Если в 90-е на фоне пустых прилавков продовольственные товары из Юго-Восточной Азии были широко востребованы российским потребителем, сегодня, по словам экспертов, это нишевый продукт. Кризис — не лучшее время для гастрономической экзотики, но вместе с тем он открывает определенные перспективы восточным производителям.
Хорошо забытое старое
Алексей Дешпет, предприниматель, руководитель промышленного комитета приморского регионального отделения «Деловой России», стоял у истоков южнокорейского импорта, когда россияне открывали для себя «Доширак» и «Чоко пай». Импортная экзотика заполняла ваккуум в широкой рознице на постсоветском пространстве, а конечным звеном ее реализации были многочисленные ларьки, где отоваривался обнищавший покупатель. С тех пор правила игры и структура рынка изменились кардинально.
Алексей Дешпет: «В свое время обязательная сертификация импортируемой пищевой продукции монополизировала каналы поставок. Они сосредоточились в руках крупных компаний с большими оборотами, что не могло не отразиться на объемах рынка. Сейчас, после отмены обязательной сертификации, товары из Юго-Восточной Азии снова стали поступать к нам в больших количествах через мелких предпринимателей, которые закупают широкий ассортимент маленькими партиями и распространяют в основном на территории Московской области и крупных городов в центральной части России. Там спрос есть всегда. Люди любят пробовать что-то новое, а в данном случае корейская продукция — это хорошо забытое старое. Яркая упаковка, красивая подача привлекают покупателя — не настолько, чтобы оттянуть на себя значительную долю рынка, однако спрос опять появился».
«Чоко пай», «Милкис», «Доширак» — хиты продаж не меняются из года в год: российский покупатель хранит нежную верность южнокорейской продукции. «А знаете ли вы, что продажи баночного кофе «Лотте» на душу населения в Приморье выше, чем в стране производителя?» — приводит неожиданный факт Александр Крюков, директор представительства компании «Лотте Чиль Сонг» во Владивостоке.
Объясняется данное обстоятельство очень просто: корейцы предпочитают свежесваренный кофе, в то время как неискушенный россиянин готов перехватить баночку-другую бодрящего напитка. Этим же обусловлена и популярность растворимого японского кофе MAXIM — согласно последним данным, не менее 50% российских потребителей отдают предпочтение именно гранулированному продукту.
«Что касается жидкостей, основные объемы поставок приходятся на период до наступления холодов, потому что напитки замерзают, и зимой необходимо использовать для них специальные утепленные контейнеры», — рассказывает Александр Крюков.
На полках конкурируют товары из Японии, Кореи и Китая. В любом супермаркете можно увидеть «нори» — спрессованные и обжаренные листья водоросли ламинарии (морская капуста) из Кореи и Японии. В бутиковом формате набирает популярность шоколад ROYCE, который поставляют морем с далекого острова Хоккайдо. Маленькие магазинчики завлекают покупателя красочным изобилием азиатской экзотики — здесь вам и тертый тунец «кацуо-буси» разных видов, и воздушные японские вафли-«дорояки», и продукты для мусульман halal menu, пудинги с Хоккайдо, разнообразные шашлычки, супы, закуски в пакетах.
Если российское мороженое покоряет китайский рынок, то корейское демонстрирует скромные успехи на российском — холодное лакомство на палочке и в пластиковых бутылочках, в стаканчиках и шариках из специального теста, в брикетах, рожках и вафлях, «пхатпинсу» (лед со сладкими красными бобами), эскимо и проч. Неизменный хит продаж — китайские острые снеки «сянласу», которые выпускают заводы под Дунином, — гурманы по всей России оценили эту закуску-приправу из перца, арахиса и кунжута. Причем конкуренция растет как среди производителей, так и среди дистрибьюторов, готовых играть на понижение.
«Например, компаний-дистрибьюторов японских товаров с каждым годом становится только больше, поэтому для розницы они предоставляют различные скидки и бонусы. Вносишь предоплату, вовремя оплачиваешь товар, берешь большими партиями — получаешь скидку. Соответственно, можно снизить наценку для конечного покупателя», — рассказала Эльвира Лис, директор магазина японских товаров во Владивостоке.
А в «Дошираке» все — российское
Учитывая, что основные продажи азиатских брендов сосредоточены на западе, география поставок и транспортная логистика выстраиваются с запада на восток. И если владивостокский потребитель с готовностью пьет корейский «Милкис», жители Хабаровска, где покупательная способность ниже, относятся к нему гораздо прохладнее, не говоря уже о других регионах ДФО с депрессивной экономикой. Но и в Приморье, и в Хабаровском крае емкость рынка очень невелика.
«Основной товарооборот проходит через Москву, ведь плотность населения на востоке и западе России несравнима. Из Китая, например, в западную часть РФ отправляются тысячи контейнеров, соответственно, при крупных объемах поставок и транспорт, и растаможка обходятся куда дешевле. Стоимость провоза килограмма груза из Москвы в среднем составляет 12–14 рублей, тогда как отправить сборный груз из Владивостока в Москву практически невозможно», — рассказал Дмитрий Безносюк, руководитель отдела продаж торгового дома «Сакура».
Недаром самые топовые южнокорейские товары сегодня производятся на российской территории. В 2004 г. компания Korea Yakult Co. Ltd. начала инвестировать средства в производство продуктов быстрого приготовления на российском рынке, и в настоящее время в подмосковном городе Раменское на территории в 10 га работает завод KOYA. С 1 ноября 2010 г. единственным эксклюзивным дистрибьютором продукции ООО «Доширак Коя» и ООО «Доширак Рязань» на территории России и СНГ является ООО «Доширак Рус».
Южнокорейская компания Orion открыла два завода — в Твери и Новосибирске, что позволило практически отказаться от импорта продукции. Ведущие бренды ChocoBoy и Choco Pie для российского рынка производятся в РФ из российского сырья.
Алексей Молчанов, директор ООО «Орион ДВ Трейд» - дилера южнокорейской компании Орион Интернешнл: «Когда два завода Орион запустили производство в России, всё сырье завозилось из Южной Кореи, потому что наш сахар был «недостаточно сладкий», «соль недостаточно соленая», «мука недостаточно мучная». С приходом кризиса всё стало на свои места, и уже примерно 95% сырья для производства закупается в России.
К 2020 г. планируется открытие еще одного большого завода в Твери, который позволит значительно расширить линейку выпускаемой продукции. В том числе, всеми любимый крекер Гуте, будет выпускаться уже в нашей стране. Я считаю, это яркий пример импорта-замещения 2015 года. Такая же история с сублимированной лапшой Доширак - она уже давно производится в России, и с ростом курса рубля все её ингредиенты заменены на российские, включая приправу».
Главное — не цены
При этом эксперты отмечают: цены на популярные бренды из Юго-Восточной Азии выросли так незначительно, что иные товары выгоднее закупить у российских поставщиков, чтобы перепродать где-нибудь в Корее. В чем же дело? Оказывается, производители готовы снижать отпускную стоимость, лишь бы удержать свою долю рынка, и на это у них есть ряд веских причин.
Алексей Дешпет: «Корейцы, как и многие западные производители, готовы пожертвовать маржинальностью, продавая товары ниже себестоимости. Их бизнес завязан совсем на другие показатели, нежели в России, где капитализация происходит за счет прибыли от продаж. В Корее капитализация компании зависит от ситуации на фондовом рынке: повышается стоимость акций — растет стоимость бизнеса, а для того, чтобы акции пошли вверх, нужен оборот. Предприятие с большим оборотом и значительной долей рынка получает дешевое льготное кредитование и на эти деньги развивается. История «не про нас», но мы с нее имеем хороший бонус — возможность покупать дешевле».
«Так и есть. С 2014 г., как начался кризис, корейскими производителями были значительно снижены отпускные цены. Стратегия — удержать рынок, не проиграв российским конкурентам», — подтверждает Александр Крюков.
Алексей Молчанов: «Все крупные производители контролируют «перетоки» своей продукции на другие территории, где уже сложилась внутренняя цена. Например, у Российских заводов Орион самая минимальная себестоимость изготавливаемой продукции. Китайцы были бы рады закупать Чоко-Пай «Орион» в России, но политика компании производителя этого не допускает».
Дешевле, еще дешевле
Между тем российские конкуренты преуспели по части импортозамещения и пытаются выпускать даже товары для суши-баров. Сегодня российским васаби никого не удивишь.
Дмитрий Безносюк: «К примеру, икру летучей рыбы делают на западе России из завозного сырья. Налажено у нас и производство соевых соусов, рисового уксуса. Но основной импортер товаров для ресторанов японской и паназиатской кухни, конечно, Китай, который подстраивает свое производство под любые запросы. Японская продукция сейчас отходит на второй план, так как она априори дороже. А у китайцев появились в том числе аналоги соусов, которые изначально завозились из Японии, и ценник на них куда более гуманный».
По словам Дмитрия Безносюка, рестораны японской и паназиаткой кухни при наличии достаточных средств и складских помещений стараются напрямую работать с поставщиками в Москве, исключая посредническое звено, так что основной товаропоток проходит через столицу. В то же время в Приморье эта ниша достаточно насыщенна, и на фоне ужесточившейся конкуренции некоторые заведения выбирают более дешевые аналоги товаров.
«Однако, если взять китайскую продукцию, нельзя сказать, что у китайцев есть все, хотя, конечно, больше всего аналогов вы найдете в КНР, и сейчас идет тенденция к тому, что появляются еще более дешевые предложения. Но какие-то позиции китайцы сами закупают в Корее — например, кляр «Оттоги», ряд соусов», — рассказал один из дистрибьюторов китайских товаров в Приморье.
Согласно законам стрессовой экономики, рынок движется по пути удешевления. В широкой рознице, где наценка на продукцию из Юго-Восточной Азии доходит до 40%, дорогостоящие позиции сменяют более дешевые версии.
Андрей Солониченко, исполнительный директор ООО «Шамса-Маркет»: «Это одна из причин, почему цены остаются лояльными. Ретейлеры пересматривают ассортимент в пользу более доступных товаров, причем дешевле — не значит хуже. В той же Корее и Японии можно найти аналоги популярных брендов высокого качества, возможно, сделанные на той же фабрике. Просто в их стоимость не заложена рекламная кампания. Вторая причина, на мой взгляд, заключается в том, что продукция эта очень маржинальная, и розница готова пожертвовать частью маржи — все равно продажи остаются для нее выгодными».
Аналоги, приличные и не очень
Дешевле — не всегда означает хуже качеством. Но во многих случаях это именно так. И покупатель, ухватившийся за подозрительно бюджетную коробку «Чоко пая», получает совсем не то вожделенное пирожное из двух слоев печенья, прослойки маршмэллоу и начинки, покрытое кондитерской глазурью.
Словосочетание «Choco Pie» потеряло статус торговой марки, так что сегодня его выпускают разные производители.
«На территорию России завозится очень много китайского, вьетнамского «Чоко пая». Пачки похожи на оригинальную продукцию Orion, и непосвященному покупателю легко ошибиться. В некоторых подделках используется пальмовое масло, усилители вкуса, заменители какао — пирожное не такое пышное, вес не тот», — рассказал Алексей Молчанов.
Впрочем, на полках широкой российской розницы можно найти довольно приличные аналоги популярных корейских брендов. Александр Крюков: «Есть отечественный напиток «Милкис», разливаемый на одном из заводов Хабаровска. По вкусу — такой же. Российский «Милкис» крайне напоминает продукцию «Лотте», изготовленную на основе сухого растительного молока с приятным сливочно-фруктово-ванильным вкусом, но, конечно, бутылка такого напитка не имеет фирменного знака».
Хотя высокую конкуренцию со стороны российского производителя отмечают все эксперты, рыночная конъюнктура, изменившаяся в 2014 г., открывает определенные перспективы для зарубежных брендов — воспользоваться преимуществами дешевого рубля на поле противника.
Алексей Молчанов: «Многие производители, нерезиденты, вынуждены переносить производство на территорию РФ только для того, чтобы удержаться на рынке».
Александр Крюков: «На западе России этот рынок развивается с большим трудом, учитывая конкуренцию, — появляются новые корейские производители, российские выпускают новинки. Цена — важный фактор. А кроме того, есть такой барьер, как сознание людей, которые отдают предпочтение отечественным товарам».
Алексей Дешпет: «Я думаю, подобный импорт все же не получит большей доли рынка, если будут стимулировать региональное производство. В условиях обнищания населения потребитель все равно проголосует рублем в пользу более дешевой продукции. Да, на полках будет присутствовать и дорогой японский сок, но дешевые соки, которые производят на территории России, увеличат объем реализации. Падение покупательной способности — это очевидный факт, так что дорогие импортные товары будут оставаться нишевым продуктом».
Юлия ПИВНЕНКО
