Иван Исаев: «Когда мечты стали реальностью»

Молодой дальневосточник Иван Исаев знает то, до понимания чего большинство людей не доходит за всю жизнь. Речь не о глубинах философских учений, не о религиозном опыте и не о правилах выживания в Антарктиде. Чтобы согласиться с известным американским выражением dreams come true (в вольном переводе: «мечты сбываются не только в кино»), нужно проделать путь со школьной скамьи в дальневосточном захолустье до кабинета в офисном небоскребе одного из деловых центров США.

— Иван, как вы доросли до штаб-квартиры в Атланте? Проявили себя каким-то особым образом или подобное перемещение способных сотрудников — обычное дело для Coca-Cola?

— Честно говоря, я не уверен, что мог похвастать какими-то очень серьезными заслугами. На тот момент мне было всего-то 25 лет. Оглядываюсь назад: детский возраст! Скорее всего, все получилось потому, что я изначально определился в том, что хочу получить от моего сотрудничества с компанией. Есть индийское учение, утверждающее, что мысли имеют свойство материализовываться. Если откинуть налет мистики, то, наверное, можно признать, что при наличии ясной цели человек начинает видеть «развилки» на своем пути. Это предопределяет решения, подсказывает, в какую сторону свернуть. Видимо, я как хотел работать на крупную компанию за рубежом, что в итоге там и оказался.

Однажды я был свидетелем интервью Дэвида Джонса, ставшего председателем правления рекламного холдинга Euro RSCG в 38 лет (довольно юный возраст для данной должности), который на вопрос «Какое качество больше других вам позволило добиться успеха в карьере?» ответил: «Удача! Я и дальше планирую только на нее рассчитывать». Я понимаю его ответ так, что человек постоянно принимает столько решений, что некоторые из них просто по теории вероятности оказывается правильными, ведущими к значительным достижениям, успехам. А дальше уже наше самолюбие рисует нам в зеркале заднего вида «лубочные» картинки — нас самих, таких умных и дальновидных, принимающих решения с уверенностью в результате.

— Вы всегда знали, что переезд в другую страну для вас не составит проблем в смысле приспособления к чужой культуре?

— Справедливости ради отмечу, что, прежде чем переехать в Америку, я провел три года в штате международного корпоративного аудита компании. Как резюмировал один из моих однокурсников, «стучал на своих»... Ну что ж, может, кто-то посчитает и так. Хотя, как возразил бы герой фильма «Гараж» на критику обезьянок, которых он собирался выдрессировать собирать в сибирской тайге кедровые шишки: «Дилетантский подход!..». Как бы то ни было, под этот «перестук» я побывал в 40 странах мира, и в течение трех лет весь мой скарб помещался в два чемодана, a моим домом был последний отель, где я останавливался.

Еще до появления моды 90-х годов на менеджерские факультеты я всерьез хотел стать моряком. Романтика странствий, дальних морей, семейная традиция — все серьезно! В ДВВИМУ на экскурсию ходил, мечтал увидеть мир. Как сейчас помню, у них висел такой стенд «Где мы только не были». А воплотилось все через международную корпорацию «Кока-Кола». The dreams come true, в общем.

Главным же результатом моей «одиссеи» стало то, что теперь я совершенно точно знаю, что смог бы жить в любой стране, говорить на любом языке, наслаждаться любой кухней мира и так далее.

— Насколько образование на «модном менеджерском факультете» РАФе соответствует международным стандартам? И пригодились ли вам полученные знания в реальной жизни?

— Я пришел к мысли, что вообще мало какое гуманитарное образование способно серьезно подготовить человека непосредственно к трудовой деятельности. Пауло Коэльо сказал, что в недалеком будущем высшее образование будет готовить только врачей, архитекторов и юристов. Частично его логику можно, наверное, объяснить тем, что эти сферы деятельности достаточно жестко регламентируются и контролируются государственными органами, поскольку цена ошибок в этих областях очень высока. Oтсюда и необходимость основательной теорeтической базы. А как можно посещать пять лет университет и по учебникам стать «менеджером»?

Основная сложность, на мой взгляд, в том, чтобы найти способ учить младые поколения не тому, каким бизнес был или есть, а тому, каким он будет. Скажем, на Западе критика высшего образования состоит в том, что наиболее распространенные теории менеджмента на сегодняшний день — это эхо системы образования двадцатилетней давности, то есть тех теоретических основ, которые «проходили» современные управленцы, наконец-таки вставшие «у руля».

Я недавно прочитал одну книжку, отложил ее и подумал: с точки зрения расширения моего кругозора и воздействия на мое мышление, написанное в ней стоит больше, чем пять лет в вузе, а заплачено было за нее 20 долларов.

— Это смотря чем человек пять лет в вузе занимается...

— Справедливое замечание, не хотелось бы быть обвиненным в огульной антипропаганде высшего образования. В конце концов, пять лет пить пиво и тусоваться на «рэйвах», или как там это сейчас называется, — не такое уж плохое времяпрепровождение, хотя и спорное с точки зрения самосовершенствования и решения задачи «удвоения ВВП».

Ну а если серьезно, скажем, в моей компании практикуется подход, когда 70% времени отводится на обретение новых навыков путем их выполнения. То есть если я, находясь в маркетинге, изъявляю желание обрести способности, необходимые для общего управления, то меня никто по семинарам и академиям гонять не будет. Вместо этого я буду направлен на проекты, где эти самые навыки смогу получить непосредственно, скажем так, в «боевой» ситуации.

— Менеджер в России и менеджер в США — насколько сопоставимы уровни их компенсаций и образ жизни?

— Меня об этом часто спрашивают. Интерес вполне объяснимый и у меня раздражения не вызывает. Но я стараюсь избегать приводить какие-то цифры, потому что без контекста они ни о чем не говорят. На мой взгляд, Америка остается пока одной из немногих стран развитогo капитализма, где семья может жить на один доход — жены или мужа — при условии, конечно, заработка не ниже среднего. И эта семья может себе позволить практически все основные радости жизни.

Еще отец современной экономической науки, некто «А. Смит», считал, что уровень «счастья» значительно повышается, когда участник экономической деятельности преодолевает рамки нищеты. Скачок же от обеспеченной жизни на уровне зажиточного среднего класса к многомиллионному богатству большой радости не приносит. Но это не пропаганда отказа от героических усилий по сколачиванию капиталов!

Но, действительно, давайте согласимся, что для повседневной жизни денег надо не так уж и много. После того как заложена материальная база комфортного существования, разумеется. В самом деле, больше чем на одной машине ездить физически затруднительно. И не будешь ведь к своему коттеджу каждый месяц по этажу надстраивать.

Если бы я взялся описать бытие средней атлантовской семьи — не миллионеров, но с доходом выше среднего, то я бы сказал, что живут люди в двухэтажных домах в пригородах или таун-хаусах, квартирах в черте города. Хотел сказать в центре, но «центр» в Атланте, как и во многих других американских городах, — понятие относительное. В семье обычно не меньше двух детей, плюс животные, допустим пара собак.

Автомобиль — практически американское изобретение... Цены на бензин растут, но перебить любовь атлантовцев к шестилитровым «тракам» и «ЭсЮВи» пока не удается. Определенных предпочтений в марках нет — ездят и на европейских, и на японских, и на американских. Mашина здесь, на мой взгляд, статусной вещью не является — многочисленные кредитные и лизинговые опции, плюс объемы продаж и обширное местное производство делают доступной практически любую. Наблюдается обратная зависимость — чем успешнее человек, тем меньше он заморачивается по поводу марки своего авто. Оно и понятно: одно дело пытаться казаться богатым, а другое дело им быть.

Я бы сказал, что класс luxury здесь начинается где-то с «Бентли», ну, может, с «Мазерати». Если увидишь такого на дороге, присмотрись, прохожий, кто за рулем! Большие шансы увидеть какого-нибудь именитого рэппера, которых здесь хватает — у них тут знаменитая студия.

— Много ли в Атланте россиян, добившихся каких-либо карьерных успехов? Поддерживаете ли вы с ними отношения?

— В Америке всех выходцев из бывшего СССР продолжают называть русскими. Для их неподготовленных ушей фамилии Шариков, Зачешигрива и Учкудук-Три-Колодца звучат примерно одинаково. И как нет порта, где, по Хемингуэю, не встретишь эстонских моряков, так, я думаю, сейчас уже нет и уголка земли без наших соотечественников.

К сожалению, 70 лет тоталитарного режима и дикие 90-е сделали свое дело, и теперь в основной массе русские относятся к друг другу с недоверием, опаской. Наверное, каждый, кто хоть раз был за границей, с сожалением замечал, насколько дружны на чужбине какие-нибудь немцы или те же американцы и как едва ли не прячутся друг от друга, переходят на шепот и на другую сторону дороги многие российские туристы. Наши люди едут на курорт и специально просят подобрать отель, «чтобы русских не было». Надеюсь, что такое отношение постепенно канет в лету. Все-таки коммунный образ жизни, сопереживание, помощь ближнему — это должно быть у русского народа в крови. Как представить себе Тургенева, желающего снять такой номер в Висбадене, чтобы не столкнуться случайно с Достоевским?

Мне довелось побывать в деревне русских староверов на Аляске. Это семьи, покинувшие еще царскую Россию. Посреди американской «солянки» с ее залитыми неоном заправками и «макдональдсами» здоровенные бородатые мужики в кирзачах, женщины с платками на плечах и детки, играющие в «полетели-полетели», — нереальное зрелище! Удивительнейшие люди, чья история просто дух захватывает. Так вот, в них нет той самой настороженности, ожидания подвоха, наоборот — открытые, доброжелательные люди, искренне интересующиеся своими, пусть и бывшими соотечественниками, тем более раз выпал случай поговорить на родном языке.

В общем, в Атланте нет проблем найти людей, говорящих по-русски, или магазин с пивом «Балтика». Кто-то более успешен, кто-то только начал выстраивать здесь свою жизнь. Мы поддерживаем связь с несколькими семьями.

— Расскажите о глубинных различиях и общих трендах в рекламном бизнесе России и Америки. Какие, к примеру, медианосители считаются наиболее перспективными?

— Зададимся вопросом: что есть рекламный бизнес? Не для рекламодателей, тут более-менее понятно, и не то, что мы видим на поверхности в качестве щитов или видеороликов, а что такое бизнес агентств, проводящих рекламные идеи в жизнь? На мой взгляд, единственно верный ответ: их бизнес — это борьба за ограниченные ресурсы, коими являются рекламные бюджеты корпораций. Каждый день последние решают, каким образом «освоить» прибыль, и платежи рекламщикам зависят от соответствующих решений. То есть речь идет о куске пирога, и чем он больше, тем острее конкуренция за доступ к «кормушке». Чем острее конкуренция, тем выше качество предлагаемых услуг. Где самый большой «пирог»? Там, где самые прибыльные корпорации. Последние же, по крайней мере на данный момент, — в основном в Штатах. В итоге американский рекламный рынок находится в относительном авангарде по сравнению с другими, а потому и является наиболее подходящим для изучения.

Описать в двух словах основные тенденции на рынке сложно. Но я постараюсь. Во-первых, стоит сказать о конфликте между задачами рекламных холдингов и духом творчества. В интересах этих холдингов — поглощение конкурентов, укрупнение структур и так далее. Жизнь же показывает, что лучшие рецепты находит часто небольшая, преданная делу команда, не отвлекающаяся на необходимость отчитываться перед какой-нибудь корпоративной бухгалтерией или «вышестоящим руководством».

Не облегчает жизнь концернов и текучесть талантов. В нынешнем интернет-веке ничто не может помешать одаренному креативщику отколоться от фирмы и творить «нетленку» в перерывах между серфингом и маунтинбайком в добровольном изгнании где-нибудь в Новой Зеландии. Я лично знаю примеры такого сотрудничества креативщиков с той же «Кока-Колой», в частности брэнд «Лайт». Думаю, через полтора — два года их труды смогут оценить и ваши читатели, когда рекламная кампания, над которой они сейчас работают, выйдет на телеэкраны России. А ведь еще недавно без нью-йоркской или лондонской «прописки» в этом бизнесе делать было нечего.

Второе — сумятица в вопросе агентских гонораров. В Штатах расходы на агентское вознаграждение составляют 20 — 50% рекламных бюджетов. О том, много это или мало, спорят давно и жарко. Хотя вопрос не совсем в этом. Важнее, насколько выплаты соизмеримы с ценностью, которую добавила бизнесу рекламная кампания. Могу сказать, что я веду бескомпромиссную борьбу с марксистским мышлением, взятым агентствами на вооружение: они доказывают, что ценность услуг определяется количеством труда, затраченным на их производство, а отсюда и традиционный метод подсчета компенсации исходя из количества часов, будто бы проведенных в глубоких раздумьях над проектом. А я им доказываю, что СССР перестал существовать более десяти лет назад в какой-то мере как результат ошибочности данной теории!

Ну и третье — кризис медийного рынка, его фрагментация. На американском ТВ ни одно шоу сегодня не может достичь рейтингов времен 80-х годов, потому что люди «разбрелись» по интересам в Интернете либо стирают пальцы о клавиатуру сотовых телефонов. Отсюда интерес рекламщиков ко всему цифровому. Но явного прогресса пока не наблюдается, и рекламодатели выступают в роли догоняющих.

— Вы лично ставите карьеру на первое место в своей жизни? Или, другими словами, пресловутую американскую мечту?

— У меня сложилось свое представление об американской мечте. Желание заработать много денег само по себе похвально. Однако печально видеть людей, особенно в России, чаще всего объединенных категорией «нувориши», бездарно прожигающих свои материальные блага на глупые игрушки типа часов за $50 тысяч и капризы своих юных «нимф». Ведь в чем основное могущество богатства? Та единственно существенная власть, которую дают деньги? То преимущество, что имеют только по-настоящему богатые и состоявшиеся люди? То, что даже обеспечивает бессмертие в какой-то степени? Это возможность деньги отдать. Вот так — отдать!

В Атланте почти каждая больница носит имя собственное в честь человека, построившего ее или пожертвовавшего значительную сумму на строительство. Практически все колледжи в США носят, как правило, имя выпускника, добившегося успеха и сделавшего многомиллионные взносы в фонд альма-матер. Но, кстати, далеко не все так меркантильны: утром — имя на вывеску, вечером — деньги...

Один из президентов «Кока-Колы» перевел более 200 миллионов на счет местного университета и подписался: «Аноним». Только после смерти дарителя стало известно его имя. Основатель розничной сети «Хоум Депот» практически самостоятельно профинансировал строительство в Атланте самого большого в мире аквариума — я так понимаю, актуальная тема для Владивостока...

За те 200 миллионов, потраченных из личных средств, единственное, что напоминает о спонсоре, — скромная статуя в виде двух фигур на скамейке на одном из этажей комплекса. Он — в очечках да его жена в простеньком платьице, сидят так тихонько с краю, а люди подсаживаются и фотографируются в обнимку. Детишки, кто порезвее, на шею залазят, но бронзовые фигуры, я думаю, не в обиде.

Вот это и есть, на мой взгляд, настоящая американская мечта, ставшая былью: заработать деньги, чтобы отдать заработанное обратно людям. На благо своей страны, своего народа, своего города.

— А как быть с обязательной для российских эмигрантов ностальгией? Не мучаетесь ли время от времени соответствующими приступами?

— Я однажды разговаривал с финансовым директором нашего Европейского подразделения. Он сам британского происхождения, из белого населения Зимбабве, из числа теx, кто в последние годы был вынужден бросить все в Африке и бежать от преследований со стороны коренного населения. Он высказал простую, но, в сущности, глубочайшую мысль: «Неважно, от чего ты бежишь из своей родной страны и как долго находишься вдали от нее. Все равно наступит день, когда ты почувствуешь невыносимую резь, хуже чем зубная боль. Это призыв вернуться к своим корням».

Я отдаю себе отчет, что, уехав из России за лучшей долей, в какой-то степени я, как герой все того же фильма «Гараж», «родину продал». Время от времени мне эта мысль покоя не дает, бежал ли я от трудностей или просто сделал то, что на тот момент было правильным и лучшим для меня и моей семьи. Думаю, каждый ответит на этот вопрос по-своему. А надеждой всем «блудным сыновьям» будет пример одного персонажа, который и по европам покатался, и в историю вошел созидателем государства российского. А не увидел бы, например, каналов Амстердама, может, и не оставил бы нам всем такого подарка — города на Неве.