция в жизни людей, ее будут покупать, и это в ближайшем будущем не остановится. С другой стороны, конечно, для большинства это не столь романтизированное занятие.
Честно говоря, хотелось бы заявить, что люди продолжат покупать книги за любые деньги, но я понимаю, что это неправда. Все равно для многих это развлечение, а не базовая потребность.
– Издатели должны реагировать на рост себестоимости производства определенным образом, как 30 лет назад, когда книжный рынок оказавшейся в нищете страны заполнился продукцией исключительно низкого качества не только в содержательном смысле, но и в типографском.
– Сейчас многие издатели расширяют ассортимент покетбуков, недорогих книг карманного формата, в мягкой обложке, напечатанных на недорогой бумаге со стандартизированным дизайном. Американский книжный рынок пошел по этой схеме. Там в любом сетевом книжном большую часть ассортимента наполняют издания в мягкой обложке и выглядят они довольно просто.
В России традиция красивой книги в твердом переплете держится на предыдущей глубокой культуре книжного потребления. Сейчас эта культура изменяется.
Скажем, в Турции себестоимость книг маленькая. Они все печатают в мягкой обложке, на бумаге обычного качества. Типографии просто отказались от твердых обложек. Там средняя цена детской книги около 150 рублей – для нас это звучит фантастически.
Наше книгоиздание будет вынуждено перестроиться. В сторону чего-то более доступного, с потерей твердых обложек и интересных форматов. Тем не менее люди, собирающие домашние библиотеки, всегда будут выбирать более качественные издания.
– Собирание домашней библиотеки как фамильной ценности до сих пор не изжито во многих семьях. Несмотря на торжество цифрового мира, проявляющееся в таких фактах, допустим, как проектирование интерьеров без специальных книжных шкафов. Впрочем, молодые люди уже и от внушительных кухонных гарнитуров отказываются, на смену «старым» плитам с четырьмя конфорками пришли маленькие индукционные устройства: «А зачем, ведь мы дома не готовим, питаемся в кафе либо заказываем доставку».
– Мы недавно вспоминали с мамой, что у всех в нашей семье любовь к книгам до трясучки пошла от дедушки. Он с таким благоговением к этому относился, так любил книги и умел так красиво про них рассказывать, что эта любовь и через поколение не стирается, а умножается. И мои дети приобретают такое отношение. В той семье, где к книге особое отношение, оно будет передаваться дальше.
– По данным Российской книжной палаты, в 2022 г. самые издаваемые писатели – это Стивен Кинг, Достоевский и Агата Кристи. Сомнительно звучит.
– Данные цифры говорят не о популярности писателя. Это общий тираж всех изданных книг авторов. Тот же Кинг написал массу книг, которые издаются в разных форматах, под разными обложками. Вот у нас сейчас на полке стоят три разных издания «Мизери». Это самые издаваемые писатели, но это не говорит о том, что они самые покупаемые.
Не каждая изданная книга вообще продается. Не потому что она плохая – просто она не нашла еще своего читателя. Поэтому такая статистика не означает, что у нас каждый день покупают Кинга, Достоевского и Агату Кристи.
– Какие же авторы сейчас наиболее популярны?
– Многие независимые книжные магазины, мы в том числе, рассказывают в соцсетях своей публике о самых продаваемых книгах месяца. И мы видим: то, что популярно в Москве и Санкт-Петербурге, у нас во Владивостоке не всегда даже в топ продаж попадает.
Большая часть издаваемых книг сначала оказывается на полках книжных магазинов двух столиц, а уж к нам на край света они приедут после, когда-нибудь… Бывало, первый тираж книги раскупался за неделю в центральных магазинах, мы не успевали себе даже заказать. И когда наконец-то выходила допечатка, мы, понимая, что это ведь бестселлер, брали побольше, начинали продажу… и ничего не происходило.
– С чем связаны такие различия?
– В той же Москве другой информационный фон. Когда выходят новые книги, песни, фильмы, эта информация быстро распространяется, тебе не надо прикладывать усилий, чтобы ее найти. Резкая популярность некоторых книг, мне кажется, связана с вовремя и правильно проведенной маркетинговой кампанией. Еще до выхода книги все про нее знают, что-то слышали, потом видят ее и покупают.
Бывает, какая-то вроде бы известная книга у нас в магазине практически не продается, но ее раскупают у нас на сайте с доставкой в Москву. Потому что в столице она уже закончилась в продаже. Это связано с тем, что на их большом рынке есть ресурсы, в том числе маркетинговые, есть люди, чьими рекомендациями пользуются. А во Владивостоке нет таких лидеров творческих мнений, как нет и сколько-нибудь значимого медиа, которое поддерживало бы эту тему, диктовало правила книжной моды.
– Что в вашем топе продаж сегодня?
– Региональная специфика играет свою роль. Один из бестселлеров в «Игре слов» уже второй год – это книга японской писательницы Саяки Мураты «Человек-комбини». Во Владивостоке любят японскую литературу и в целом азиатскую. Зная это, мы поддерживаем соответствующий ассортимент. Переиздали, например, давно не выходившего на русском Ясунари Кавабату, мы смело везем его в большом количестве. Или вышел в некоем крошечном издательстве сборник малоизвестных японских авторов прошлого века – а мы уже знаем, что у нас он попадет в топ продаж.
Но самый популярный сегмент в нашем магазине – это все-таки нехудожественная литература. Это книги про искусство, гуманитарные науки и исторический нон-фикшен. Довольно долго в лидерах продаж были книги по саморазвитию – это книги про эффективность, личностный рост, селфхелп, прикладная психология. В настоящее время их место заняли более сложные вещи по культуре, философии. По этому поводу мы шутим, что люди уже «саморазвились» и пошли дальше, вглубь магазина.
Есть тренд, в который мы попадаем, – в последний год растет интерес к историческому нон-фикшену, книгам о Второй мировой войне. Сейчас их много издают и много читают. Причем это все очень разные книги, которые посвящены разным явлениям, но так или иначе связаны с войной. Второй тренд – это, так сказать, терапевтические книги. Появился интерес к Виктору Франклу, психиатру, который прошел через концлагерь и написал, как там выжил. Тут соцсети с их примитивной подачей цитат нам в помощь. Возник запрос даже на стоицизм – философию античности, которая помогает принять то, что ты не можешь изменить.
– У вас и собственное издательство детской литературы. Каково вести издательские дела, находясь в одной из самых отдаленных точек от столицы, как выходить за пределы Владивостока?
– Еще лет пять назад это было очень сложно и почти невозможно, поэтому все концентрировались в западной части России. Сейчас изменились условия транспортных компаний. Часто бывает так, что отправить книги из Владивостока в какой-либо город намного дешевле, чем сделать доставку из Москвы в Подмосковье, переместить партию со склада на склад внутри Москвы.
Я вижу, как это работает там: ты написал книгу, быстро напечатал и тут же отправил в книжные магазины. Путь от печатного станка до прилавка занимает два-три дня. У нас этот путь намного длиннее. Но у меня нет внутренней гонки. Наверное, мы во Владивостоке привыкли к тому, что добираться и доставлять – это всегда долго и трудно.
Однако быть владивостокским издательством – значит с лояльностью относиться к своей географии. Меня сильно вдохновляет, что информационный фон помогает, а благодаря Интернету ты можешь из любой точки мира делать все, что хочешь.
– Кажется, небольшие региональные издательства чаще занимаются какой-то местной, краеведческой тематикой или издают местных авторов. По-моему, располагаясь далеко от столицы, в нашей сверхцентрализованной стране ты обречен быть региональным.
– Я пока не вижу этих сложностей. У нас скоро выходит книга по половому воспитанию для детей. У нее не будет никакого регионального ограничения, мы связались с большим количеством книжных по всей России, они эту новинку ждут. Она зайдет на все маркетплейсы, и наша региональность нам никак не помешает. Возможно, мне просто не с чем сравнить, и я не знаю, как это могло бы произойти, будь мы в Москве. Но препятствий для распространения этой книги по всей России я не вижу. Мы сразу печатаем такой тираж, чтобы распределить ее везде.
– Ваша детская книжка «Это Владивосток, детка» продается в известном питерском книжном «Подписные издания»...
– Когда мы высылаем прайс магазинам, естественно, делаем акцент на универсальные книжки, но «Это Владивосток, детка» там тоже есть. Петербургский магазин сам решил ее взять. И правильно решил: теперь многие приморцы фотографируют эту книгу в «Подписных», выкладывают в соцсети и отмечают магазин. Такое проявление локального патриотизма питерцы грамотно использовали.
