Прошли те времена, когда бизнес не анализировал кучу показателей. Раньше все было просто: поток исходящих денег, поток входящих денег. Конкуренция слабая, дельта входящего-исходящего потока настолько велика, что мало кто заморачивался глубокой аналитикой.
Стоимость привлечения клиента, стоимость клика, стоимость привлечения денег, время возврата инвестиций, окупаемость рекламы… Об этих и многих других цифрах раньше и не знали. Сейчас все не так. Пришло время знать умные слова – CPC, CPA, ROI, LTV, KPI, CPM, revenue, EBITDA. И оперировать ими на практике. Но, к сожалению, мало кто в региональном бизнесе реально что-то считает по показателям.
Да и о каких показателях в принципе речь? Большинство не понимает, есть ли у них операционная прибыль, сколько денег они тратят на привлечение клиентов и какое количество денег эти клиенты приносят. Я лично видел, как привлечение клиента обходилось в 1300 рублей без учета работы сотрудников (только бюджет), а услуга стоила 2000 рублей. В оказании услуги участвовали водитель, диспетчеры, менеджеры. А еще же бэк-офис есть, амортизация основных средств и операционные расходы.
«А где бизнес-то?», – спросил я директора. Показал ему цифры. Он удивился, расстроился. Оказывается, компания жила на оборотке +/- дельта сходилась по месяцу, кассовый разрыв закрывали как-то, а реально зарабатывали на первой схеме собственников с несколькими клиентами. Конечно, в пандемию они поплатились, даже с учетом того, что стоимость привлечения клиента мы снизили до 700 рублей, но оборотка уже не смогла помочь.
Увы, большинство владельцев бизнеса по старой памяти считают маржинальность бухгалтерским методом, ежемесячно сверяя дебет с кредитом. Но сегодня схема дает сбой. Кредиты, авансы, переплаты, возвраты, постоплаты – все это рисует совсем другую картину. Давайте рассмотрим основные позиции.
Если говорить про стоимость привлечения клиентов без академических символов, то все упирается в обычную логику.
Есть сумма, которая тратится на рекламу/маркетинг, берем эти деньги и делим на количество клиентов, привлеченных этими деньгами. Только именно конкретных клиентов, которые начали платить. Тех, кто просто пришел в офис, считать не надо, потому что это лиды. В этом случае надо считать стоимость лида, и тоже, скажу я вам, нужный показатель!
Какие деньги считать в статью расходов на продвижение?
Есть масса разных теорий:
– кто-то считает только рекламный бюджет,
– другие считают: бюджет + ЗП сотрудников, которые расходуют этот бюджет,
– третьи считают: бюджет + сотрудники + амортизация оборудования и сотрудников + хознужды на сотрудников.
Тут опять же ваше дело, что именно вы будете считать в расход показателя. Но существуют элементарные и понятные вещи. Например, если на подряде агентство, то логично посчитать их комиссию. Если у вас 100-процентно собственный штат маркетологов, то надо думать. Возможно, сотрудники задействованы параллельно в других ваших проектах. Или маркетолог совмещает со ставкой офис-менеджера (и такое встречали). Тогда сами делите, какая часть ЗП на офис-менеджера уходит, а какая на маркетолога. Может, вам просто нравится новый дизайнер, молодая практикантка, которая в принципе добавочной стоимости компании не приносит, но зато огонь дивчина! Не надо тогда ее считать в расходы. Просто хорошо, что она есть. Вы ж вменяемый, вы ж понимаете, как процессы в компании построены.
Какая стоимость привлечения клиента эффективна?
Снова вагон теорий. Но есть одна простая логика: чем больше денег приносит клиент, тем лучше. А тут уже один к двум или один к четырем – вопрос вашего сектора бизнеса и творческих способностей. Абсолютно понятно: надо сокращать расходы. Варианты сокращения разные: трафик «потестить», обучить продавцов лучше работать с лидами, новые рекламные площадки проверить, сокращать ФОТ – сейчас кризис. Впрочем, вариантов масса. Главное – сохранить бизнес.
Что делать, если расходы не сокращаются?
Правильно. Повышать средний чек и собственно вал. Допродажи – наше все. Думайте, что можно допродать тем людям, которые уже готовы что-то покупать. Нечего допродавать? Давайте думать о дополнительных гарантиях после первого года эксплуатации, о дополнительном сервисном обслуживании... о чем угодно. Рассмотрите возможность писать в закрытый чат пользователей ваших услуг – вы же можете создать целое комьюнити, такую возможность нельзя в принципе упускать! Потом федералы вас обязательно выкупят за большие финансы, потому что у вас есть комьюнити.
Ну и, понятное дело, надо смотреть не только разовую покупку клиента, но и сколько он приносит денег в принципе за всю жизнь вашего взаимодействия. Если «совместная жизнь» очень долгая, тогда не страшно, что стоимость привлечения велика. Зато потом он все вернет, не переживайте.
г.Владивосток, ул. Жигура, 26а
Тел.: +74232605160
