Владимир Соколов: «Необходим новый музейный язык»

Слова об использовании приемов маркетинга, брэндинга и пиара в своей работе ожидаешь услышать от кого угодно, только не от директора государственного музея. Владимир Соколов признает, что деятельность вверенного ему очага культуры и истории зиждется на традициях, но в нее вписываются и инструменты бизнеса.

— Зачем вообще сегодня ходить в музеи?

— Для получения возвышенного исторического опыта. Это те переживания, которые позволяют человеку более осмысленно и с достоинством относиться к переменам в жизни, преодолевать страх перед изменениями, узнавать подлинное. У людей самые разные потребности и интересы, но все они так или иначе связаны с проживанием своего присутствия в культуре и истории.

— В каком направлении должно развиваться музейное пространство?

— Эпоха безвременья вышибла человека из истории. Раньше мы строили коммунизм, а что делаем сейчас? Сложно сказать.

Да, переживаем кризис. Но в России это уже давно не новость, кризисы в нашей стране случаются регулярно. Одной из их причин, на мой взгляд, стало плотное информационное воздействие на человека, породившее своего рода «всеядность». Наши головы раскалываются от разного рода навязанных стереотипов. Функция музея — дать человеку возможность выпутаться из такого круга. Раньше это называлось воспитанием.

Наша стратегическая задача на сегодня — плотное взаимодействие с медийным пространством, но через предъявление другого опыта: не огульное отрицание масс-медиа, а попытка занять в нем свою нишу.

— Как можно очеловечить музей?

— Необходим новый музейный язык, ориентированный на пробуждение и развитие чувства подлинного, доступный каждому человеку. Например, в прошлом году мы представили выставку-книгу — проект «Элеонора Прей. Письма из Владивостока». Для многих оказалось неожиданным читать тексты из книги в экспозиции музея, но проект оказался успешным. Судя по отзывам, он способствовал кристаллизации внутреннего пространства многих владивостокцев. Это наглядный пример направления наших поисков новых форм.
Давно существующие экспозиции уже выполнили свою функцию и не волнуют современного человека. Экспозиция, если хочет дойти до зрителя, должна воздействовать на все чувства, поэтому появляются саундтрек, мультимедийные изображения и сценированные действия.

Другое направление из области поиска нового формата связано с праздниками.

— Например, Ночь музеев?

— Да, это такое загадочное явление, до конца непонятное даже самим устроителям. Когда в последний раз в толпе я двигался по музейным лестницам и проходам, то услышал вопрос, которым и сам до сих пор задаюсь: «А почему, собственно, люди здесь собираются?». Я пришел к выводу, что контент в данном случае не самое важное. Мы, конечно, стараемся каждый раз придумывать что-то новое, но все это меркнет перед другим — самим фактом соприсутствия, скученности, ажиотажа, интриги. С другой стороны, каждый раз я убеждаюсь в том, что нужно постоянно отрабатывать организационные вопросы, чтобы снять излишнее физическое напряжение, вызванное столпотворением. Однако финансовая сторона проекта свидетельствует о востребованности этого музейного жанра.

— В последнее время государственные музеи, осознанно или нет, активно осваивают такие инструменты бизнеса, как маркетинг и PR.

— Вполне осознанно. Музей перестает быть косным, самодостаточным элементом культуры. Мы отслеживаем реакцию людей и пытаемся соответствовать их ожиданиям. А иногда, наоборот, не соответствовать тому, чего от нас ждут.

— Эпатаж?

— В разумных пределах. Например, когда в рамках проекта «Будущее зависит от тебя» во Владивосток привезли коллекцию современного искусства Броше, музей Арсеньева мог бы и отказаться выставлять ее в своих стенах. Но мне показалось очень важным и нужным, чтоб люди могли увидеть этот феномен своими глазами, познакомиться и сформировать собственное мнение об этом «мире симулякров». Тем более у меня нет огульного отрицания современного искусства. Все зависит от личности художника.

Что касается других маркетинговых ходов, то проект «Элеонора Прей» с экономической точки зрения оказался очень выгодным. Выставка стала PR-ходом по продвижению книги, а книга может рассматриваться как маркетинговый инструмент по покрытию затрат на экспозицию. За счет этой связки весь тираж книги разошелся за полтора месяца, а выставка быстро окупилась. Не думаю, что это новое слово в бизнес-маркетинге, но, по крайней мере, в музейном деле жанр выставки-книги еще нигде не проявил себя так ярко.

В области маркетинга у музея есть и важное международное направление. Мы его называем региональным брэндингом. В рамках совместного проекта с Дальневосточным банком — «Российский Дальний Восток в мировом пространстве и времени» — мы уже два года формируем коллекцию карт Дальнего Востока XVI—XIX веков. Хотим, чтобы люди увидели, как в ходе общего дела формировался образ нашего региона: от фантастики до конкретной реалистичности. Мне приходится много бывать в разных странах, и первое, с чего я начинаю посещение, это обследование букинистических магазинов в целях пополнения данной коллекции.

— Можете сравнить свою работу с функциями менеджера?

— Скорее, продюсера. У музея есть сфера продюсирования и отдельная область кураторского надзора, а также команда людей и традиции, ведь мы работаем не на пустом месте. Многие темы, которые мы сейчас продвигаем, еще из старого арсенала музея. Работа над ними ведется уже около двух десятилетий. Сейчас просто появилась возможность их реализовать.

— Но приемы бизнеса в музейное дело вы все-таки привнесли.

— Кроме того, что я историк, я еще и антрополог. Меня очень интересовала антропология управления, и, естественно, с маркетинговыми инструментами я знаком. Однако в музейном пространстве законы бизнеса неприменимы, здесь нужен совершенно иной тип маркетинга.

Музей — не просто сфера услуг, а область сокровенного оперирования на рынке эмоций и воображения. Это такая тонкая сфера, где много взрывоопасного. Продвижение того или иного брэнда затрагивает человеческое ядро. Музей, с одной стороны, использует эту технологию, но с другой — призван освобождать человека из-под влияния клише и различного рода манипуляций. Поэтому приходится следить за соблюдением баланса, чтобы за бизнесом не терялась культура.

— До того как вы стали директором музея, у вас был опыт работы в этой сфере?
— Музейный опыт был, но достаточно разноплановый. В 1993 году, когда я еще был преподавателем исторического факультета, меня не устраивал формат книжной истории. Вместе с художниками-прикладниками мы создали выставку, которая называлась «Берега памяти. Осмысление региона». Она состояла из ключевых сюжетов и мифов, имеющих отношение к истории российского Дальнего Востока. Сначала выставка была представлена в картинной галерее, а потом нас пригласили в музей, где мы и осели. Одновременно появилась Лаборатория историко-культурных аспектов геополитики — совместный проект ДВГУ и музея Арсеньева. Она просуществовала до 2000 года, и в ее рамках родилось много интересных проектов, в частности, Владивостокская биеннале визуальных искусств.

Темой культуры и политикой памяти я вновь начал заниматься, будучи ученым секретарем Межрегионального института общественных наук (МИОН). В конце 2004 года от управления культуры администрации края был получен заказ на разработку программы развития культуры Приморского края. С таким опытом я и пришел в музей.

— Какова же судьба той программы?

— Насколько я знаю, она так и не была реализована. Магистральную линию обозначили, но финансирования не получили. В результате программа осталась лишь на бумаге. Однако ее основные линии наш музей взял себе на вооружение. Сейчас мы их реализуем своими силами.

— Став директором музея, вы не оставили преподавания?

— Я не могу не преподавать. Студенты — очень интересная аудитория. Каждый раз общение с ними рождает новые мысли и идеи. Это как свежий воздух.