Эдуард Эпштейн: «Маркетинг – это война»

Он вполне соответствует представлениям о человеке логичном и последовательном. Очень дорожит тем состоянием спокойствия (хотя бы видимого) и благополучия, которого достиг без рывков, поспешных и необдуманных решений. При этом, сколько себя помнит, всегда тяготел к лидерству и самостоятельности. Эта тяга привела господина Эпштейна к успеху в торговле офисной мебелью.

Судьба дистрибутора

— Насыщенность рынка, а также тот факт, что мебель эконом-класса и элитная — это разные ценовые группы, заставляет вашего брата предпринимателя искать нишу. Почему «Арес» не позиционируется?

— Специализация типа «эконом-класс» и «элит» актуальна для рынка домашней мебели. Рынок же офисной мебели в Приморском крае слишком мал и специфичен. Я не думаю, что найдется хоть одна компания, которая сможет позиционироваться только в классе «элит». То, что «Арес» не позиционируется вовсе, это неверно. Мы поставляем мебель серии «Арбат» — дорогую. Не элитную, но очень хорошую. Считайте, что это наша позиция.

— Появление специализированных торговых центров изменило рынок мебельного ритейла во Владивостоке. Под одной крышей собрались продавцы и производители мягкой, кухонной и корпусной мебели среднего ценового сегмента. Офисники и продавцы элитной мебели идут другим путем — расширяют собственные торговые площадки и вкладываются в раскрутку брэнда. Последнее замечание по отношению к «Арес» справедливо?

— В некоторой степени да. Раскруткой брэнда мы занимаемся и будем заниматься. Что касается специализированных торговых центров, опять же, они не чисто «офисные», там больше домашней мебели, кухонной и прочего. Мы попробовали стоять в торговом центре «Софа» — опыт оказался неудачным. Сейчас идем другим путем.

— Формат отдельно стоящего магазина вас не привлекает?

— Об этом думаем непрерывно. У данного проекта есть свои плюсы и минусы. К плюсам можно отнести то, что не придется платить возрастающую от месяца к месяцу кабальную арендную плату, а также то, что появится возможность заняться раскруткой брэнда с привязкой к местности. Это очень важно. Сейчас такой возможности нет: все делается с учетом того, что завтра, возможно, придется поменять место. И о минусах. Во-первых, отдельно стоящее здание подразумевает крупномасштабные, мгновенные инвестиции. Во-вторых, в силу своей специфики во Владивостоке есть места, где ничего не продается. Предугадать заранее «успешность» места очень трудно. И нет никакой гарантии, что мы не попадем в место «не успешное». В-третьих, нельзя не признать тот факт, что к нам попадает очень много покупателей, которые просто шли мимо. Они направлялись на книжную ярмарку и не могли пройти мимо, не заметив нас. В этом наше бесспорное конкурентное преимущество. Так что вопрос спорный, что лучше — офис в арендуемом помещении или свой отдельно стоящий магазин.

— Какую долю в вашем бизнесе занимает работа по индивидуальным заказам? Есть мнение, что это невыгодно, слишком велики затраты.

— Это может быть невыгодно только для производителей, у которых линия настроена «на поток» и любая перенастройка связана с большими затратами. Мы же — дистрибуторы. У нас тесные связи с большим количеством производителей. Индивидуальный заказ для нас — это только выбор другого производителя, не работающего с нами по складской программе. Это очень выгодно. Единственный минус здесь — увеличение сроков поставки для покупателя.

Однако вернемся к вопросу. Какую долю индивидуальные заказы занимают у нас? К сожалению, меньшую. Специфика рынка такова, что покупатель, как правило, хочет мебель сегодня и всю сразу. Поэтому основная доля продаж — это торговля со склада. Готовы ждать месяц лишь немногие. И только те, у которых действительно большой объем.

На поле боя

— Почему у вашей компании такое название?

— Наверное, разочарую вас, если отвечу: «Случайно». Придумывая название, мы не знали, что Арес — это греческий бог войны. Сейчас же считаю, что название более чем удачное. Ведь маркетинг — это тоже война. Здесь есть свое поле боя, свои командиры, свои стратегии.

— Принято считать, что мебель, изготовленная в Корее и Китае, в большинстве своем низкого качества...

— С этим нельзя согласиться. В Корее есть брэнды мирового уровня. В Южном Китае, в Гуаньчжоу, например, тоже производят весьма неплохую мебель. Другое дело соотношение «цена-качество». Вот тут возникает много вопросов. Импорт, прежде всего, — это высокие таможенные пошлины.

В России, в европейской ее части, многие известные производители наладили производство мебели на импортном оборудовании, с копированием итальянских дизайнов. Цена намного ниже. Качество — высокое. Дизайн? Субъективно. Пусть покупатель оценит сам.

— Любопытно, а какой мебелью обставлен ваш дом?

— Немножко Италии, немножко Германии. Но нашлось место и для нашего «Арбата». Причем стоит он рядом с итальянской мебелью. Если не знаешь о «подвохе» — ни за что не отличишь!

Три эпохи и одна мечта

— Как вы попали в бизнес? Каким образом инженер оборонного завода, затем — работник строительного кооператива стал владельцем успешной компании?

— В эпоху развитого социализма я мечтал сделать карьеру на оборонном предприятии. В период перестройки и МЖК (молодежных жилищных комплексов) пришлось самому строить себе квартиру. В эпоху рыночной экономики занялся бизнесом. По-моему, все логично и последовательно.

— Офисная мебель — это первое и единственное, что вы брались продавать?

— Чуть раньше офисной мебели у меня была мини-мастерская по ремонту игровых компьютерных приставок типа «Денди». Звезд с неба не хватал, но на жизнь тогда хватало. На профессиональном уровне офисная мебель — это первое и единственное, чем мне приходилось заниматься.

— Мысли о собственном деле впервые появились у вас во время работы в компании «Юнис»?

— Нет, к лидерству и самостоятельности я тяготел с детства. Это проявлялось на многих этапах моей жизни. В «Юнисе» я вырос профессионально. В конечном итоге полученные опыт и знания реализовались в собственное дело.

— Как бы вы охарактеризовали свой метод работы с персоналом? Умеете ли разбираться в людях?

— Непростой вопрос. Сначала я ставлю перед собой ориентиры: каким должен быть руководитель в глазах подчиненных. С одной стороны, он должен быть профессионалом, авторитетом и жестким руководителем. С другой стороны, он не должен быть деспотом, тираном и самодуром. Если у тебя это есть, нужно строить структуру, при которой каждый сотрудник был бы деталью одного большого, хорошо отлаженного механизма, где все стоит на своем месте и все работает как часы. К этому нужно стремиться. Но этот процесс бесконечный, здесь нет предела совершенствованию... Мне кажется, в людях я разбираюсь.

— Сколько людей трудится под вашим руководством? Насколько часто они нуждаются в вашем контроле?

— Под моим непосредственным руководством работают только несколько человек — руководители служб и отделов. В контроле они практически не нуждаются. Все достаточно опытные и хорошо знают свое дело. Мне остается контролировать только результат и корректировать стратегию. Всего же в компании работает около 30 человек.

— В среде прогрессивно мыслящих бизнесменов «Арес» называют «маркетингово ориентированной» компанией: мол, у нее есть свой стиль, цивилизованный подход к клиенту, включая офисное проектирование за счет компании, собственную систему доставки, фирменную одежду персонала и пр. Все это — плод ваших персональных усилий?

— Все было известно давно. Это нужно было только понять и объединить.

— Участвуете ли в бизнес-семинарах? По вашему опыту, какие маркетинговые стратегии наиболее приемлемы в мебельном бизнесе?

— Раньше участвовал, теперь нет — изучаю все самостоятельно. Существует множество различных стратегий, и все они имеют право на жизнь. О своих предпочтениях сказать не могу — это секрет.

Мебель — это не семейное

— Каким вы видите будущее своего сына? Не готовите ли его в преемники?

— К сожалению, как я ни пытался приобщить сына к бизнесу, ему это неинтересно. Сейчас он учится в ДВГУ на кафедре прикладной математики и информатики по специальности «системное программирование». Где-то в этой области я и вижу его будущее.

— Ваше давнее увлечение — спидвей. Что привлекает в нем?

— Спидвей — это технический вид спорта. Он требует от спортсменов высокой техники владения мотоциклом. Когда же спортсмен этой техникой овладевает, спидвей превращается в настоящее искусство. Это очень зрелищный вид спорта. Он просто захватывает. Не случайно во Владивостоке на спидвей ходят тысячи болельщиков и поддерживают свою любимую команду. Показательно, что в последние годы бизнес повернулся к спидвею, что называется, лицом. В этом году в чемпионате будет участвовать вторая владивостокская команда — «Приморье». Ее финансовое обеспечение не зависит от краевого и городского бюджетов, а полностью сформировано на деньги спонсоров. Появилась хорошая тенденция.

— А вы не подумывали о спонсорстве спидвейной команды?

— В прошлом году думал. Тогда у команды «Восток» было несколько спонсоров, причем каждый из предпринимателей старался взять на обеспечение одного из спортсменов. В этом году ситуация изменилась: у каждой из двух команд есть, если можно так сказать, по одному генеральному спонсору, и для предпринимателей моего уровня, похоже, места там уже нет. С другой стороны, это хорошо. Благодаря увеличению инвестиций спидвей во Владивостоке быстро развивается.

— А как вы относитесь к традиционно русскому способу отдыха — выпить, закусить, душевно поговорить?

— Как к традиции и отношусь. Правда, домашнему застолью я предпочитаю отдых на природе с друзьями.