Достаточно понятная картина складывается с потребительской моделью людей, которые относятся к категории малообеспеченные и ниже (примерно 45% населения России). Они и до пандемии очень экономно относились к покупкам, а то и вовсе покупали обувь и одежду в кредит. Теперь же материальное положение дел этой категории населения еще больше пошатнулось: по мере нужды их выручают только магазины эконом-класса, дискаунтеры, рынки.
Сказать, что этот сектор рынка выделился каким-то особенным инновационным предложением для покупателей, нельзя. Кроме того, необходимо отметить рост цен и сужение ассортимента в категориях текстиль, некоторые виды одежды, обувь. Это связано с повышением стоимости контейнерной перевозки импортируемых грузов в два–три раза, увеличением сроков поставок, затруднениями в коммуникации и невозможности расширения партнерских отношений за рубежом.
Мы по-прежнему не можем свободно отправиться в бизнес-поездки, на международные ярмарки для ознакомления с новыми материалами и технологиями – это значительно затормозило производственные процессы. Введение обязательной цифровой маркировки, как назло, совпало с коронакризисом, адаптироваться участникам рынка затруднительно.
Китай, основной поставщик товаров легкой промышленности и текстиля, уже пытается подстроиться под новые реалии. Например, известная международная выставка Intertextile Shanghai в этом году будет проводить экспозицию онлайн. Если честно, мне непонятно, как можно выбирать ткани, фурнитуру дистанционно, ведь это материалы, тактильное восприятие от которых имеет огромную значимость.
Категория населения, которую принято называть «средний класс» (среднеобеспеченные и обеспеченные с доходом от 50 до 200 тыс. рублей), в основном пересмотрела свои приоритеты. На первом, разумеется, продукты, коммунальные платежи, расходы на медицинские услуги и лекарства, образовательные услуги, туристические поездки – одним словом, распределение идет от главного к второстепенному. Учитывая общий рост цен и в целом дороговизну жизни в соотношении с доходами, на одежду и обувь остается либо немного средств, либо вовсе не остается.
Эта категория покупателей предпочитает выждать время скидок в магазинах, гоняется за акциями на маркетплейсах: делает все возможное, чтобы «урвать» товары привычного качества по сниженной цене, а также предпочитает выбирать броский дизайн предметов одежды, похожий на тот, что создают люксовые бренды. Именно с этим явлением связан рост показателей выручки брендов, которые соответствуют запросу данной категории.
В молодежной среде, например, если голос бренда говорит «Будь собой, ты крутой!» или «Хочешь понравиться вон тому парню в ТикТоке?», – его услышат и «проголосуют рублем». Однозначно можно сказать, что россияне снизили траты на нарядную одежду и обувь, придают больше значимости товарам для поддержания физического и морального здоровья.
Согласно мнениям некоторых экспертов, на 35–40% сократились покупки одежды и обуви делового стиля и аксессуаров. Оно и понятно – гражданам в связи с переходом на удаленный режим работы требуется меньше офисной одежды. При этом увеличились продажи домашней и спортивной одежды. В женской моде появилось даже такое понятие, как «дремотное платье» (nap dress) – это платье из уютного, натурального материала, которое одинаково удобно носить как дома, так и на улице. Чтобы оставаться на плаву, необходимо создавать так называемое вдохновение на покупку – решая успешно эту задачу, бренд продолжает существовать даже в условиях ограниченного спроса.
Надо отметить, что именно «средний класс» сейчас задает тренд на повышение уровня осознанности потребления. Только если в развитых странах, а также отчасти в Москве и Санкт-Петербурге эта модная тенденция связана все-таки с реальным изменением мышления населения в сторону более экологичного отношения к планете, то в нашем регионе она носит просто вынужденный характер из-за ограниченности доходов населения.
В парадоксальной ситуации мы оказались. Многие говорят о катастрофе в ретейле, но пока торговые центры стоят на своих местах, структурно задачи на 2021 год остаются ровно такими, какими были: стимулирование продаж как по полной цене, так и со скидками, избегание перезакупа, пересмотр условий аренды, рекламной стратегии и эффективное обслуживание своих клиентов. Последнему нужно придавать особенное значение.
Тенденция заключается во внимании к клиенту в целом: будь то наличие парковки, комфортные примерочные, профессиональная выкладка, наличие розеток для зарядки мобильных устройств, понятная навигация на сайте интернет-магазина, быстрая и вежливая коммуникация, омниканальность.
Прогнозы маркетологов о массовом уходе в онлайн-покупки, на мой взгляд, оправдались частично: по-прежнему все зависит от типа товаров и региона, где находится покупатель. Если говорить о центральной России, где, заказав товар, ты можешь быстро вернуть или обменять его без дополнительных расходов, то онлайн-шопинг, действительно, очень удобен, и рынок онлайн-продаж демонстрирует рост.
Находясь же на Дальнем Востоке, заказывать обувь и одежду онлайн остается риском: я часто слышу мнение людей, что заказанная онлайн обувь или одежда не подходит по размеру, не совпадает цвет или фактура с изображением интернет-магазина. Как правило, оплачивать возврат покупателю приходится за свой счет, плюс время ожидания крадет все удовольствие от покупки.
Фраза «Я лучше пойду в магазин и примерю» все еще часто звучит из уст людей. Человек, выбирающий онлайн-шопинг, как правило, уверен в размерной сетке бренда, готов к небольшим погрешностям, выбирает вещи размера one size, любит что-то уникальное и неповторимое, либо же схитрил и примерил вещь в офлайн-магазине, а затем отправился за онлайн-покупкой этой же вещи. Магазины уже отметили эту нехорошую тенденцию и, не желая работать «примерочными», требуют от производителей разделять линейки коллекции на те, что будут представлены только «онлайн» и только «офлайн».
Еще одним раздражителем, синхронно с пандемией влияющим на деятельность российских производителей и ретейла, является платформа Aliexpress. Условия игры на рынке неравны, так как со стороны продавцов платформы не требуется сложной разрешительной документации для продажи товаров в Россию: та же маркировка плащей, курток, блузок, полотенец, всех видов обуви для российских продавцов обязательна, а на Aliexpress все то же самое можно купить без маркировки и сертификации.
Тяжелое бремя расходов и сложность операционных процессов для российских игроков рынка – это очевидный факт. В сегменте продаж недорогой обуви за период с начала пандемии по сегодняшний день мы можем наблюдать спад. Например, согласно открытым источникам, выручка торговых сетей Kari, Zenden, Respect сократилась.
В дальнейшей перспективе живучесть брендов будет зависеть исключительно от креативности, разумности их маркетинговой стратегии в новых условиях. К сожалению, отсутствие прогноза, когда закончится пандемия и каким станет мир после нее, вынуждает держать руку на пульсе ежедневно. Сегодняшняя реальность – это сберегательная модель поведения.
