Три года назад мы наблюдали массовый исход иностранных брендов из России, но уходили международные корпорации по-разному. Самые умные вовсе никуда не ушли, а лишь имитировали уход, а сами продолжили получать растущие прибыли на российском рынке. А вот компании с политизированным топ-менеджментом поверили, что экономика России через несколько месяцев рухнет и позволили себе напоследок некрасивые действия, например, отказались выплачивать адекватные выходные пособия работникам российских филиалов.
Я часто сталкивался с иностранными менеджерами, которые презрительно относятся к России вообще и, в частности, ни во что не ставят российскую экономику. Собственно, это скорее их беда, а не вина, ведь у них в голове странным образом уживаются весьма противоречивые факты.
Факт первый: экономика России представляет собой всего лишь 2% от мирового ВВП и находится на задворках технологического развития.
Факт второй: экономика России вышла на четвертое место в мире по паритету покупательной способности и угрожает безмятежному спокойствию Запада. Здесь сказываются минусы западного экономического образования. Американец украинского происхождения Саймон (Семен) Кузнец придумал в 1934 г. формулу ВВП вовсе не для того, чтобы сравнивать размеры экономик различных стран, он предложил показатель ВВП «мозговому тресту» Рузвельта для более качественного учета государственных расходов США в условиях бюджетного дефицита.
Вот как надо уходить
На самом деле Россия давно уже стала стратегическим рынком на евразийском континенте, например, на европейском рынке легковых автомобилей РФ прочно занимает второе место по количеству купленных авто (после Германии). Отдать такой рынок китайскому автопрому – это удивительный шаг. Впрочем, понадобилось три года, чтобы «Мерседес-Бенц», «Тойота» и другие автомобильные бренды начали телодвижения, свидетельствующие о стремлении восстановить свои позиции в России. При этом у таких, как «Форд», вообще нет шансов вернуться на наш рынок, поскольку эта компания зачем-то резко оборвала все связи с Россией и даже прекратила поставлять запчасти по гарантийному обслуживанию своих авто.
Умнее всего поступили такие корпорации, как «Кока-Кола», объявив об уходе из России, а на деле просто изменив юридическую схему работы в России. Судите сами.
До СВО, к концу 2021 г., в России работали 10 предприятий «Кока-Колы»: в Москве и Московской области, Петербурге, Самаре, Екатеринбурге, Ростовской области, Новосибирске, Красноярске и Владивостоке. По бумагам эти заводы были филиалами фирмы «Кока-Кола Эйчбиси Евразия». Эта организация российская, но лишь формально, так как фирмой полностью владела голландская компания Coca-Cola HBC. Она, в свою очередь, принадлежит швейцарской фирме-боттлеру Coca-Cola HBC AG. Этот боттлер выкупает секретный сироп у американской The Coca-Cola Company, разливает его по бутылкам и поставляет продукт на заводы.
Секретный сироп поставляется по ценам гораздо выше себестоимости, что позволяет искусственно занижать прибыли заводов «Кока-Колы» в России. Американской The Coca-Cola Company принадлежит 21% акций швейцарской Coca-Cola HBC AG. Еще 23% принадлежит некоему частному холдингу Kar-Tess Holding, а остальные акции находятся в свободном обороте на руках мелких акционеров.
После начала СВО The Coca-Cola Company объявила о приостановке работы в РФ. На официальном сайте американской компании появилось заявление со словами: «Наши сердца с людьми, которые переживают невыносимые последствия этих трагических событий на Украине. Мы продолжаем следить и оценивать ситуацию по мере развития обстоятельств». Весьма дипломатично сказано, мы все подпишемся под этими словами.
Во второй половине 2022 г. компания «Кока-Кола Эйчбиси Евразия» просто сменила название на «Мултон Партнерс». Владельцы же остались прежними – это голландская Coca-Cola HBC, которая принадлежит той же самой швейцарской фирме Coca-Cola HBC AG. В августе 2022 г. представители швейцарской фирмы заявили о разработке локальных брендов. С этого момента российские заводы «Мултон Партнерс» вместо Coca-Cola разливают «Добрый Кола» и Rich Cola. Рецепт новых брендов отличается от Coca-Cola содержанием сахара, а поскольку разница составляет всего лишь несколько граммов, то разница во вкусе практически не отличается.
В 2021 г. чистая прибыль составила 6,7 млрд руб., а в 2023 г. достигнут рекордный результат по чистой прибыли за пять лет – 10,2 млрд руб. Вот так надо уходить с рынка!
Про импортозамещение
За три года войны накопилось достаточное количество удачных примеров импортозамещения. Здесь и спортивная обувь Kari, и мелкая бытовая техника Bork, и холодильники «Бирюса», и косметика, и отечественные лекарства, хотя отрицательных примеров тоже достаточно. Тем не менее появилась проблема таможенных барьеров для поддержки отечественного производителя, хотя мы услышим и целый хор голосов о свободной конкуренции во имя счастья потребителя.
Впрочем, бытовые товары массового спроса – это не так критично, а вот высокотехнологичные продукты – это совсем другое дело. Рассмотрим для примера двух «возвращенцев»: Intel и Microsoft.
Корпорация Microsoft всегда поставляла нам свои продукты по завышенным ценам (в два и более раз в сравнении со странами Западной Европы и США). Кроме того, в ночное время и в выходные офисные серверы под Microsoft загружены не очень понятным трафиком с интенсивностью около 30% от обычного дневного потока данных.
По отчетам руководства ИТ-департаментов мы наблюдаем ночную активность по обновлению операционных систем, а может быть, Microsoft анализирует данные о работе наших предприятий?
Учитывая широкие возможности по замещению продуктов Microsoft отечественным программным обеспечением, хорошо бы выставить для продуктов Microsoft заградительные барьеры, чтобы продолжить установку отечественного софта: «МойОфис» (альтернатива Microsoft Office), Яндекс Диск (замена Google Drive), RuStore (наш магазин приложений), Astra Linux (операционная система, отвечающая всем высоким стандартам информационной безопасности), АВРОРА (с открытым кодом для замены Android и iOS). Хотя… Уже сейчас вижу лоббистов Microsoft, которые повылезают из всех щелей.
Совсем другое дело – возврат Intel Corp. В деле массового производства современных высокотехнологичных чипов Россия, увы, далека от передовых образцов. Здесь придется всемерно поощрять активность Intel на нашем рынке. Надеюсь, это не остановит отечественные разработки в области Hardware.
Посмотрим, что будет. Надеемся на рациональные решения государственных органов в области регулирования потока брендов, желающих вернуться в Россию.
КСТАТИ
Западным брендам пришлось «заплатить» миллионы долларов за решение покинуть российский рынок: совокупные потери самых популярных среди отечественных потребителей компаний составили 13,6 млрд долларов.
Самым болезненным, с материальной точки зрения, уход оказался для компаний, которые обслуживали вредные привычки россиян – алкогольно-табачной сферы и фастфуда. Так, British American Tobacco пришлось списать 1,15 млрд долларов на расходы по обесценению, связанные с передачей российского бизнеса. Сопоставимые «траты» и по тем же причинам – у McDonald’s. Из-за потери отечественного рынка бюджет одного из крупнейших мировых продавцов бургеров и картошки-фри похудел на 1,2 млрд долларов.
Ближайший конкурент «Мака» в лице Yum Brands, представленный куриными крылышками KFC, потерял в разы меньше – скромные 4 млн долларов, а бухгалтеры кофейного гиганта Starbucks списали в минус 20 млн долларов. При этом наиболее заметные потери в сегменте вредных привычек зафиксировали датские пивовары из Carslberg: согласно отчетности компании за 2022-2024 гг. в минус списали 7,6 млрд долларов. Для сравнения: Heineken потерял «всего» 324 млн долларов.
Кроме того, производитель йогуртов Danone списал 757,7 млн долларов; газировки Coca-Cola – 195,4 млн; сладостей и круп Kellogg’s – 112 млн.
Помимо продуктов питания, российский рынок лишился и некоторых крупных производителей бытовой техники. Для их бюджетов это решение тоже не прошло незамеченным: капитал Electrolux снизился на 35 млн долларов; Whirlpool – на 333 млн;
Bosch оценила для себя финансовые потери в 290 млн.
Чистый убыток российской Uniqlo составляет 158,36 млн долларов. Один из конкурентов этой сети в лице H&M зафиксировал убыток в 173,7 млн, а Inditex (материнская компания Zara и других популярных брендов одежды из масс-маркета) была вынуждена заложить в свой бюджет 227,6 млн на покрытие убытков из-за ухода из России.
