Сама по себе идея языкового приоритета в потребительской сфере не является чем-то исключительным: аналогичные подходы существуют и в других странах. Однако российская модель выглядит более формализованной и при этом не всегда учитывает специфику маркетинга, брендинга и коммерческой коммуникации.
Согласно пункту 1 новой статьи 10.1 Закона о защите прав потребителей, к информации, предназначенной для публичного ознакомления потребителей, относится любая нерекламная информация, которую изготовитель, исполнитель или продавец размещает в общедоступных местах либо в местах, открытых для неопределенного круга лиц, а также доводит до сведения потребителей с помощью вывесок, надписей, указателей, табличек, знаков, конструкций, сооружений, технических приспособлений и иных носителей информации.
Иными словами, речь идет не только о классических вывесках на фасадах. Под требования закона подпадает практически весь массив потребительской информации, которую бизнес использует в процессе торговли или оказания услуг.
Роспотребнадзор в конце февраля опубликовал разъяснения, согласно которым сайты в интернете являются общедоступными местами, поэтому информация, размещенная на них, также должна соответствовать требованиям нового закона и быть представлена на русском языке.
Таким образом, с 1 марта 2026 года на русском языке должны быть выполнены:
• вывески – «Цветы» вместо Flowers, «Магазин» вместо Shop, «Кофе», а не Coffee;
• таблички и навигационные указатели – «Выход» вместо Exit, «Добро пожаловать», а не Welcome, «Открыто», а не Open;
• объявления, баннеры и надписи на дверях и в витринах – не Sale, а «Распродажа», не New collection, а «Новая коллекция» и т. д.;
• прайс-листы, графики работы, объявления и любые другие носители информации, предназначенные для неопределенного круга потребителей.
При этом важно правильно понимать правовую цель закона. Его смысл не в тотальном запрете иностранной лексики как таковой. Законодатель исходит из того, что обязательная потребительская информация должна быть понятна русскоязычному потребителю. Именно поэтому русский язык становится обязательным базовым языком такой коммуникации.
Одновременно закон допускает использование наряду с русским языком государственных языков республик и иных языков народов России, а также, по усмотрению предпринимателя, иностранных языков. Но здесь действует принцип равнозначности: текст на русском языке должен полностью совпадать по смыслу с иностранной версией и быть равным ей по размещению и визуальному оформлению. Иными словами, русский текст не может быть второстепенным, малозаметным или вынесенным «для галочки». Именно он должен восприниматься как основной.
Отдельно Роспотребнадзор обращает внимание на важное обстоятельство: не все иностранные слова подлежат вытеснению. Если у конкретного термина отсутствует общеупотребимый русский аналог, использование такого слова само по себе не образует нарушения.
Необходимо учитывать и развитие самого русского языка. Многие слова иностранного происхождения уже давно интегрированы в современную языковую норму. Если слово зафиксировано в словарях русского языка и фактически стало частью литературного употребления, рассматривать его как запрещенное только из-за иноязычного происхождения неверно. Так, например, слова «барбершоп» и «фудкорт» содержатся в орфографических источниках и потому могут использоваться без необходимости их замены аналогами.
Несмотря на всю строгость новых правил, закон делает важные исключения. Его положения не распространяются на зарегистрированные фирменные наименования, товарные знаки и знаки обслуживания. Следовательно, если обозначение на иностранном языке является зарегистрированным средством индивидуализации, использовать его допустимо. В то же время нужно учитывать, что коммерческие обозначения в число исключений не входят.
Основная проблема начинается там, где требование закона начинают понимать чрезмерно буквально. Как только бизнес или контролирующие органы исходят из логики «нужно перевести абсолютно все», появляются нелепые конструкции, которые не только не помогают потребителю, но и разрушают нормальную коммуникацию. Буквальный перевод в подобных случаях способен исказить смысл, уничтожить узнаваемость товара или даже превратить вывеску в комический объект.
С юридической точки зрения такой подход ошибочен. Цель закона – не филологический эксперимент и не борьба с любой латиницей. Его задача – обеспечить понятность потребительской информации на русском языке.
Поэтому разумное исполнение новых требований должно строиться иначе. Не буквальная калька, а корректный русский функциональный эквивалент, понятное описательное обозначение либо двуязычная подача там, где она допустима, – вот подход, который соответствует смыслу закона. В реальном обороте слишком много ситуаций, когда дословный перевод не проясняет информацию, а, напротив, делает ее менее понятной.
Именно поэтому качество будущего правоприменения будет зависеть от того, насколько органы контроля и сами предприниматели смогут отойти от механического подхода. Чем формальнее будет применяться закон, тем больше рынок получит абсурдных примеров, в которых иностранное слово заменено русским только ради формального соблюдения требования, но без реальной пользы для потребителя.
Правильная логика должна быть иной: не «переведите слово дословно», а «сделайте информацию понятной на русском языке, не разрушая при этом идентификацию товара, услуги или бренда».
Отсюда понятна и реакция предпринимателей, которые опасаются, что после замены привычных обозначений клиент просто не узнает магазин, продукт или сервис. Однако здесь важно четко различать две ситуации.
Первая – когда речь идет о бренде, фирменном наименовании, зарегистрированном товарном знаке или ином охраняемом средстве индивидуализации. В этом случае бизнес вправе ссылаться на предусмотренное законом исключение и отстаивать сохранение иностранного обозначения.
Вторая – когда иностранное слово не выполняет функцию индивидуализации, а используется лишь как обычное описание товара, услуги, режима работы, акции или навигации. В этом случае закон будет толковаться в пользу обязательности русского текста.
Что следует делать предпринимателю, если буквальный перевод выглядит нелепо или разрушает коммерческую логику? Прежде всего не доводить дело до судебного спора, а правильно определить правовую квалификацию обозначения. Сначала нужно проверить, является ли спорное слово или выражение элементом бренда; затем понять, не проще ли заменить буквальный перевод на нормальный русский функциональный эквивалент; далее – при необходимости использовать двуязычную модель, в которой русский текст будет основным и равнозначным по оформлению, а иностранный – дополнительным.
Там, где обозначение на иностранном языке действительно критично для узнаваемости, вопрос о регистрации товарного знака или о расширении охраны бренда становится не прихотью, а необходимым действием.
Подводя итог вышесказанному, краткая инструкция для предпринимателей будет выглядеть так:
1. Если бизнес только запускается, разумно изначально выбирать русскоязычное название либо заранее оценить риски использования иностранного обозначения.
2. Если на вывеске уже используется иностранное название и оно зарегистрировано как товарный знак, менять ее не требуется. Однако все остальные носители потребительской информации: таблички, указатели, прайс-листы, графики работы – необходимо отдельно проверить на соответствие новым требованиям.
3. Если иностранное обозначение на вывеске не зарегистрировано как товарный знак, безопаснее привести его в соответствие с правилами русского литературного языка либо рассмотреть вопрос о регистрации средства индивидуализации.
4. Вся вспомогательная информация для потребителей должна быть оформлена на русском языке. При желании ее можно продублировать на иностранном языке, но русский текст должен оставаться основным и равнозначным по оформлению.
