Лариса Ловушкина: «Маркетинг в России — искусство»

Еще пару лет назад продвинутые российские предприниматели расценивали маркетинговые исследования лишь как один из инструментов создания конкурентных преимуществ. Сегодня слышны мнения, что компания, не изучающая рынок, не имеет шансов на выживание в ближайшие два-три года. Вопрос, проводить исследования или нет, с повестки дня уже снят. Гораздо актуальнее, считает маркетолог Лариса Ловушкина, другой вопрос: как добиться от них нужного эффекта?

Не Котлером единым

— Маркетингом я начала заниматься в конце 90-х. Интерес к новой науке возник сразу: первый учебник Котлера проглотила залпом. Привлекла схема выстраивания причинно-следственных связей, к тому же мне всегда нравились детективы и психологические романы.

Еще маркетинг примечателен своим инструментарием изучения людских поступков. Меня всегда искренне интересовали люди. В кругу моих знакомых много неординарных и талантливых личностей, что позволяет довольно быстро расти. Основы методологии, которые я изучила благодаря участию в проектах и общению с представителями Школы культурной политики Петра Щедровицкого, помогли точно определить цели в жизни.

Серьезным толчком к развитию послужила стажировка в Японии. Для меня тогда стало шоком, что такая страна — с развитым производством — может быть в кризисе. Одно дело слышать о кризисе перепроизводства, другое — видеть это своими глазами. Никогда не забуду огромного торгового центра в Токио, где пол-этажа занимали только открывалки для бутылок.

— Вы руководите консалтинговым агентством. Почему не маркетинговым?

— Маркетинговое агентство выступает в роли исполнителя исследовательской задачи. Мне же и моей команде интереснее работать с анализом ситуаций. Понимание бизнес-процессов позволяет выйти на причину возникновения проблемы.

Значительная часть проблем, с которыми сталкиваются компании, работающие на российском рынке, каким бы видом деятельности они ни занимались, — от неправильной аналитической схемы или ее отсутствия, нехватки достоверной и актуальной информации.

Это вполне объяснимо, учитывая, насколько быстро изменяются факторы, так или иначе влияющие на успешное функционирование фирмы. Знать, что происходит на рынке, какие шаги предпринимают конкуренты, в какую сторону изменятся предпочтения потребителей, чрезвычайно важно для принятия правильного управленческого решения.

— С какими клиентами вам приходится чаще работать: местными предприятиями или представительствами федеральных и транснациональных компаний?

— С разными, и у каждого свои задачи. У крупных компаний — оценка эффективности проведения рекламных кампаний, работы дистрибуторов, мониторинга розницы, риска инновационных проектов, изучения новых рынков сбыта и потребителей. У средних и мелких — поиск клиентов, разработка стратегий, постановка маркетинговой функции на предприятии, бизнес-планирование.

Стратегия, эффективность, инвестиции

— Какие виды услуг наиболее востребованы на местном рынке?

— Всевозможные исследования, разработка планов и стратегий. Во многих фирмах до сих пор отсутствует понятие маркетинговых планов или стратегии развития на год. И это говорит о том, что ощущается дефицит информации для принятия решений.

Выстроив каналы сбыта, компания часто упускает ситуацию получения обратной информации. И для того, чтобы товар удачно продвигался и был востребованным на всех территориях, недостаточно просто выстроить товародвижение. Есть сложившиеся вкусовые предпочтения людей в разных местах, которые принципиально могут отличаться. Например, в Приморье морепродуктами никого не удивишь, употребление их в пищу — обычное дело, а на Алтае или в Иркутске нужно формировать соответствующий спрос. Соответственно, для того, чтобы в том же Алтайском крае занять примерно такую же долю рынка, нужно вложить больше средств, чем здесь.

Сегодня ко мне часто обращаются с просьбой оценить эффективность проведения рекламных кампаний, потому что вопрос оптимального бюджетирования становится все более актуальным. Сейчас очень важно понять, насколько эффективно были затрачены ресурсы, правильно ли выбраны каналы информирования целевой аудитории и т.д.

Все чаще заказчики задают вопросы, связанные с элементами бизнес-планирования, потому что привлечение внешнего финансового ресурса не всегда добавляет опыта и знаний, чтобы грамотно обосновать для инвестора гарантии возврата этих инвестиций. Значит, нужно тщательно изучать ситуацию на рынке сбыта под ту продукцию (или услуги), которую планируется выпускать...

Ну и вечный вопрос предпринимателя: куда вложить деньги?

Не доводить до лечения

— Какие проекты вам наиболее интересны?

— Управленческие — по реструктуризации компаний, это отстройка функций и формирование команды, и инновационные проекты.

— Как вам удается избегать конфликта по согласованию бюджетов и результатов?

— Довольно просто. Если на этапе проектирования у тебя с заказчиком наработано единое понимание процесса, затрат и результата, то на этапе реализации и презентации результатов обсуждаются только вопросы, касающиеся дальнейших шагов. Получив результаты исследований, недостаточно на них посмотреть и отложить на полку. Нужно на основе полученных данных создать схему причинно-следственных связей и план мероприятий по коррекции наиболее значимых параметров, выявленных исследованием.

— Что в вашем понимании современный маркетинг?

— Очень часто маркетинг путают со сбытом. Ты начинаешь продажи, когда имеешь товар. Маркетинг же начинается задолго до существования товара.

Маркетинг — это домашняя работа, которую выполняет компания, выясняя, в чем нуждаются люди и что она может им предложить. Маркетинг — не краткосрочные усилия по продажам, а долгосрочная инвестиционная работа. Это еще и мониторинг результатов, и усовершенствование рыночных предложений.

Цель маркетинга — сделать сбыт ненужным. Есть выражение: «Маркетинг — бизнес в США, индустрия в Великобритании, наука в Германии и искусство в России».

О местном маркетологе замолвите слово

— Что вы можете сказать об уровне местных специалистов по маркетингу? Есть ли в Приморье компании, успешно реализующие маркетинговые стратегии?

— «Маркетинг можно выучить за один день, но чтобы стать истинным мастером — на это уходит вся жизнь», — сказал Филипп Котлер... Специалистов во Владивостоке не много, но они есть. Жаль только, что со временем они переезжают в Москву. Отсутствие жесткой конкуренции на местных рынках, вялотекущая активность компаний, отсутствие маркетингового планирования и взаимопонимания с руководством делает их работу неинтересной. А если мы еще вспомним, что маркетинг — это управляющая функция в компании, то по пальцам можно пересчитать фирмы, где это соответствует действительности.

Говоря об успешно реализуемых стратегиях, я могу отметить лишь федеральные брэнды. Только там можно говорить о стратегии. Местным компаниям иногда просто не хватает последовательности. Есть успешно реализованные концепции позиционирования. Я думаю, лучшую стратегию определит конкурс «Торговая марка года».

— Недавно во Владивостоке побывал президент Российской гильдии маркетологов. Как вы стали ее членом? (До этого ближайший представитель гильдии находился в Екатеринбурге. — Прим. авт.)

— С Игорем Березиным мы знакомы четыре года. В 2001 году журнал «Эксперт» проводил первые исследовательские проекты по стилю жизни среднего класса в России. Мы выполнили пилотный проект по Владивостоку, чем и доказали в очередной раз, что на каждой территории есть свои особенности и компаниям выстраивать свою региональную политику на основе информации о потребителе только одной территории или усредненной общероссийской явно неэффективно. Господин Березин был в курсе наших проектов, и в феврале, когда мы встретились на семинаре, предложил вступить мне в профессиональное сообщество, выступив первым рекомендателем. Вторым стал директор хабаровского, а теперь и московского маркетингового агентства «Мегатавр» Вадим Ширяев.

БЛИЦ
— С кем делитесь своими знаниями?
— Преподаю в ДВГУ курс маркетинга и менеджмента для будущих пиарщиков.
— Какими находите своих студентов?
— Активно познающими жизнь.
— Какое качество больше всего цените в людях?
— Целеустремленность и желание достичь в жизни большего.
— Когда заработали свой первый рубль?
— В студенчестве. Заработала турпутевку в Венгрию мытьем полов в институтской библиотеке.

Ольга КУЦАЯ «Конкурент»