Александр Липанов: «У каждого магазина есть свой клиент»

Владелец первого в Приморье бутика элитного парфюма L’Escale по-восточному краток: неторопливо подбирает слова, говорит гораздо меньше, чем знает... Кажется, похож на кота, фото которого лежит у него на рабочем столе компьютера — вальяжный и довольный тем, что перепадает от жизни. Однако потом, при более тесном вербальном контакте, офицер запаса Липанов производит впечатление человека ищущего. И, судя по всему, кое-что он уже нашел — знает, как делать бизнес на элитной парфюмерии, качественной одежде и куда лучше вкладывать деньги.

На честном слове и не только

— Кажется, это уже стало региональной особенностью, когда военный, попавший служить в Приморье, после увольнения идет в бизнес и преуспевает...

— В 93 году финансовую неопределенность могли выдержать в основном свободные офицеры, у меня же была семья. Поэтому, прослужив во флотской системе три года, я решил заняться коммерцией не от хорошей жизни.

Начали с напарником с того, на чем многие тогда делали деньги — брали под реализацию товар, который привозили челноки: главным образом, одежду, игрушки из Китая, Южной Кореи, Турции. Продавали в киосках на Торговой и на железнодорожном вокзале. Приблизительно в это же время мы зарегистрировали свой бизнес, как ООО «Ригина».

— Считается, что десять лет назад в бизнесе было достаточно честного слова, чтобы тебе поверили.

— Не совсем. Хотя в одной фирме на Морском вокзале мы действительно только показали документы, у нас спросили, где находятся наши торговые точки, и дали товар. Через месяц мы принесли им деньги... А после 94 года наши партнеры из Москвы предложили возить парфюмерию.

Борьба за ароматы

— Помнится, в начале девяностых в Приморье доходили только изделия советской и польской парфюмерной промышленности, да в частном порядке туристы и челноки привозили флакончики из Арабских Эмиратов.

— А у нас в октябре 95-го открылся первый специализированный магазин — «Мадлен», где продавали духи и косметику класса luxe. К настоящему времени он в своем нынешнем виде, как говорится, «отработал свое». После 8 Марта магазин закроется на ремонт — уже назрела необходимость изменить интерьер, сделать его более сдержанным — буквально стены, пол, потолок — чтобы интерьер не «заглушал» продукцию.

— В середине 1990-х в российских СМИ прошла первая волна материалов о «сером импорте», которая не оставила равнодушным ни одного поставщика косметики и парфюмерии.

— Это был период, когда в России пул официальных и эксклюзивных поставщиков только формировался. Если кто-то привозил продукцию в их обход, ее называли, как и поддельную, «серой». Вообще же представители марок Estee Lauder и Clinique, с которыми мы работаем, жестко контролируют свой товар. Торговая надбавка на продукцию должна быть «плюс-минус» доллар, не больше; витрина — оформленной в соответствии с их требованиями, рекламная кампания — в сторого определенные сроки. Недавно был такой прецедент в Москве: специализированный магазин самовольно провел распродажу под девизом «Шанель» минус 20%», и когда об этом узнали представители Chanel, они просто разорвали контракт, запретив, естественно, там продавать свою продукцию.

— В этот же период, в 95-96 годах, в глянцевых дамских журналах шла массированная рекламная компания сети бутиков L’Escale, в которых продавалась продукция таких культовых брэндов, как Dior, Chanel, Nina Ricci, Casharel, Clarains.

— А мы, уже став специалистами в области продаж элитной косметики и парфюмерии, предложили представителям головного офиса этой сети открыть бутик во Владивостоке. Их устроило все, кроме расположения — для L’Escale был необходим центр города. Когда же построили Семеновский пассаж, оказалось, что он вполне подходит для магазина. Мы открылись как раз после дефолта — 16 декабря 1998 года.

— Казалось, что рынок дорогого парфюма во Владивостоке уже насыщен — буквально в каждом магазине был отдел, в котором торговали духами и косметикой класса luxe. Тем более, в конце двадцатого столетия у вас появились крупные конкуренты...

— Во-первых, после кризиса многие люди из автобизнеса, с трудом продав иномарки и перекрестившись, перешли на парфюмерный рынок. Во-вторых, Москва идет в регионы, поэтому во Владивостоке открылись бутики L’Etoile, Ile de Beaute. Было бы странным, если бы наши клиенты вдруг проявили неслыханную стойкость и стали бы обходить их. Другое дело, что когда наши покупатели возвращались к нам, то задавали интересные вопросы: «Вы уже закрываетесь? А нам сказали, что L’Escale доживает последние дни...» Получается, своего рода психологическое давление. Хотя у каждого магазина есть свой клиент, который придет именно в определенный бутик. И дело тут не в цене, а в отношении. К нам идут, потому что знают, что кроме покупки смогут душевно поговорить с консультантом.

— Известно, что в период появления других крупных магазинов элитной косметики и парфюмерии с вашими продавцами-консультантами довольно успешно общались хэдлайнеры.

— Да, от нас тогда ушли четыре продавца. Естественно, наши девушки к тому времени уже знали, как работать с парфюмом и косметикой luxe, как ее расположить и предложить покупателю, как дать грамотную консультацию. Ведь все они прошли обучение в московском подразделении Estee Lauder. Впрочем, как оказалось впоследствии, на новом месте они выполнили всю подготовительную работу и их под благовидными предлогами уволили.

Запах одежды

— Вслед за третьим магазином косметики и парфюмерии «Жозефина» вы решили открыть магазин одежды «Наполеон». Это закономерность или же для вас так просто удобнее вкладывать капитал?

— Скорее всего, я так посчитал нужным. Кто-то вкладывает деньги в строительство гостиницы (хотя это окупается не сразу), кто-то — в продукты (но в этой нише очень тесно). Мы решили привозить качественные вещи.

— Но у владивостокцев уже был выбор: китайские, корейские, наконец, турецкие или польские вещи по такой же цене...

— В нашем магазине, а он находится не в историческом центре города, то что продается в центре Владивостока, можно купить и по более низкой цене.

— Как бы вы охарактеризовали вашего покупателя?

— В двух словах — средний класс.

— О том, что появился «Наполеон», надо было как-то заявить покупателю. Как это делалось в вашем случае?

— Сначала мы давали рекламу в газетах и на радио. Кстати, на начальном этапе она срабатывала, а потом просто буксовала. Сейчас мы рекламируем «Наполеон» с помощью «наружки».

— Не каждый магазин решится дать рекламу на билборде форматом 3 на 6 метров. Почему вы пошли на этот шаг — посоветовали маркетологи?

— Все проще. Наши магазины закрывают продуктовые киоски. А щит оповещает: там-то находится магазин одежды...

О моде, собственно

— Состояние комфорта стало модным понятием, таким же, как и любовь к спорту. А вы движетесь в русле модных спортивных тенденций?

— Пожалуй, спорт был частью моей жизни еще со школы, хотя и без особых достижений. В военном училище уже требовали определенных результатов: не сдать зачет было позорно, да и оставаться без увольнения тоже не хотелось. А два года назад я встал на горные лыжи — и начал ездить в Арсеньев, в центр зимнего отдыха «Комета». В основном же хожу в спортзал, в Master Gim.

— Потому что это модно?

— Нет, тут целый комплекс других причин. Близко от работы, хорошая сауна, туда ходят мои знакомые... Двух часов на беговой дорожке вполне достаточно, чтобы вымотаться.

— Сейчас, в преддверии 300-летия Петербурга, приморские бизнесмены стараются приобщиться к культуре этого города-музея. Вам, можно сказать, повезло — вы там учились целых 5 лет. Успели осмотреть все красоты и достопримечательности?

— Не только посмотрел, но и женился... на одной из красот в женском воплощении. Хотя решил учиться именно в Питере скорее случайно — чтобы не оставаться дома. Да и старший брат моего одноклассника, приехав оттуда, заманчиво рассказал о преимуществах учебы в военно-морском училище...

— Дальневосточные представители среднего класса, побывав за границей, восхищаются: ах, как здорово проводить выходные с семьей — вывести их в кино, сводить в кафе или поехать за город. А у вас хватает время на выходные в кругу семьи?

— Хватает. Если выезжаем на шашлыки, вся ответственность ложится на меня.

— Это почетная мужская обязанность — стоять у мангала?

— Как-то так получилось: сначала шашлыками занимался я, потому что не было другого выхода, потом стал экспериментировать — изменять пропорции, добавлять специи. Тем, кто пробует, очень нравится.

— Вы могли бы стать поваром?

— Нет, это слишком большая ответственность за здоровье людей.

БЛИЦ

— Будь у вас возможность полгода не работать, а только тратить деньги, чем бы занимались?

— На месте бы точно не сидел. Путешествовал бы, наверное.

— Что-то особенное на День Святого Валентина для любимых приготовили?

— Я еще не привык к этому празднику.

— Вам когда-нибудь хотелось вернуться в прошлое, чтобы переписать что-нибудь заново?

— Иногда бывают моменты, но я быстро «возвращаюсь» в настоящее.