Кевин Томлинсон: «Если ты не можешь измерить, значит, не можешь управлять»

«Привет!» — практически без акцента произнес Кевин Томлинсон в ответ на приветствие корр. «К». И тут же начал по-английски объяснять, что из-за владивостокских пробок на дорогах им пришлось задержаться. 

Визит Томлинсона во Владивосток связан с запуском нового брэнда JTI, Дальний Восток был выбран компанией в качестве стартовой площадки для его выведения на российский рынок. Кевин — англичанин, с несвойственной для человека, занимающего такой пост, открытостью. Он один из тех, кто трезво оценивает свою работу и с юмором относится к самому себе.

— Есть мнение, что табачный бизнес один из самых конкурентных и брэндозависимых. Вы с этим согласны?

— Да. Сегодня на российском рынке представлены, как минимум, три крупнейших производителя табачной продукции. У них наработаны технологии ведения бизнеса, есть многолетний опыт успешной работы по всему миру.

Что касается брэндозависимости, то производители стремятся представить брэнды, которые декларируют разный образ жизни — консервативный, динамичный. Отдавая предпочтение конкретной марке, человек демонстрирует свой социальный статус и приверженность убеждениям. Цель рекламных и маркетинговых коммуникаций заключается в изучении того, что востребовано на сегодняшний день рынком, и предвосхищении потребительского спроса.

— На первый взгляд, табачный рынок перенасыщен марками.

— Я бы не говорил об их переизбытке. Можно отметить концентрацию каких-то марок возле определенного потребительского предпочтения. Сегодня потребительская психография довольно широка и каждый брэнд соответствует определенной нише предпочтений. Чем их больше, тем выше количество брэндов и наоборот. Поэтому никакого переизбытка нет. Рынок сам регулирует количество марок.

— В связи с кризисом их станет меньше?

— Выживут сильнейшие.

— Компания Japan Tobacco International (JTI) является самой молодой в тройке крупнейших производителей табака. Молодость в вашем случае — это преимущество или недостаток?

— С одной стороны, мы — молодая компания, но если посмотреть в глубь истории, то мы присутствуем в табачной отрасли довольно давно. Хотя мы и молоды, но у нас очень богатое наследство. В историю JTI вошли сразу несколько компаний: материнская Japan Tobaсco, Gallaher и R.J. Reynolds. Мы имеем очень многонациональные корни, влияние на наш бизнес оказали такие страны, как Австрия, Швейцария, Англия, Япония, США.

— Финансовый кризис повлиял на табачную отрасль?

— Экономические трудности сказались на продаже сигарет и табачной отрасли в целом, но не так сильно, как на других отраслях. Например, в автомобильной промышленности произошло падение на шестьдесят процентов, а в табачной отрасли — три-четыре процента. Но это колебание на уровне статистической погрешности. Кризис больше затронул потребительскую способность покупателей.

Раньше люди переходили на более дорогие сигареты, а сегодня они постепенно возвращаются к более доступным маркам. При этом компания JTI комфортно себя чувствует в обеих ситуациях и способна удерживать и даже укреплять свои позиции на рынке благодаря сбалансированному портфелю брэндов.

У нас большой выбор как дорогих, так и бюджетных марок, но с содержанием качественного табака. В сочетании с талантливой и профессиональной командой сотрудников это позволяет JTI уже который год подряд оставаться самой быстрорастущей компанией на российском табачном рынке. Если мы посмотрим на итоги первого полугодия, то увидим, что объем продаж продолжает расти.
Однако кризис заставил и нас несколько затянуть пояса. Мы провели анализ тех программ, которые были запущены в начале этого года, и вывели те из них, от которых можно отказаться без угрозы для построения брэндов. В отличие от многих других компаний мы по-прежнему продолжаем нанимать людей, обучать и развивать персонал. И, конечно же, продолжаем массированно инвестировать в развитие наших брэндов, повышение их конкурентоспособности.

— JTI одна из немногих компаний, которая в кризис решила не оптимизировать зарплатный фонд сотрудников. Как вам это удалось?

— Такова наша политика: мы стабильно входим в первые двадцать пять процентов компаний по величине заработной платы. Мы наблюдаем за ростом инфляции, отслеживаем ситуацию на рынке, сколько другие компании платят своим сотрудникам, и корректируем зарплаты. В связи с этим нам удалось не только не снизить, но даже увеличить оплату сотрудников. Последнее увеличение произошло в марте этого года. Сотрудники это ценят и выкладываются по полной. У нас очень низкая текучка кадров, всего около восьми процентов.

Без дыма

— Ваша компания сотрудничает с крупнейшем табачным дистрибутором России — компанией «Мегаполис», в портфеле которой сосредоточены брэнды двух ваших конкурентов. Как вы относитесь к тому, что единственный федеральный дистрибутор предлагает продукцию компании JTI наравне с конкурирующими марками?

— Мы не рассматриваем функцию дистрибуции как поле для конкуренции. Это, конечно же, очень сложный и важный процесс ввиду российской географии, но очень простой с точки зрения понимания задачи: вы берете продукцию на фабрике и доставляете ее в розничные точки в необходимом количестве. Мне абсолютно все равно, будут ли наши пачки ехать в одном грузовике с конкурирующими. Но мне не все равно, если доставка при этом станет для нас более дешевой. По сути, дистрибуция сегодня — это логистическая функция, где на первом месте стоят сроки исполнения и денежные затраты. А мерчендайзингом и продвижением занимаемся мы. Таким образом, мы взаимодействуем с потребителем. Поэтому конкуренция сосредоточена именно в точках продаж, там и происходит основная борьба между производителями.

— В чем заключаются главные конкурентные преимущества компании JTI?

— Мы не конкурируем с конкретными компаниями, мы конкурируем с брэндами. У нас есть две сильные стороны: это наши сотрудники и портфель брэндов, среди которых стоит выделить Winston и LD — крупнейшие марки на российском табачном рынке. Есть и другие интересные брэнды: Camel, «Русский стиль», Glamour, «Петр I» и, безусловно, Mild Seven. Интересно, что последний пользуется огромной популярностью у дальневосточников во многом из-за наличия японских корней. Известность марки в вашем регионе гораздо выше, чем где-либо еще в России. Учитывая то, что мы эту марку активно развиваем, в каких-то городах нам приходится все начинать с нуля. В то время как, например, во Владивостоке ее история началась на заре девяностых годов.

Сигареты из Японии привозили моряки. Поскольку в Стране восходящего солнца это брэнд номер один и на деловых переговорах японцы отдают предпочтение именно Mild Seven, популярность этих сигарет у дальневосточных бизнесменов росла. Отчасти именно это стало причиной выбора Владивостока и Хабаровска в числе первых городов, где мы запускаем уникальный по своей технологии брэнд Mild Seven LSS. Мой визит, кстати, во многом приурочен именно к этому событию, хотя я очень давно хотел побывать во Владивостоке.

— В чем заключается уникальность этого брэнда?

— Технология LSS («меньше запаха табачного дыма») разработана в нашей материнской компании Japan Tobacco. Эти сигареты, благодаря использованию специальной бумаги, позволяют ослабить табачный запах в окружающем пространстве, полностью сохранив свои вкусовые качества. Разработка и тестирование данного проекта заняли у JT несколько лет: новая категория, премиальное позиционирование, высочайшие требования к дизайну продукта предполагали скрупулезность и внимание к деталям.
Дизайн и правда необычный — пачка открывается в сторону. Интересный факт, что данный брэнд производится только в Японии, что никак не отражается на стоимости продукта. Основа стоимости: технология и высокое качество, а транспортные издержки для табачной индустрии в целом составляют не более одного процента. Даже если речь идет о существенных поставках на дальние расстояния.

И целого мира мало

— Насколько российский рынок для вас приоритетен по сравнению с рынками других стран, где представлена ваша продукция?

— Россия — это мотор для всей JTI. Компания генерирует здесь большой объем продаж и денежных средств. С точки зрения объема в физическом выражении Россия является крупнейшим рынком JTI. Больше только рынок Японии, где действует наша материнская компания JT. Соответственно, потенциал российского рынка огромен, и мы активно инвестируем в него. Сегодня общий объем прямых капитальных инвестиций превышает один миллиард долларов. Мы создали две крупных табачных фабрики: самая крупная в Санкт-Петербурге, вторая фабрика в Москве. У нас также есть две фабрики по производству табачных материалов: одна находится в Ленинградской области, а другая в Ельце.

В российском подразделении JTI работает около шести тысяч сотрудников. Интересно, что сейчас мы экспортируем наши таланты на другие рынки: в Швейцарию, Великобританию, Филиппины. На Дальнем Востоке за десять лет наш офис вырос в девять раз, а примерно десять процентов сотрудников, начинавших здесь карьеру, сегодня работают в Москве, Алма-Ате, Будапеште и в штаб-квартире в Женеве.

В компании действует четкий принцип — закрывать вакансии преимущественно собственными сотрудниками. С одной стороны, это очень сильно мотивирует людей, а с другой — компания получает проверенных профессионалов. Причем в данном случае карьерный рост может быть не только вертикальным, но и горизонтальным. Сотрудник JTI может попробовать себя в смежных специальностях.

— Но для этого необходима специальная подготовка?

— Правильно. Поэтому второй наш принцип — не жалеть ни средств, ни времени на развитие людей. Сегодня JTI, наверное, одна из немногих компаний, которая не только не сократила расходы на обучение и развитие персонала, но даже их увеличила. В частности, в начале лета совместно со Стокгольмской школой экономики мы запустили корпоративный университет IKUSEI, основная цель работы которого — повышение профессионального уровня сотрудников и создание кадрового резерва. Одновременно университет стал для нас еще и центром разработки новых идей. В качестве заданий мы берем примеры из реальной жизни, а мозговой штурм «студентов» из самых разных подразделений компании порой рождает интересные и нестандартные решения.

— А как вы оцениваете рынок Дальнего Востока?

— Это уникальный регион не только для России, но и для JTI. ДВ занимает 40% территории страны, при этом на ней проживает лишь 4,5% населения. Интересно, что наша доля рынка здесь выше, чем в среднем по России, и составляет 39,6% в натуральном и 43,3% в денежном выражении. По сравнению с прошлым годом мы выросли здесь на 5,8% и 8,8% соответственно. Наша компания особенно сильна во Владивостоке. Мы лидируем во всех ценовых сегментах. Исключение составляет лишь престижный сегмент, где лидерство спорно. Но я надеюсь, что благодаря запуску нового брэнда Mild Seven LSS мы выйдем на первые позиции и в этом сегменте.

— Вы планируете увеличивать долю рынка на Дальнем Востоке?

— Конечно. Когда у вас есть всего 43% от доли рынка, всегда остаются 57%, которые вы очень хотите завоевать.

Алло, мы ищем таланты!

— Много ли иностранцев работают в головном представительстве JTI?

— Из двух с половиной тысяч человек в торговом подразделении всего девять — иностранцы, в частности в продажах и маркетинге, отделе кадров, финансовом отделе. Не всегда они занимают ключевые позиции. Для JTI достаточно стандартная практика, когда мы иностранных сотрудников заменяем не менее квалифицированными российскими.

— Насколько вам, как иностранцу, психологически комфортно общаться с русскими коллегами?

— Я живу в странах СНГ с середины девяностых годов. Поэтому у меня есть совершенно фантастический опыт работы с русскими коллегами. Я вижу большое преимущество в том, что работаю с молодыми, талантливыми и энергичными людьми, которые с каждым днем становятся более опытными и заматерелыми менеджерами.

Моя личная, несколько эгоистичная в хорошем смысле этого слова философия заключается в том, чтобы окружать себя талантливыми и профессиональными людьми. В России, как нигде, мне удалось выполнить эту задачу сполна. Это делает мою работу проще. Вы не представляете, какое это счастье — каждый день видеть результаты, которые приносит моя команда. Буквально сегодня посетил торговые точки и воочию убедился в том, как замечательно работают наши ребята. Это касается не только Дальневосточного региона. Я проехал через всю Россию: от Калининграда до Владивостока и увидел очень качественную работу.

— Вы не находите подтверждения распространенным шуткам о русском менталитете?

— Нет. По крайней мере это касается работников моей компании. Мы нанимаем людей, руководствуясь в том числе и таким ключевым фактором, как отношение к работе. Каждый месяц я встречаюсь с новыми сотрудниками, которые были приняты за этот период, и вижу, насколько эти ребята талантливы, у них есть огонь в глазах. Да, мы можем научить людей работать, развиваем их навыки и профессиональные качества, но повлиять на их отношение к своим обязанностям можем лишь частично.

— Есть ли принципиальное отличие работы в компании с японскими корнями?

— Да, это определенные традиции. Японцы более терпеливы, методичны. По собственному опыту могу сказать, что они прекрасные стратеги, всегда идут на шаг впереди остальных. Они не зацикливаются на текущей ситуации, а смотрят в будущее. В JTI вся корпоративная культура строится на принципах японской бизнес-философии Kaizen. Ее суть заключается в постоянном совершенствовании бизнес-процессов путем пусть небольших, но постоянных изменений. Сегодня каждый сотрудник предприятия, в том числе и административный персонал, может подать любую идею, позволяющую добиться большего результата в работе. Приветствуются даже незначительные усовершенствования, ведь они в своей массе могут дать колоссальный эффект.

«Без команды я никто»

— В чем заключается главный принцип, которым вы руководствуетесь в бизнесе?

— Если ты не можешь измерить, значит, не можешь управлять. Очень важно мониторить рынок, на котором работает компания, и проводить коррективные меры, если в этом есть необходимость.

— Вы любите, когда к вам предъявляют завышенные требования?

— Я люблю, когда жизнь бросает мне вызов. Спокойная и монотонная работа не для меня. Наверно, поэтому мне нравится работать в России. Здесь каждый день — это вызов и каждый день — это подвиг. Наверно, работу можно назвать стимулом, конечно, после моей семьи. Нигде не найдешь столько внутренней поддержки, теплоты и понимания, как среди родных тебе людей. Поэтому, как и любой другой человек, я пытаюсь найти баланс между личной жизнью и работой.

— Вы можете назвать себя идеальным менеджером?

— Нет. Идеальных менеджеров не существует. Как только начинаешь считать себя совершенным, тут же миришься с существующим положением дел. Это ведет к краху. Каждый делает лучшее из того, что может. Часто результаты говорят сами за себя. Я считаю, что если показатели нашей компании такие хорошие, значит, я делаю свою работу не так уж и плохо. Но не забывайте, что я окружаю себя талантливыми сотрудниками, без которых я никто.

— Отчасти вашу работу можно сравнить со спортом?

— Да, между бизнесом и спортом существует довольно большое сходство, которое заключается в достижении определенных результатов. Когда я был моложе, я увлекался греблей и регби. Знаете, из спорта я вынес, на мой взгляд, самое ценное правило: один ты не можешь ничего, но как часть команды ты можешь добиться значительных результатов.

— Но сегодня вы увлекаетесь гольфом, а это все-таки одиночный спорт…

— Согласен. Наверно, если бы я не повредил колени, то продолжал бы играть в регби. Преимущество же гольфа в том, что ты можешь играть в него до девяноста лет. Поэтому гольф — это тот вид спорта, который мне необходим в данный период жизни.